所謂中產(chǎn)階級(jí)，一般指從經(jīng)濟(jì)地位、政治地位和社會(huì)文化地位上看，他們均居于現(xiàn)階段社會(huì)的中間層，這是一個(gè)貌似明晰，實(shí)則含混的定義。而在更早之前的《福布斯》中文專欄作家，也為中國中產(chǎn)階級(jí)下了這樣一個(gè)定義：生活在城里，年齡在25至45歲之間，擁有大學(xué)學(xué)位，是各行各業(yè)的專業(yè)人士和企業(yè)家，年收入在1萬到6萬美元……
??但無論怎樣，中產(chǎn)階級(jí)代表的是社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。而隨著城市的發(fā)展，昆明中產(chǎn)階級(jí)成形已是不爭的事實(shí)，尤其是30-40歲這一代人，他們更能在生活、家庭和工作之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，而不是一味地工作再工作。如何吸引這批人前來消費(fèi)，是不少商業(yè)運(yùn)營項(xiàng)目正在思考的問題。
??而從目前開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目可以看出，很多運(yùn)營企業(yè)已經(jīng)在調(diào)整業(yè)態(tài)和體驗(yàn)項(xiàng)目，把關(guān)注點(diǎn)放在中產(chǎn)階級(jí)的身上。不管是互動(dòng)活動(dòng)類項(xiàng)目的增多，比如風(fēng)靡中國的撕名牌或者是增加孩子自信心的模擬攀巖；或者是會(huì)員制的取消，加大不同人群的體驗(yàn)，又或者是吸引消費(fèi)者的免費(fèi)停車等。
??綜合考量中產(chǎn)階級(jí)的觀念和消費(fèi)力，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少開發(fā)商都是比較認(rèn)可的，被稱為城市主力消費(fèi)人群。此外，為了增加本次調(diào)查的全面性，我們也聯(lián)合多家網(wǎng)站做了落地調(diào)查，從調(diào)查數(shù)據(jù)我們也可以清晰看到，中產(chǎn)階級(jí)不管從月逛街次數(shù)還是對(duì)商場服務(wù)的要求都是最高的，當(dāng)然不管他們是成熟的白領(lǐng)女單身還是已經(jīng)成家立業(yè)，均為家庭中消費(fèi)的主力引導(dǎo)者。看來，爭奪中產(chǎn)大戰(zhàn)已經(jīng)打響，“你”準(zhǔn)備好了嗎？
如果說原來的購物中心是單純的購物目的地。那現(xiàn)如今的購物中心，購物業(yè)態(tài)也只占了20％。隨著人群消費(fèi)需求的變化，目前各大商業(yè)體內(nèi)，互動(dòng)項(xiàng)目也隨之成為標(biāo)配，娛樂、休閑體驗(yàn)式消費(fèi)，占了購物中心的大部分業(yè)態(tài)分配。隨著人們生活水平的提升，越來越多的年輕朋友們對(duì)購物中心的功能要求更高。從最簡單的說起，他們需要有特色的商業(yè)，有特點(diǎn)的餐飲，需要充足的車位，甚至免費(fèi)更好。當(dāng)然，購物中心還要滿足家里不同年齡階段人群的需求，比如，兒童娛樂中心，朋友聚會(huì)中心等。
??記者經(jīng)過超兩個(gè)月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越多的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)被開發(fā)企業(yè)“盯”上，成為吸引的主要目標(biāo)。從昆明目前的市場表現(xiàn)來看，主要有6招“招待”中產(chǎn)階級(jí)，中產(chǎn)們你們準(zhǔn)備好了嗎？這樣的服務(wù)你們能HOLD住嗎？
??爭奪中產(chǎn)攻略1：中端餐飲占比增加
??餐飲一向是商場里比較聚人氣的消費(fèi)項(xiàng)目之一。自然開發(fā)企業(yè)對(duì)餐飲的招商也越來越重視。如果餐飲分為低、中、高端的話，目前購物中心的餐飲大多數(shù)進(jìn)駐的都是中端餐飲。比如，大家比較熟悉的品牌，飛揚(yáng)鐵板燒、外婆菜、百合餐廳、海底撈等。記者在午飯點(diǎn)和晚飯點(diǎn)到商場內(nèi)觀察，不少餐廳均出現(xiàn)排隊(duì)場景，可見目前中端餐飲越來越受歡迎。
