在上海大型商業(yè)體中占比高達(dá)30%
依靠數(shù)碼商業(yè)起家的日月光中心，經(jīng)過(guò)幾輪轉(zhuǎn)型調(diào)整，餐飲業(yè)態(tài)逐漸取代數(shù)碼及服裝等零售業(yè)態(tài)，其中輕餐飲占據(jù)了半壁江山。無(wú)獨(dú)有偶，商報(bào)記者近日獲悉，巴黎春天陜西北路店內(nèi)不少服裝零售商鋪紛紛撤離，即將取而代之的是星巴克等輕餐飲品牌。在經(jīng)濟(jì)低迷及互聯(lián)網(wǎng)沖擊等多重因素的影響下，零售業(yè)態(tài)正經(jīng)歷寒冬。作為最能聚集人氣業(yè)態(tài)之一的大眾型餐飲，尤其是個(gè)性鮮明、輕快便捷的輕餐飲，在受到消費(fèi)者歡迎的同時(shí)，也受到了商家的青睞，成為當(dāng)下商場(chǎng)招商的新寵。
典型案例 港式奶茶米芝蓮紅火上海灘
輕餐飲，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)較新的概念。其實(shí)，它在北上廣已經(jīng)流行了一段時(shí)間。輕餐飲源于國(guó)外，確切地說(shuō)，是指在兩頓正餐之間的非主餐時(shí)間里，給人提供一些能量適當(dāng)?shù)氖澄铮a(chǎn)品以甜品為主，現(xiàn)場(chǎng)制售。
在滬上多家商場(chǎng)中，COCO、快樂(lè)檸檬等奶茶店生意一直都不錯(cuò)，其中有一家生意好到顧客需要排隊(duì)的程度。紅綠色調(diào)主打的港式茶餐廳懷舊風(fēng)格，專(zhuān)用馬賽克鋪設(shè)的地面與墻面，舊錄音機(jī)與老式黑白電視機(jī)作為裝飾物擺放店內(nèi)，墻上掛滿(mǎn)上世紀(jì)70年代的各式海報(bào)及舊時(shí)繁體字路牌廣告，操作臺(tái)上整齊擺放著一排排鐵罐裝的阿華田和黑白淡奶，兩個(gè)簡(jiǎn)單的卡座。一間十多平方米的小店處處流露著一股老牌港式茶餐廳的濃濃味道，這就是近期在上海非常紅火的港式奶茶店——米芝蓮。
說(shuō)起米其林，大家一定不會(huì)感到陌生，在香港話(huà)里“米芝蓮”就是米其林的意思。米芝蓮奶茶取自這個(gè)來(lái)頭不小的名字，想必是把“星級(jí)奶茶”作為其追求的目標(biāo)吧。
身處南京路新世界城B2層通往地鐵過(guò)道的一個(gè)角落，米芝蓮的位置不算太理想，但是顧客總是絡(luò)繹不絕，不時(shí)還會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。港式鴛鴦、絲襪奶茶、金牌三寶、凍檸茶，還有小吃咖喱魚(yú)蛋、缽仔糕等品種吸引了大量顧客。該店負(fù)責(zé)人告訴商報(bào)記者，店里賣(mài)得最好的就是絲襪奶茶和凍檸茶，這也是最受香港人喜愛(ài)的地道飲品。“米芝蓮的飲料以健康為主，茶葉全部選用錫蘭紅茶。茶葉，是直接打制的茶粉，味道會(huì)有一點(diǎn)偏苦，因此根據(jù)上海人的口味，適當(dāng)增加了一些甜度。奶，是選用荷蘭進(jìn)口的黑白淡奶，而不是奶精，也不加任何添加劑。絲襪奶茶每壺要煮20多分鐘，一壺茶只能做8杯，所以要喝到它，必須等上一等。”
“日月光的米芝蓮生意很好，每天人頭攢動(dòng)，大家都是沖著他們家的奶茶和缽仔糕去的，但缽仔糕每天都在固定時(shí)段開(kāi)賣(mài)，賣(mài)完就沒(méi)有了。一杯檀島咖啡11元，凍檸茶、絲襪奶茶都是12元，香港鴛鴦14元，性?xún)r(jià)比還算高，一般茶餐廳這些飲料起碼都要20元左右。店里只有2個(gè)卡座，操作臺(tái)卻占了店里大部分的面積。”一位在日月光附近上班的網(wǎng)友表示，“相比米芝蓮，周?chē)灿型瑯淤u(mài)茶水的店，但生意沒(méi)這么好。”
超強(qiáng)的人氣讓米芝蓮在全國(guó)范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，已拓展至北京、上海、廣州、南京、天津、珠海、合肥、石家莊等多個(gè)城市。這位負(fù)責(zé)人告訴記者，目前，米芝蓮在全國(guó)共有37家門(mén)店，其中上海9家，今年8月，還將在莘莊龍之夢(mèng)新開(kāi)一家。“日月光是我們2013年開(kāi)出的第一家店。去年陸續(xù)又開(kāi)了幾家，包括中山公園龍之夢(mèng)店、中環(huán)百聯(lián)店、五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)店等。雙休日生意好的時(shí)候，我們一家店一天就可以賣(mài)掉1000杯飲料，營(yíng)業(yè)額一兩萬(wàn)元。”
