轉型的“風口”在哪
O2O，能否成為零售業轉型的救命稻草？撲面而來的關店潮，讓傳統零售業一直徘徊于這道判斷題舉步維艱。
據商務部統計數據顯示，2014年國內消費市場全年實現社會消費品零售總額26.2萬億元，其中電子商務交易額達到約13萬億元，同比增長25％。4月9日到11日，數十位國內外的百貨業大佬齊聚杭州，在2015聯商網大會上展開了一場關于全球零售業創新的論壇。
關于零售業未來的種種疑問，記者日前在2015聯商網大會上聽到了各種診斷。其中，O2O這張傳統零售業轉型的“方子”引起了與會專家的激烈討論，他們對零售業O2O模式提出了新的思路：無差別體驗的全渠道零售。
O2O是必經之路
百貨商場，曾是一枝獨秀的商業明星。在上世紀90年代的電視熒幕上，百貨公司售貨員都是靚麗體面的模樣。去百貨公司買東西，不僅是潮流，更是一種身份的象征。
然而從2012年開始的中國百貨業關店潮有點停不下來。在2014年，杭州慶春路中都百貨、萬象城尚泰百貨突然倒閉；2015年開年，天津、北京等地都有百貨企業宣布歇業。聯商網統計的《2014年中國百貨、購物中心單店銷售排行榜》榜單顯示，全國150家重點百貨、購物中心，累計銷售3018億元，較2013年下降3.1％。
業績下滑的零售業開始不淡定了。O2O概念橫空出世后，開辟一款電商平臺采取線上線下同時供貨的模式成為時髦。這讓零售業應接不暇，但也似乎讓他們看到了轉型的動力。大潤發的網上商城飛牛網，圍繞一款高檔白酒的促銷活動，創造10天賣出兩億多元的業績。
然而，最早一批觸網的王府井、銀泰、萬達等國內百貨企業，經過多年的發展大部分并無突破。除了打折期帶來的短時高峰客流，供應量與消費力始終難以匹配。光顧著“錢錢錢”和快速復制門店的企業營銷者，錯過了探尋經營模式創新變革的最佳時機，嘗試O2O市場又顯得有點把控不了。
五星電器副總裁徐曉明說：“從全渠道的戰略角度來看，O2O是零售企業線上和線下的打通，毫無疑問已是企業必須做的事情。在現有的互聯網經濟高度發達的時候，未來的經濟形態中移動互聯網是一個中級形態。因為移動互聯網經濟可能是我們接下來三年甚至十年當中相對比較穩定的經濟形態模型。”
全渠道零售，這個概念比O2O又高了個層次，要求零售企業利用實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式，能夠在任何時候、任何地點、任何方式給顧客提供無差別的購買體驗。
顯而易見的是，粗放的“擺貨”模式行不通了，傳統零售業迎來新的商業格局調整期。而做全渠道零售，O2O是必經之路。
借助技術尋找賣點
有兩個現象頗有意思。去年王府井商城經過一年的磨合，全年銷售額僅2000多萬元；2013年的雙十一期間，銀泰和天貓商城開始探索渠道互通模式，然而幾場營銷風波之后，人身貓頭的畫像仍會在傳統櫥窗中偶現，但百貨終究還是回不到原先的鼎盛時期。
業內人士有一個共同的問題：如何把O2O從時髦變得實用？有專家提到，零售業是直接面對消費者需求的產業，解密顧客多層次需求、抓住賣點始終是其成功的關鍵。
在前兩天舉行的中國(杭州)商業設計暨美陳展上，記者看到一個普通信封大小的設備，把它裝在商場的通道上，可以智能計算客流、識別VIP客戶和分析商品熱點。這是技術帶來的數據營銷便利。
“這套系統，我們稱之為參與型的系統，運用了大數據的技術，可以把各種各樣、各種結構的數據統一結合起來分析。比如說可以把我們微信、微博、呼叫中心記錄、客戶來電、客戶退換貨信息，和購買的屬性、平均次數結合起來做360度的分析，而且這個是實時的。”IBM預測與優化解決方案中國區總經理周慶偉展示了一套功能強大的分析系統，在尋找有效消費群體方面，即使客戶現在每次在門店買的商品很少，但根據該客戶的年齡還有購買商品的品類，就可以算出這個客戶未來的潛在價值是多大。
客戶是零售行業真正的驅動力，及時關注潛在的有效客戶和流失客戶，為每個客戶提供不同喜好的產品，是零售業行之有效的手段。一旦全渠道零售時代來臨，就需要零售業重新打造營銷脈絡，打一場客戶“攻堅戰”。
“不能再用PC年代的想法做移動端的市場營銷了。這個年代懂技術絕對比懂廣告更重要，一個好的品牌，不能只有用戶而沒有粉絲，不能只有人買而沒有人愛。”費睿科技CEO蔣美蘭認為，要順應技術變革引發的人們消費習慣的改變，便利的渴望超越了商品的豐富性，移動端的微營銷要將技術與門店有機整合，串聯出新的商業模式。
供應鏈成決勝關鍵
地緣性、規模性被模糊后的O2O模式，大一統的零售業固化營銷模式已無法滿足顧客的差異化需求。不少零售業的電商平臺“燒錢”夠狠，有效消費卻難以拉動。步步高電商云猴網CEO李錫春說：“我們講究全渠道服務，最重要是在于我們的商品和內容建設。未來真正決定你成敗的是商品供應鏈，特別是現在全球跨境電商供應鏈的競爭里面，大家在乎的是你提供什么內容、以什么樣的成本提供給我們的消費者。”
商品力把握不夠是硬傷。傳統百貨主要經營鞋服，而在這兩個品類上現有的幾家大型購物網站已占據大量客源，傳統百貨在價格上也并無優勢。在O2O這樣一個大的環境下，零售商不再是唯一面對消費者的窗口。物流商、供應商甚至制造商他們通過較低的成本，都可以很快與大量顧客接觸，這就給零售業的供應鏈帶來了更大的復雜性。再加上國內百貨缺少自營品牌，容易造成經營品牌同質化，缺乏商品定價權，對品牌和商品的把控力越來越弱。
有百貨企業試圖引進供應鏈計劃機制。在教科書供應鏈整合被這樣定義：供應鏈內的結盟和密切配合，通常使用的是一些共享管理信息系統，供應鏈由原材料的購買直至最終產品的銷售這一涉及到的所有參與方組成。聽起來復雜，實際上強調了供應鏈在整個零售業經營環節的基石角色，強調了生產商和零售商的深入合作。
“建立全渠道的全球供應鏈是大勢所趨。它讓每個購物者都以合理的價格，愉快地購買到他們認為最值得的產品，這里說的是‘合理’的價格，是指能夠最終使購物者、門店店主、供應商、生產商、原材料供應商都感到滿意，達到多方共贏的局面。”IGA全球總裁兼首席執行官馬克·貝塔尼克說。
SAP流通行業價值工程專家苗文成這樣形容該機制的重要性：一個零售企業的手和腳是門店、網店、客服，軀干是供應鏈執行，軀干當中的神經系統、中樞系統就是供應鏈計劃機制。他說：“這是一套復雜的系統工程，核心是如何把業務集成起來，實現跨部門銷售，平衡我們的需求和庫存。”
面對在線零售業勢如破竹的沖擊帶來的危機感，所有的零售實體企業都在“摸著石頭過河”。許多企業試水O2O，現在又被推上“全渠道零售”，但說起來容易，要想做好卻是異常困難，邊探索邊糾正是行業轉型中必須經歷的陣痛期。
（浙江日報