??記者在現(xiàn)場隨機(jī)采訪了10位吃飯的市民，他們均表示，在外面的小店吃飯，食品的安全性無法保障。選擇離家或者離單位較近的商場吃飯是比較多的，而且購物中心吃飯之后，還可以逛逛街，走路消消食。同時(shí)，記者也采訪了幾家開發(fā)商，他們也表示，目前的高端餐飲受眾面太少，選擇的人群比較受限。所以中端的餐飲是目前中產(chǎn)階級(jí)比較受歡迎的。
??那市場上具體的表現(xiàn)又如何呢？記者走訪了從去年10月份左右陸續(xù)開業(yè)的幾家大型購物中心。比如，西山萬達(dá)廣場，四樓均為餐飲，而消費(fèi)水平大約從人均30-150元不等，基本符合大眾消費(fèi)范圍。而去年年底開業(yè)的紅星購物廣場，同樣從四樓到六樓均有餐飲業(yè)態(tài)，而且人均消費(fèi)從40-200元不等，也被劃為中端消費(fèi)餐飲。可見，餐飲對(duì)人氣的帶動(dòng)，在購物中心起了非常重要的作用，而根據(jù)市場的真實(shí)調(diào)查，中端餐飲確實(shí)成為不少開發(fā)企業(yè)吸引中產(chǎn)階級(jí)的攻略之一。
??爭奪中產(chǎn)攻略2：停車免費(fèi)
??最新的昆明私家車調(diào)查顯示，目前昆明每戶人家至少有一輛車，甚至還有部分人家有兩輛或者更多輛私家車。可見，平時(shí)的擁堵也不是無來由的。當(dāng)然，選擇購物中心，是否停車方便也成了不少來購物中心消費(fèi)的朋友最先考慮的問題。
??據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前昆明購物中心，尤其是新開或者比較偏遠(yuǎn)的購物中心，為了吸引人氣，均采用免費(fèi)停車的方式來吸引更多朋友的光顧。比如，就目前昆明幾大購物中心，南亞風(fēng)情第壹城，免費(fèi)停車4小時(shí)；昆明西山萬達(dá)廣場、紅星國際購物廣場、世紀(jì)金源購物中心等均提供免費(fèi)停車。
??除此之外，市中心的大多數(shù)商場，也執(zhí)行購買滿200免費(fèi)停車兩小時(shí)，滿500免費(fèi)停車四小時(shí)等不同的消費(fèi)停車政策。可見，昆明的購物中心已經(jīng)意識(shí)到停車的方便度和收費(fèi)的合理度直接影響到購物中心的人流量以及受歡迎度。
??記者現(xiàn)場隨機(jī)采訪了幾位市民，有80％以上的朋友會(huì)選擇免費(fèi)停車的商場，而15％的朋友會(huì)將就朋友，選擇大家都比較方便的購物中心。只有5％的朋友會(huì)因?yàn)槟称放苹蛘哂刑攸c(diǎn)的活動(dòng)，選擇收費(fèi)又難停車的購物中心。可見，隨著現(xiàn)在私家車保有量的不斷提升，停車是否方便是購物朋友選擇商場的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)然，也是開發(fā)企業(yè)吸引瀟灑、時(shí)尚的中產(chǎn)階級(jí)的重要手段之一。
??爭奪中產(chǎn)攻略3：取消會(huì)員制度
??“會(huì)員卡”似乎在過去是高端人群的象征，是白領(lǐng)人群的門檻，但現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的商家已經(jīng)放棄會(huì)員制的局限，把圈子打開，讓更多的朋友直觀享受商家更獨(dú)特的服務(wù)。通過另一種會(huì)員制方式，享受商家更多優(yōu)惠。
??如果你聽著有些模糊，我們就拿一個(gè)實(shí)例來說明吧。保利電影院剛來昆明，落戶南亞風(fēng)情第壹城。那時(shí)候想在保利看電影，大家是否還記得需要辦理會(huì)員卡才能欣賞自己喜歡的電影，享受保利影院帶給大家的服務(wù)。但現(xiàn)在再去保利，你會(huì)發(fā)現(xiàn)保利影院已經(jīng)開設(shè)了臨時(shí)體驗(yàn)窗口。即使你不是保利影院的會(huì)員依然可以享受保利影城帶給大家的服務(wù)，并辦理長期會(huì)員卡享受更多折扣和優(yōu)惠。