該負(fù)責(zé)人表示，投資一家米芝蓮大概需要50萬(wàn)元資金。雖然米芝蓮目前已在其他城市開(kāi)放加盟，但在上海全部為直營(yíng)門(mén)店，近期內(nèi)也不會(huì)開(kāi)放加盟。“其實(shí)米芝蓮的產(chǎn)品線(xiàn)很簡(jiǎn)單，完全符合2/8法則——門(mén)店80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的產(chǎn)品，多數(shù)顧客主要就是點(diǎn)絲襪奶茶和凍檸茶。米芝蓮上海門(mén)店之所以生意這么好，主要原因就是主題突出，主打原汁原味的港式風(fēng)格;品類(lèi)不多，品質(zhì)容易控制;健康，容易讓人接受;現(xiàn)場(chǎng)拉茶，顯得新鮮、正宗。”
市場(chǎng)地位 從商場(chǎng)配角轉(zhuǎn)為必備型商業(yè)
寶珠奶酪、鮮芋仙、滿(mǎn)記甜品、食之秘、米芝蓮、和米堂……從地鐵打浦橋出站直接進(jìn)入日月光中心地下二層，琳瑯滿(mǎn)目的輕餐飲品牌一個(gè)接著一個(gè)，不管是吃飯時(shí)間還是其他時(shí)段，這些店鋪門(mén)前總聚集著不少消費(fèi)者。商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，就連原來(lái)基本以零售為主的二、三層樓面，現(xiàn)在也開(kāi)出了不少輕餐飲店。
其實(shí)，不但日月光中心，如今，林林總總的輕餐飲品牌已集中占據(jù)了滬上諸多商場(chǎng)的中庭或過(guò)道空間，雖然只是提供簡(jiǎn)單的茶飲、小食，收效卻“立竿見(jiàn)影”。
與日月光當(dāng)初的情況一樣，香港新世界2011年收購(gòu)的巴黎春天陜西北路店，目前經(jīng)營(yíng)情況也不甚理想。記者日前獲悉，其空鋪率接近30%，一些快時(shí)尚服裝零售品牌如ASOBIO等都已關(guān)門(mén)，取而代之的將是星巴克等輕餐飲品牌。巴黎春天相關(guān)人士告訴記者，公司正在對(duì)空出來(lái)的商鋪進(jìn)行招商，未來(lái)不排除將引進(jìn)更多受消費(fèi)者歡迎的輕餐飲品牌。
RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心在對(duì)6個(gè)品類(lèi)45個(gè)跨城市發(fā)展的甜品品牌深入研究之后發(fā)現(xiàn)，進(jìn)駐上海購(gòu)物中心的甜品品牌店鋪有549家，比位居第二的北京多出257家——上海成為中國(guó)最“甜”的城市。與此同時(shí)，在眾多餐飲品類(lèi)中，甜品正從輔助型商業(yè)轉(zhuǎn)型為必備型商業(yè)，其在購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)占比從8%上升至14%，在餐飲中的占比也從29%上升至36%。
RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心分析師謝鶯告訴記者，目前，市場(chǎng)中高端餐飲低迷，零售業(yè)受到電商影響增長(zhǎng)乏力，商場(chǎng)需要尋找新的業(yè)態(tài)來(lái)填補(bǔ)由此帶來(lái)的空缺。“新的業(yè)態(tài)除了要有較強(qiáng)的承租力外，非常重要的一點(diǎn)是，要能夠帶動(dòng)商場(chǎng)人氣。輕餐飲非常符合這樣的條件。每人50元以?xún)?nèi)的消費(fèi)能為大家接受，也符合現(xiàn)代人健康、休閑的生活方式，而且能延長(zhǎng)人們?cè)谏虉?chǎng)停留的時(shí)間。比起單純的購(gòu)物，不少人對(duì)發(fā)現(xiàn)美食的興趣更大，他們?cè)谟貌椭螅艜?huì)去進(jìn)行其他的消費(fèi)。