大悅城商業(yè)推廣“四板斧”，關(guān)鍵是文化推廣
最近，春熙路的蛋著實讓還未開業(yè)的成都大悅城“火”了一把。4月22日到4月26日短短五天里，一顆外形炫酷的神秘巨蛋在成都人流最集中的春熙路出現(xiàn)、破殼、黑衣人護(hù)蛋到26日萌寵的第一次驚艷亮相。定位于18到25歲客群的成都大悅城用一記漂亮的事件營銷搶盡風(fēng)頭。
具有故事情節(jié)和身份識別的吉祥物設(shè)定，吊足大家胃口的神秘巨蛋，在網(wǎng)絡(luò)上掀起狂熱參與的P圖秀，性感又神秘的黑衣女郎，以及半夜零時吉祥物破蛋而出，每一個環(huán)節(jié)的設(shè)置都具有話題性強(qiáng)、傳播價值高、互動性好以及項目形象和定位精準(zhǔn)展露曝光，并有通過人際傳播形成口碑效應(yīng)的特點。
自4月22日神秘巨蛋亮相春熙路開始，微博平臺上的 #春熙路有個蛋#話題僅僅兩天就達(dá)到了100多萬的閱讀量，短短五天5天時間內(nèi)，引發(fā)上千萬人次關(guān)注，并有幾萬人參與到現(xiàn)場活動互動當(dāng)中。
而在這樣一場極富原創(chuàng)精神的營銷事件背后，又包含著成都大悅城怎樣的商業(yè)運營與推廣邏輯呢?在成都這樣一個商業(yè)地產(chǎn)體量巨大，市場飽和的城市，成都大悅城又是怎樣劍走偏鋒、出奇制勝的呢?
昨日，春熙路神秘巨蛋事件總策劃——成都大悅城總經(jīng)理田維龍接受了記者采訪，詳細(xì)介紹了成都大悅城創(chuàng)新商業(yè)推廣的邏輯和思路。
萌寵亮相劍走偏鋒
“之所以要采取這種不走尋常路的形式來推出萌寵，根本原因還是在定位上。”田維龍總經(jīng)理說，成都大悅城從一開始就將主力客群鎖定在18-35歲人群，探索這部分人群各方面的愛好和需求，一直是成都大悅城團(tuán)隊工作的重中之重。
“這部分85后、90后的年輕人，他們富有個性，樂于接受新鮮事物，對廣告的接受門檻很高。要吸引他們的關(guān)注，就一定要出彩。這是用事件營銷來推廣萌寵的初心。”田維龍總經(jīng)理說，不僅僅是這次活動的形式，連萌寵Joy baby的形象也是基于18到35歲年輕人的“口味”找漫畫形象潮門大家專門訂制的。
據(jù)了解，成都大悅城萌寵Joy baby是由香港小黃鴨設(shè)計師Eddie歷時3個月反復(fù)修改而成，靈感源于Eddie對“悅”文化和成都城市文化的獨特理解。對此，總經(jīng)理田維龍對萌寵形象評價稱，“吉祥物的概念營銷在不同行業(yè)、各種企業(yè)中用的還是比較多的，我們在做吉祥物的時候想要有一些新的形象、新的故事，想要做一些打破傳統(tǒng)的東西，迎合當(dāng)下年輕人對事物認(rèn)知的特點。而且我們也不想讓吉祥物具象化，不能是個小狗小貓那樣的，反而我們希望能夠更加抽象，有一定的故事內(nèi)涵，所以在設(shè)計過程中加載了一些新的元素，比如它是一種沒有具體性別的，來自外星系的生物等等。這樣以后成都大悅城和吉祥物配合的一些活動，就會更有想象空間了，不會具象化，可以從更多的角度來進(jìn)行延展。并且能夠在年輕人中引起一點共鳴，為未來更多的營銷進(jìn)行鋪墊。”
成都大悅城首先是“成都的”
