盡管美國服裝品牌Abercrombie & Fitch目前僅有兩家門店，分別位于上海和成都，品牌影響力算不上大。但如果有人在去年4月19日的上海目睹過美國服裝品牌Abercrombie & Fitch的那場開業儀式，應該不會忘記那些肌肉糾結的猛男是如何排排站的。
　　

　　這個靠“裸男”造勢的戰略，曾在品牌CEO Mike Jeffries接手的前十年里挽救了A&F停滯的業績。在那段時期，A&F的門店數量翻了幾十倍，年銷售額也一度從5000萬美元的最低點躍升至45億美元。A&F將裸著上半身的男性照片印在購物袋、店內櫥窗和墻上，當然男模們還占滿了官方網站的首頁。同時，消費者們在實體店店內也可以常常看到穿著緊身衣褲的導購們。A&F建立在身體吸引力上的營銷策略，似乎一直游走在向22歲以下年輕人傳遞情色信息的邊界。

　　如今，這群性感功臣將于今年7月起正式宣告退位，這個改變將同樣發生在A&F子品牌Hollisters上。

　　“我們已經放棄性感營銷了。”A&F的新聞發言人Mackenzie Bruce于美國東部時間4月25日發表聲明稱，“從今天開始，我們的營銷戰略將進行顯著的改革。我們將更多地使用鮮艷的圖像，并著重展現產品和流行趨勢。”

　　放棄它的緣由和當時啟用它的時候一樣，這個風靡一時的品牌零售商在2014年，銷售額較2013年下降了9.1%，跌至37.44億美元。而2014年的整體利潤只有2012年的一半。它在過去七年的業績表現上都十分不理想。自2009年以來，A&F光在美國就已經關閉了170家門店，據Business Insider的報道，它還將在今年繼續關閉美國的180家店。

　　這是因為年輕的消費者們已經改變了。事實上，A&F的產品卻并非走性感風。這個主打產品為帽衫、衛衣、T恤、牛仔褲、拖鞋和運動褲的青少年服裝品牌自從上個世紀90年代開始就沒怎么大變過自己的風格，在產品上總是“缺少驚喜”已經足以讓喜歡嘗鮮的青少年們感到失望，光靠裸男展臺也已經挽回不了，人們早已審美疲勞。年輕人們轉而將大手筆的開銷花在智能手機等更新換代迅速的商品上。但A&F的CEO Mike Jeffries卻曾向彭博社表示他堅決不打折，因為A&F有一種低調的奢華。

　　結局是現年70歲的Mike Jeffries在去年12月9日股票開盤前宣布離任，該決定立刻生效。Mike Jeffries似乎一向言論出位，他曾在2006和Salon雜志的訪談中公開宣稱自己就是在建立充滿性吸引力的事業。而目前A&F由于拒絕一個戴頭巾的穆斯林女孩的求職而被告上法庭，這些都讓公司的投資者們感到不滿。比如Engaged Capital曾在2014年年初要求改組董事會，重新任命首席運營官，他們認為這個在A&F已經任職超過20年的老人已經跟不上市場的大潮了。

　　迫于壓力的Mike Jeffries終于同意在去年打開了零售店內的燈，拆掉了曾經遮得嚴嚴實實的百葉窗。還將提高上新速度，縮小品牌Logo，增大衣服的尺碼、調低店內音樂的音量，并和一些運動鞋品牌開展合作。有意思的是，A&F還將店內標志性的古龍水味調淡了25%。香味營銷曾經是A&F從未言明的優勢，但這也將要成為過去時。

　　但根據彭博社的報道，這些轉型帶來的正面效果還未顯現。而由于導致銷量暴跌的源頭主要還是在歐美市場，A&F和早在2012年就進入中國且市場表現更優的Hollisters準備在中國加大籌碼，2014年10月不僅上線官網兩個品牌官網，還預計要在目前9家Hollisters的基礎上增加新店數量，具體信息還未公布。

　　海外市場的擴張帶來的是初期投入的高成本，同時重新思考服裝的設計、或者放棄中高端定位接受更趨近于快時尚領域的價格也是A&F應該仔細考量的。因為中國的消費者也不一定還和過去一樣單純會為“美國風格”買單，他們現在面臨太多選擇。
　　（界面記者周卓然）