此外，購(gòu)物中心80%的客戶(hù)為女性消費(fèi)者，她們也是輕餐飲特別是一些甜食的主要消費(fèi)群體，兩者的目標(biāo)客戶(hù)匹配度很高。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，輕餐飲成為當(dāng)下最火的業(yè)態(tài)。這是一種雙贏(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，既能為消費(fèi)者提供便捷舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，其聚客效應(yīng)又能為商場(chǎng)帶來(lái)更多的生意。隨著人民生活水平的提高，越來(lái)越多的人追求更加愜意的生活，餐飲消費(fèi)觀(guān)念也隨之發(fā)生變化，由健康美味轉(zhuǎn)向特色悠閑，輕餐飲的發(fā)展正是建立在這種需求之上。此外，輕餐飲門(mén)店比較好經(jīng)營(yíng)，對(duì)工程條件要求不高，能吸引年輕人，在商場(chǎng)招商時(shí)更受歡迎。
面對(duì)輕餐飲市場(chǎng)的藍(lán)海現(xiàn)狀，高端餐飲也正在尋求出路，不少品牌嘗試向大眾消費(fèi)領(lǐng)域拓展。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，已有300余家餐飲集團(tuán)發(fā)展出超過(guò)2000個(gè)餐飲品牌，其中不乏咖啡、甜品等輕餐飲品牌，如小南國(guó)就發(fā)展了甜品等休閑餐飲。
優(yōu)勢(shì)所在 高毛利提升輕餐飲承租力
在百貨零售綜合毛利率下降之時(shí)，不少商場(chǎng)加大了餐飲招商力度和比重，目前餐飲在不少商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積占比已達(dá)三四成甚至更多。其中輕餐飲類(lèi)占比達(dá)到8%-10%，在上海的一些大型商業(yè)體中，這一比例已升至30%，其品牌占據(jù)整個(gè)商場(chǎng)餐飲品牌約50%。由此可見(jiàn)，輕餐飲能在有限的區(qū)域里，為商場(chǎng)帶來(lái)更強(qiáng)的集群效應(yīng)，因此受到業(yè)主重視就不難理解了。
專(zhuān)業(yè)研究表明，餐飲業(yè)態(tài)的聚客能力在一定程度上決定了商場(chǎng)培育期的長(zhǎng)短。目前餐飲業(yè)的整體回報(bào)周期為2年-3年，若是小面積餐飲店，最快的回報(bào)周期是8-9個(gè)月。
業(yè)內(nèi)人士指出，相對(duì)于一般餐廳而言，輕餐飲的毛利率更高，承租力更強(qiáng)，在商場(chǎng)培育期內(nèi)抵抗經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力更勝一籌。相對(duì)于一般餐廳，咖啡館、果汁吧等輕餐飲的單店投入更小。由于成本較低，輕餐飲的行業(yè)平均毛利率在60%-80%，相對(duì)而言，一般餐廳只有30%-50%，前者的平均毛利率約為后者的2-1.6倍。在租金承受力上，輕餐飲也比一般餐廳高。此外，咖啡、飲料、果汁等的單品價(jià)格相對(duì)餐廳菜肴較低，更容易達(dá)成交易。
“一般來(lái)說(shuō)，零售業(yè)態(tài)的租金是餐飲的兩倍，相較于輕餐，正餐的承租力低，所以它們一般會(huì)開(kāi)在租金相對(duì)便宜的商場(chǎng)較高樓層;而輕餐飲由于承租力較好，門(mén)店多分布在較低樓層，或者穿插在各個(gè)樓層，與零售店鋪等其他業(yè)態(tài)進(jìn)行混搭。一層與地下層是整個(gè)商場(chǎng)租金最高的樓層，很多只需幾張桌椅或外帶型的輕餐飲都會(huì)開(kāi)在這里。一些高端甜品店會(huì)選擇入駐購(gòu)物中心首層，與奢侈品店鋪為鄰，如港匯一樓的LADUREE、Godiva。”謝鶯告訴商報(bào)記者。