??實(shí)際上像保利影院這樣的商家并不是少數(shù)，現(xiàn)在昆明不少商家已經(jīng)放開了會(huì)員，降低了享受服務(wù)的門檻，他們希望通過這樣的方式，有效增加消費(fèi)人群。
??爭奪中產(chǎn)攻略4：主題互動(dòng)活動(dòng)活躍
??鄧超隊(duì)長帶領(lǐng)的綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》火了，就連里面的撕名牌游戲也跟著火了。主題互動(dòng)活動(dòng)的參與和體驗(yàn)，記者發(fā)現(xiàn)也是開發(fā)企業(yè)爭奪中產(chǎn)階級(jí)的重要手段之一。
??互動(dòng)活動(dòng)，從某種意義上說，增加了朋友們的互動(dòng)性，增加了無聊生活的亮點(diǎn)和笑點(diǎn)。當(dāng)然除了大人們比較喜歡的游戲，記者還看到，不少購物商場還有攀巖掃二維碼贏免費(fèi)午餐或者贏當(dāng)月當(dāng)紅電影票等活動(dòng)。
??記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少朋友來購物中心不再是單純地買東西，娛樂也是非常重要的一方面。比如，跟朋友的下午茶，跟孩子的親子互動(dòng)游戲，又比如說青少年的活動(dòng)場所等。就像紅星4月份，9.9看電影活動(dòng)，就吸引了很大一部分朋友前來觀影，當(dāng)然這樣的活動(dòng)，也從另一方面帶動(dòng)了人氣，提升了其他相關(guān)品牌的消費(fèi)。
??爭奪中產(chǎn)攻略5：輕奢業(yè)態(tài)大幅增加
??餐飲要有特色，服務(wù)要可以先享受，停車位要多，要免費(fèi)，這都是大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)購物商城的更高要求。那么什么樣的業(yè)態(tài)比較受歡迎呢？在本次調(diào)查中，我們也做了相關(guān)的調(diào)查選項(xiàng)，我們隨機(jī)訪問了社會(huì)白領(lǐng)、社會(huì)成功人士等，他們認(rèn)為昆明品牌的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，新鮮感很低，像順城MK這樣的輕奢品牌較少，只能去香港或者度假時(shí)候在外面選購。
??針對(duì)此現(xiàn)象，記者也隨機(jī)走訪了昆明各大購物中心，果不其然，像MK這樣價(jià)位大約在3000-6000元的輕奢品牌確實(shí)在昆明不多。除了順城、萬達(dá)有幾家，其他商場幾乎都是品牌類似的商家。
??針對(duì)此問題，記者也采訪了德潤中心的相關(guān)負(fù)責(zé)人，他們表示，輕奢品牌是以后中產(chǎn)階級(jí)的主力消費(fèi)品牌，而昆明的空白也是給開發(fā)企業(yè)的機(jī)會(huì)。德潤中心未來將會(huì)大量引入輕奢品牌，滿足昆明中產(chǎn)階級(jí)這部分人群的需要。實(shí)際上在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，不少開發(fā)企業(yè)都在開拓輕奢品牌的引入，只是每個(gè)開發(fā)企業(yè)均有自己的不同的圈子，品牌也會(huì)有所差異。但值得昆明中產(chǎn)階級(jí)開心的是，未來的昆明，差異化品牌或成為趨勢(shì)，再不是逛哪里都一樣，品牌一樣、折扣一樣、消費(fèi)心情也一樣。未來的昆明商場，會(huì)更精準(zhǔn)地定位適合自己商場的人群，讓昆明朋友購物、娛樂、休閑選擇性更明確。
??爭奪中產(chǎn)攻略6：增加新鮮體驗(yàn)
??說到體驗(yàn)，你會(huì)想到哪些種類？兒童主題、女性主題、運(yùn)動(dòng)主題等。不得不讓人擔(dān)心，以前的昆明是品牌同質(zhì)化，以后會(huì)不會(huì)業(yè)態(tài)同質(zhì)化？還好，已經(jīng)有開發(fā)企業(yè)在思考這個(gè)問題。為了吸引中產(chǎn)的關(guān)注，避免和其他商場的同質(zhì)化業(yè)態(tài)。大家已經(jīng)在各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，將新鮮有創(chuàng)意的體驗(yàn)活動(dòng)引進(jìn)到項(xiàng)目中。
