上網買菜哪家強？一百個人心里可能真的就有一百個答案。這就是目前整個生鮮行業的現狀，玩家多，但突出的玩家少，幾乎每一家公司都在用各自的辦法擴大市場份額。
　　

“我們從4月13日起會在上海外環以內推出1小時送達的服務，可以說，我們是行業里第一個做到這一點的，而且為了鼓勵用戶試用，一開始所有運費全免。”以上海為大本營的生鮮電商美味七七的首席執行官宓平向界面新聞記者透露公司的最新動作。

同樣是在4月，另一家全國性生鮮電商本來生活也有新動態：本來生活網從開賣海外直采的奶粉開始，正式啟動了跨境電商業務。

美味七七縮短了配送時間，本來生活則增加了商品品類，這兩種手段都是目前生鮮電商提高知名度和美譽度的常用手段。而這兩家公司分別選擇從配送和商品的角度去突破，與他們的發展模式直接相關。

美味七七在2013年5月正式上線。上線不久，這家公司在同年中旬就獲得美國風險資本的A輪投資，2014年5月又獲得了大型電商亞馬遜的B輪投資。快速獲得投資后，它在大本營上海建立了自己的中央倉儲和冷鏈配送體系。隨后，它又依靠社會化物流，將業務鋪到了江浙地區。宓平向記者強調，美味七七會采取逐城擴張的方法，是為了確保一旦正式進入一個地區，就一定要用自營團隊提供最好的服務。

“這次推出1小時送達的服務，是我們在商品管理和物流供應鏈管理方面長期積累后的結果。”宓平繼續說，“而之所以推出這個服務，是我們抓住了客戶的痛點：試想一個白領等到下班后再去買菜，既辛苦也挑不到好菜，但現在我們的服務能解決他們的問題。

如何用盡可能短的時間把依舊新鮮的食品送到消費者的手里，是生鮮電商們一直在解決的關鍵難題，也是他們的最高商業機密。宓平拒絕告訴記者“一小時達”的個中奧秘，但她一再強調，這是很多年試驗和努力后的結果。而就目前來看，美味七七的“一小時達”服務剛剛起步，尚不能判斷這個服務的商業可持續性。

在還沒有實現1小時配送的本來生活華東區，本來生活副總裁兼華東區總經理劉有才向界面新聞記者證實了短時間內完成送貨的難度。他表示，想要在幾個小時內把生鮮商品送到消費者的手里，就需要電商大規模鋪開配送站點，并在每個站點建立不同溫層的倉儲設備。同時，因為每個站點所覆蓋區域的商品需求并不穩定，電商對于各站點的備貨品類和每個品類的供貨數量，也需要仔細考量，否則就會造成消費者買不到想要的商品，或是剩下的商品過多，最后導致因超過保質期而報損比率上升的結果。這些都會大大增加企業的運營成本。

目前本來生活已經在全國22個城市開展了冷鏈配送服務，并在120多個城市擁有了常溫配送業務，本身的運營成本已經很高，這意味著它在每個城市再多開站點和倉儲的難度會更大。

不過本來生活也有自己的競爭辦法。它在2012年7月正式上線的生鮮電商網站，當時只覆蓋了北京地區，到了2013年10月，它在華東和華南地區又同時開出了新的辦公室和倉儲配送系統，開始向全國擴張。目前這家公司已獲得B輪投資。本來生活的倉儲和干線物流全部自營，但在宅配環節，在一些小型城市，他們還是需要與第三方物流進行合作。

本來生活網的生鮮商品品類可以算是一個優勢。從質量和特點來說，本來生活推出了一系列有個體品牌概念的產品，比如成名之作“褚橙”，還有后來由潘石屹代言的“潘蘋果”、陽澄湖養蟹狀元俞三男養殖的“狀元蟹”等。從數量上說，本來生活的商品品類也比較齊全，同時，因為它在華北、華東和華南都設有辦公室和倉庫，它還會根據區域飲食習慣對供貨品類做出一定調整。而這次引入跨境電商則是它通過繼續擴大商品在質和量上的優勢來增加競爭力的表現。

