3月份香奈兒宣布降價(jià)的消息真是扔下了一個(gè)深水炸彈。宣布降價(jià)后，從上海到廣州，全國(guó)11家香奈兒門店門口突然就排起長(zhǎng)隊(duì)。中國(guó)消費(fèi)者們?yōu)檫@個(gè)戰(zhàn)略感到歡欣鼓舞，這意味如果想買一個(gè)11.12款手袋，它在中國(guó)和歐洲的最新差價(jià)只有1800元人民幣，人們完全可以在家門口消費(fèi)。
雖然在降價(jià)消息公布后，曾經(jīng)有評(píng)論擔(dān)心降價(jià)會(huì)損害品牌形象。但一些咨詢公司的中國(guó)市場(chǎng)分析師們卻都對(duì)這周三生效的香奈兒全球價(jià)格調(diào)整策略表示認(rèn)可。Smith Street Solutions的消費(fèi)者和零售總監(jiān)James Button對(duì)《女裝日?qǐng)?bào)》表示，香奈兒的降價(jià)措施備受矚目，作為奢侈品行業(yè)里的降價(jià)先行者，它會(huì)最先享受到戰(zhàn)略帶來(lái)的好處。
在上海高端購(gòu)物中心——恒隆廣場(chǎng)，香奈兒、Céline，迪奧和眾多的國(guó)際品牌普遍表示他們歡迎價(jià)格的調(diào)整。一位正在逛街的32歲白領(lǐng)女性消費(fèi)者接受《女裝日?qǐng)?bào)》的采訪時(shí)說(shuō)：“我愛香奈兒。如果只有5%左右的差價(jià)，我想以后會(huì)有更多的人們?cè)谥袊?guó)買香奈，就不用等到朋友出國(guó)旅行時(shí)幫忙帶回來(lái)了。”她的手上提著一只從法國(guó)買回來(lái)的香奈兒2.55經(jīng)典翻蓋包。
“我們現(xiàn)在處在一個(gè)透明的世界，消費(fèi)者們不笨，他們看得到香奈兒在中國(guó)的價(jià)格高出歐洲兩倍。因?yàn)槿藗儠?huì)旅行，會(huì)去到不同的國(guó)家，他們會(huì)去尋找最好的價(jià)格。”英國(guó)時(shí)尚商業(yè)新聞網(wǎng)站Business of Fashion創(chuàng)始人Imran Amed對(duì)界面新聞?wù)f。
Amed認(rèn)為香奈兒降價(jià)乃是明智之舉，“這是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，香奈兒并不是在削減價(jià)格，它的戰(zhàn)略只是為了實(shí)現(xiàn)全球價(jià)格一致。這可能會(huì)讓其他品牌紛紛效仿。”
幾乎所有的奢侈品牌都必須要在中國(guó)面對(duì)強(qiáng)大的高仿和水貨市場(chǎng)。《華爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為這個(gè)舉措會(huì)讓香奈兒的品牌價(jià)值在長(zhǎng)期發(fā)展中得以保值，同時(shí)讓灰色市場(chǎng)驚慌失措。
但它存在的風(fēng)險(xiǎn)也不小，因?yàn)橄隳蝺捍_實(shí)正在傷害自己的短期利潤(rùn)，這讓這家公司乃至奢侈品行業(yè)可能要承受不小的壓力——香奈兒必須考慮到增長(zhǎng)的中國(guó)銷量還并不能彌補(bǔ)因?yàn)榻祪r(jià)而投入的成本，并且這很有可能會(huì)傷害歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者的熱情。
“這個(gè)戰(zhàn)略對(duì)別的品牌來(lái)說(shuō)前景就不明確了，這將決定于它們?nèi)绾慰创袊?guó)的零售網(wǎng)絡(luò)和他們自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略到底是什么。”Button說(shuō)，“有一個(gè)現(xiàn)象是，一些品牌只是將中國(guó)的門店作為產(chǎn)品的陳列室，所以你不得不弄清楚將消費(fèi)者引回中國(guó)是不是值得的。在這種情況下，價(jià)格調(diào)整意義很大。但如果消費(fèi)者繼續(xù)在海外購(gòu)物而中國(guó)只是陳列貨品，那調(diào)價(jià)就意義甚微。這涉及到不同的品牌零售戰(zhàn)略。”
因此，奢侈品是時(shí)候重新思考自己的定價(jià)戰(zhàn)略了，尤其是在這個(gè)奢侈品貶值的時(shí)期。將高定價(jià)作為保證品牌傲嬌形象最重要路徑的奢侈品商們，過(guò)去曾在中國(guó)香港和大陸市場(chǎng)獲得了全球最高的利潤(rùn)。這是經(jīng)過(guò)了摩根士丹利分析師證實(shí)的真相，但它們的油水正在流失，一部分原因還來(lái)自于中國(guó)政府反腐進(jìn)程的推進(jìn)。一位來(lái)自于另一家法國(guó)時(shí)尚品牌的奢侈品經(jīng)理人曾坦露，他寧愿餓死也絕不學(xué)香奈兒降價(jià)。
無(wú)論是大膽的香奈兒，還是保守的其他品牌們，那個(gè)單純靠高價(jià)格經(jīng)營(yíng)品牌的思維已經(jīng)可以扭轉(zhuǎn)了。在過(guò)去的世紀(jì)里，普拉達(dá)、迪奧等大牌奢侈品還在櫥窗里用標(biāo)價(jià)貴出店內(nèi)產(chǎn)品近數(shù)百倍的展示品來(lái)吸引消費(fèi)者，他們稱這個(gè)價(jià)格為“Anchor”（誘餌）。撰寫《定價(jià)》一書的作家William Poundstone曾寫到，這些奢侈品們相信消費(fèi)者們會(huì)被誘餌吸引，他們?cè)谶M(jìn)入店鋪后發(fā)現(xiàn)真實(shí)商品的價(jià)格原來(lái)沒(méi)那么高。這是一種驚喜，價(jià)格總是讓人歡喜讓人憂。
而如今香奈兒讓壓力山大的奢侈品們似乎已經(jīng)沒(méi)心情繼續(xù)這種驚喜游戲了。“很多品牌也許有一天不得不統(tǒng)一價(jià)格。”LVMH 的一位表業(yè)制造主管Jean Claude Biver對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》說(shuō)。目前，Gucci在北京的價(jià)格比巴黎貴上82%，而LV的中國(guó)定價(jià)比法國(guó)高出65%。而且除此以外，他們還要花心思應(yīng)對(duì)依然混亂不堪的電商市場(chǎng)。
（界面記者周卓然）