記者了解到，盡管目前還在重新調(diào)整中，但根據(jù)測(cè)算，未來(lái)日月光的整體租金水平將得到提升。“原本數(shù)碼業(yè)態(tài)租金可能只有每平方米每天10多元，而熱門(mén)餐飲的租金可達(dá)二三十元，其他業(yè)態(tài)甚至可達(dá)40多元。其中的關(guān)鍵是餐飲等業(yè)態(tài)可以帶來(lái)人氣。日月光的目標(biāo)是未來(lái)成為餐飲聚集地。”某知情人士透露說(shuō)。
“輕餐飲的租金成本要占其總成本的三成左右，所以，一旦銷(xiāo)售達(dá)不到預(yù)期，或者沒(méi)有先期火爆，其承租力就會(huì)逐漸減弱，甚至面臨被淘汰的局面。”謝鶯表示。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心輕餐飲的引進(jìn)與搭配也存在一些問(wèn)題，它們一般都集中在特定樓層，如開(kāi)在B1層，可能會(huì)與零售業(yè)態(tài)之間達(dá)不到有效的人流互動(dòng)，而且有些開(kāi)發(fā)商不注重對(duì)輕餐飲品類(lèi)的篩選，導(dǎo)致商家競(jìng)爭(zhēng)激烈。
專(zhuān)家分析
輕餐飲品牌生命周期縮短
據(jù)了解，和撤思叔叔有著同樣命運(yùn)的還有瑞可爺爺。業(yè)內(nèi)人士表示，這些曾經(jīng)在滬上紅極一時(shí)的蛋糕店，都在火上一陣后，最終淪為平淡，有的甚至銷(xiāo)聲匿跡。不少人將問(wèn)題歸咎于大量山寨品牌的攪局，有些人則認(rèn)為品牌火起來(lái)之后過(guò)于快速拓展，讓消費(fèi)者對(duì)其失去了新鮮感。同時(shí)，高昂的店租成本也讓店家入不敷出。最后，有的只能選擇關(guān)門(mén)。對(duì)于加盟這些品牌的投資者來(lái)說(shuō)，從最初紅火到最后沉寂，基本只有半年時(shí)間，很少人能夠從中獲利。
“由于輕餐飲行業(yè)入門(mén)門(mén)檻及技術(shù)含量相對(duì)較低，新品牌很容易快速進(jìn)入，所以品牌更迭速度較快，其生命周期也在縮短，長(zhǎng)的6年-7年，短的半年幾個(gè)月都有。另外，消費(fèi)者對(duì)餐飲業(yè)態(tài)普遍抱著嘗新嘗鮮的態(tài)度，對(duì)新開(kāi)出的品牌更容易趨之若鶩，所以舊的品牌如果沒(méi)有足夠的噱頭或持久的吸引力，很容易被更有創(chuàng)意的品牌取代。而且很多輕餐飲概念或主題復(fù)制性高，顧客的忠誠(chéng)度較低，所以其經(jīng)營(yíng)壓力較大。”謝鶯向記者表示。“現(xiàn)在還有一個(gè)趨勢(shì)是，客單價(jià)在20-30元的大眾消費(fèi)型甜品店正從購(gòu)物中心撤離，比如摩提工房、西樹(shù)泡芙等，這些購(gòu)物中心將尋找客單價(jià)更高的輕餐飲品牌入駐。”
對(duì)于國(guó)內(nèi)輕餐飲發(fā)展的現(xiàn)狀，一位長(zhǎng)期觀(guān)察餐飲業(yè)的人士指出，會(huì)包裝、會(huì)講故事，對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)也許有用，但做好服務(wù)和產(chǎn)品口味才是關(guān)鍵，消費(fèi)者的口碑是檢驗(yàn)一個(gè)品牌好壞的根本標(biāo)準(zhǔn)。“目前上海輕餐飲品牌已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，每一個(gè)品類(lèi)里都有一個(gè)標(biāo)志性品牌。對(duì)于那些標(biāo)志性品牌之外的商家來(lái)說(shuō)，要么出奇制勝，要么引進(jìn)大量資金扶持品牌發(fā)展;對(duì)于創(chuàng)業(yè)能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，有沖擊固有大品牌的可能，但更多的應(yīng)該考慮如何讓品牌持續(xù)存活。品牌覆疊率增高，為區(qū)別于其他同行，商場(chǎng)需要引入獨(dú)特性較強(qiáng)的輕餐飲品牌，這對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。”
（上海商報(bào) 記者 葉堯 攝影 張衡年）