??據(jù)記者了解，華信集團(tuán)入主經(jīng)典之后，就會(huì)在業(yè)態(tài)上做很大的創(chuàng)新。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，未來的華信雙城（項(xiàng)目案名或者有變動(dòng)）將打造模擬影視城，把電影和人物互動(dòng)起來，讓小朋友們參與動(dòng)畫娛樂，讓成年人參與到激情、運(yùn)動(dòng)中。新鮮的體驗(yàn)感，玩轉(zhuǎn)動(dòng)漫世界和電影世界。目前，華信集團(tuán)在海口的項(xiàng)目已經(jīng)完美打造兩條電影街，時(shí)而穿越到明朝，時(shí)而穿越到漢代，真是全家人休閑、娛樂的好去處，也是對(duì)中國文化的另一種詮釋。
??可見，未來想在市場有更明顯的優(yōu)勢(shì)，有獨(dú)特品牌關(guān)鍵，有吸引人的優(yōu)惠重要，有新鮮體驗(yàn)感的創(chuàng)新也是必不可缺的。
各個(gè)購物中心的中產(chǎn)“爭奪戰(zhàn)”可謂是打得火熱，去會(huì)員、調(diào)業(yè)態(tài)、重餐飲、玩體驗(yàn)、輕奢風(fēng)還有停車免費(fèi)，為的就是讓你來。那么，消費(fèi)者對(duì)于購物中心的喜好如何？什么樣的購物中心最具吸引力？到購物中心最看重的是什么？到購物中心的最終目的是什么？帶著這些問題，黃金樓市記者在問卷調(diào)查網(wǎng)站發(fā)起了“消費(fèi)者對(duì)購物中心喜好”的問卷調(diào)查，通過調(diào)查數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)消費(fèi)者“心目中”的購物中心。除此之外，黃金樓市記者還采訪了開發(fā)商、數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)以及業(yè)內(nèi)專家，各方意見、看法的呈現(xiàn)，讓你更好地了解和選擇購物中心。
觀點(diǎn)呈現(xiàn)
開發(fā)商
昆明紅星美凱龍置業(yè)有限公司營銷管理部總監(jiān)何志海
餐飲比例提升吸人氣，兒童主題業(yè)態(tài)帶動(dòng)消費(fèi)
每個(gè)購物中心都是面向城市的主流消費(fèi)群體。過往的購物中心都是以百貨零售為主，餐飲、娛樂的比例在30%左右。從這幾年來看，電商對(duì)于零售百貨的沖擊是很大的，所以餐飲、娛樂、健身等體驗(yàn)式的消費(fèi)才能夠吸引人。愛情海作為新開業(yè)的購物中心，在這一方面的調(diào)整是很大的，餐飲、娛樂的比例到達(dá)很高的一個(gè)水平，原來是30%-40%，現(xiàn)在到達(dá)70%-80%的業(yè)態(tài)布局，這是愛情海最初定位的時(shí)候，針對(duì)電商的沖擊做出的調(diào)整，目前有超過70家的餐飲，玫瑰天街呈現(xiàn)以后整個(gè)餐飲的比例會(huì)更大，會(huì)到達(dá)一百家以上。愛情海更像是一個(gè)消費(fèi)的體驗(yàn)館，除了兒童主題以外，歌友會(huì)KTV、星力健身、真冰場等等這些業(yè)態(tài)都能夠吸引消費(fèi)者。
除此之外，針對(duì)餐飲部分的調(diào)整，愛情海也有自己的特色，高端餐飲并不多，主要是針對(duì)家庭消費(fèi)，大眾消費(fèi)為主的，人均客單量在50-100元這個(gè)階段，這也是適應(yīng)現(xiàn)在的市場消費(fèi)需求做出的調(diào)整。愛情海每天吃飯的時(shí)間人氣是很旺的，從第三方得到的數(shù)據(jù)來看，愛情海的人流量在南市區(qū)來說是較高的。