從生鮮電商的商業鏈條的角度看，可以分成貨源、干線物流、倉儲和宅配四個環節，而美味七七和本來生活網都是針對鏈條的首尾兩端做了改進，但也各有特色。

從貨源來講，誰能最先推出某一種新品類商品，或者誰能成為品類最豐富的電商，都會成為能否吸引更多消費者的關鍵因素。當然，品類數量的競爭建立在商品品質有保障的基礎上。所以，幾乎所有的生鮮電商都聲稱自己會與最好的農場以及供應商合作。

美味七七選擇按照自己的標準改造合作伙伴。他們會發一份自己的種植標準給合作農戶，并派質檢團隊定期前往合作農莊進行抽查。

本來生活則采用原產地買手制來選擇合作伙伴。他們讓買手奔赴原產地發現全國甚至是全球最好的綠色食材，然后再讓運營團隊從買手上報的商品中做二次挑選，從而選出最終會上架的商品。這種制度能幫助本來生活不斷發現有特點的好產品，比如通過買手找到了那些海外產的優質奶粉。

有了好貨源，下一個緊隨而來的問題就是如何把這些好商品毫發無損地交到顧客手里，這又跟配送時間密切相關。

“我覺得生鮮行業的復雜性在于管理環節非常多，每一種商品在成熟期的前期、中期和尾期特性都不一樣，質量要求也不同，所以包裝、儲存和運輸的標準也就都不一樣，而這些都是沒有標準化的。同時，你的商品一直都在變化，一直都在走向死亡。”宓平說。

劉有才當然也對此有話說。他為了向界面新聞記者介紹本來生活的包裝標準，把本來的生鮮商品都擺到了桌上，又花了不短的時間把它們一一拆開。四個中號紙箱子里放著比較容易損壞的商品，比如香蕉、火龍果、小番茄，而為了讓他們在箱子里不被碰壞，每一件商品都纏上了厚厚的防震氣泡膜。而針對要冷藏保鮮的商品，相關的包裝里還會放上一個冰袋。

“可就算包裝再好，還是會被壓破。”劉有才一邊展示著里三層外三層的包裝，一邊說道，“沒辦法，和第三方物流合作，這種問題難以避免，他們都是按件收費、分秒必爭的。”所以，在有錢的情況下，生鮮電商們都會選擇自營冷鏈、倉儲和配送，但究竟要以什么樣的規模來實現自營，各家都會格外謹慎地布局，畢竟隨著競爭激烈程度的提升，這方面的錢只會越花越多。

這意味著不論是從原產地到倉庫，還是從倉庫到進行宅配，每一件商品都該以最好的包裝在盡可能短的時間里抵達最終目的地。于是，在都采用了嚴格包裝標準的情況下，目的地更少的美味七七在時間這個環節更占便宜。

美味七七的逐城突破、本來生活暫時不碰小時配送，背后都有一個共同的邏輯，就是控制成本。在中國，生鮮電商企業都存在著不同程度的虧損，這和他們為了搶占先機、更快攻下市場而不得不大規模投入有關。而且，這種情況從短期來看不會發生改變。

于是，當控制成本成為全行業共同的任務，更多的玩法也就出現了。行業里還有通過控制商品品類來控制成本的玩法，比如主賣水果的天天果園。

“起碼從冷鏈和冷庫的投入上天天果園就能省下一筆錢。”一位業內人士告訴界面新聞記者，“水果一般要儲藏在0-4攝氏度的環境里，而做全品類的電商還需要設置常溫倉和冷凍倉（零下12度）。而且不少電商現在還對冷藏和冷凍倉做了更精細的溫度劃分，個別電商甚至有18個溫層，個中投入可想而知。”

不過，即使大多數企業都在虧損，整個行業的熱鬧度還是很高。一個不完全的統計是目前行業里至少有3000家生鮮電商企業，包括阿里、蘇寧、一號店這樣的平臺型選手，也有像美味七七、本來生活這樣的專業型垂直電商。

“其實現在是個很好的時候，信息高度互聯網化，進口政策寬松，物流業蓬勃發展，中國人對優質和安全的食品又有很大的需求。”劉有才說，“我真的希望能有更多的好企業進入這個市場，把市場一起做大一起做好。”

宓平也表達了類似的期望，只是她把市場發展的瓶頸作為了出發點，“很多人還是習慣線下購買生鮮商品，因為總覺得看到實物才能安心。我們要做的就是做出能替代他們習慣的產品，教育市場，轉變他們的習慣。”
　　（界面記者樓婍沁）