現(xiàn)在70、80、90后都是消費(fèi)的主流群體，這一個(gè)新的消費(fèi)主流群體不是傳統(tǒng)的，常態(tài)的消費(fèi)群體，他們年齡在30-40歲，有孩子，而且對(duì)于孩子的消費(fèi)很舍得花錢。可以看到愛情海的兒童主題業(yè)態(tài)，螞蟻王國、溜冰場等等這些業(yè)態(tài)都是適應(yīng)兒童消費(fèi)群體的業(yè)態(tài)，這部分群體對(duì)于商場的人流量，消費(fèi)帶動(dòng)作用是很有幫助的。昆明的中產(chǎn)消費(fèi)群是很敢于花錢的，很懂得享受生活。
數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)
克而瑞昆明高級(jí)分析師張駿
體驗(yàn)式消費(fèi)及品牌商家引入是制勝關(guān)鍵
除了傳統(tǒng)的購物中心以外，消費(fèi)者的購物方式是多元化的，像電商就是發(fā)展得比較好，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物要比在實(shí)體店便宜，這就導(dǎo)致購物中心零售百貨這一塊的優(yōu)勢(shì)就會(huì)下降，也就是說購物中心需要用餐飲、體驗(yàn)式消費(fèi)的方式來吸引消費(fèi)者。像電影院、餐飲還有一些體驗(yàn)型的娛樂，需要實(shí)體的支持才會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)感的消費(fèi)形式才能吸引消費(fèi)者。
現(xiàn)在也可以看出，購物中的餐飲、娛樂的業(yè)態(tài)占比是比較大的。80、90后，白領(lǐng)甚至金領(lǐng)這一個(gè)消費(fèi)群體更注重的是個(gè)性化的追求，獵奇心態(tài)是比較重的，還有對(duì)于品牌的追求度和認(rèn)知度也是比較高，而且對(duì)于購物中心的軟性服務(wù)，包括工作人員的服務(wù)態(tài)度如果到位的話，也是能夠吸引這部分人去消費(fèi)。對(duì)購物中心來說，業(yè)態(tài)個(gè)性化的呈現(xiàn)，新鮮事物的捕捉速度以及品牌商家的引入，都是吸引中產(chǎn)階級(jí)需要考慮的因素。
對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，招商先行是一個(gè)很重要的原則，然后配合自己的市場定位來進(jìn)行招商，招商政策要給足力度。規(guī)劃建設(shè)的過程，按照商業(yè)運(yùn)營的一些基本原則來進(jìn)行，這樣對(duì)于購物中心的后期運(yùn)營也是有幫助的。
業(yè)內(nèi)專家
云南財(cái)經(jīng)大學(xué)不動(dòng)產(chǎn)投融資研究中心主任周大研
購物中特色呈現(xiàn)才能吸引消費(fèi)客群
每一個(gè)購物中心的定位都是不相同的，從購物中心的業(yè)態(tài)布局，商家品牌等方面來說，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是中產(chǎn)階級(jí)。中產(chǎn)階級(jí)這一部分消費(fèi)群體，作為現(xiàn)在社會(huì)的主流消費(fèi)群體，收入水平和教育程度都有一定的高度，而且對(duì)于品牌的追求和認(rèn)知度以及對(duì)于購物中心的軟性服務(wù)都有一定的要求，這些也都是購物中心在爭取這部分消費(fèi)群體時(shí)所要下功夫的。
購物中心的消費(fèi)群體不是完全鎖定的，其中包括購物中心輻射半徑內(nèi)的消費(fèi)群體，也就是周邊居住的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者因?yàn)榻煌ǔ鲂斜憷愿撸瑫?huì)經(jīng)常進(jìn)入到購物中心；還有一部分消費(fèi)群體是隨機(jī)的，剛好逛到這里就進(jìn)入到購物中心；第三種消費(fèi)群體是目的消費(fèi)群體，對(duì)于這部分消費(fèi)者，購物中心的特色就成為他們的消費(fèi)目的。
購物中心作為一個(gè)大而全的業(yè)態(tài)，當(dāng)中存在一定的“成本”，也就導(dǎo)致有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)成為其主要的消費(fèi)群體。
（云南信息報(bào) 作者：張睿 普夢(mèng)）