為什么中糧的第七座大悅城會布局在成都，田維龍總經(jīng)理認(rèn)為，這是基于精密的市場調(diào)研做出的決定。“放眼整個西南地區(qū)，消費實力和商業(yè)氛圍最好的就是成都，很多專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果也是這樣的，成都的第三產(chǎn)業(yè)在整個GDP中占比很大，這個就決定了這個城市的商業(yè)意愿和消費實力是很高的。”
胖胖的身軀、小小的耳朵，再加上那迷離的眼神。這只外星生物萌寵Joy baby一推出市場就在網(wǎng)絡(luò)上受到許多年輕人的追捧。田維龍總經(jīng)理接受采訪時稱，成都大悅城在做推廣時從來都是有自己系統(tǒng)的一套“打法”，除了無限迎合年輕人口味以外，緊緊倚靠項目定位和成都城市文化特色，也是成都大悅城推廣戰(zhàn)略制定的內(nèi)因之一。
據(jù)了解，大悅城的品牌定位是“年輕、時尚、潮流、品味”，但到了成都，這個定位有了新的延展“休閑、娛樂、創(chuàng)意、文化、體驗”，怎么把這十個字傳遞到成都消費者的心理，就要通過成都大悅城結(jié)合成都特色開發(fā)的“悅”文化理念。萌寵Joy baby就是“悅”文化的載體之一。
“我常說，成都大悅城首先必須是‘成都’的，因此任何推廣活動都必須結(jié)合城市特定的氣質(zhì)來。比如上海是精致小資，廣州偏休閑，北京必須‘有范兒’，到了成都就是一個‘耍’字。”田維龍總經(jīng)理解釋說，這里的“耍”有三層內(nèi)涵：一是業(yè)態(tài)豐富度要高，二是要結(jié)合自然，三是性價比要高。“耍”的三個內(nèi)涵正是大悅城想通過萌寵傳遞給消費者的“悅”文化，“如果不能接地氣，我們所提倡的‘悅’文化，消費者也是不能接受的。”
有了內(nèi)涵，也要有外延。田維龍總經(jīng)理認(rèn)為，“悅”文化可以外延至娛樂文化、原創(chuàng)創(chuàng)意文化、餐飲文化、原創(chuàng)音樂文化等，讓整個“悅”文化的表現(xiàn)形式豐富起來。例如成都大悅城開發(fā)的娛樂文化創(chuàng)意主題街區(qū)“悅街”就是一個承載“悅”文化的產(chǎn)品。
商業(yè)推廣四板斧，核心是文化推廣
有了特色的“悅”文化，怎么去推廣它，怎么去和消費者產(chǎn)生共鳴，這又是一個大悅城要面對的問題。采訪中，田維龍總經(jīng)理一再強(qiáng)調(diào)，大悅城推廣的核心是文化推廣和文化營銷，“大家都知道文化的落地很難，圣誕、情人節(jié)這個消費文化就是大悅城率先在全國開始做的。文化的落地需要一個載體，比如糖果馬車、天鵝湖等，在前幾天年，這種推廣方式是有效果的。”這種形式模式簡單，容易復(fù)制，模仿的人也很多。
后來大悅城又率先在全國做了一些哆啦A夢展、米奇的展，通過這種特色展覽，也能在短時間內(nèi)聚集比較大的人氣。“現(xiàn)在我們在嘗試推廣的第三個層面，就是希望把我們推廣的文化與消費群體結(jié)合起來，找到一個情感的點。即便是做展覽，也不僅僅是要通過一些特定的展示的載體來傳遞文化，而是把它的文化穿插到商業(yè)和賣場，與消費者互動起來。”
做文化推廣的第四個層面，田維龍總經(jīng)理說，“要追求文化推廣的廣度和寬度，要尋求當(dāng)下，年輕人的精神內(nèi)涵和深層次需求。”例如上海大悅城做張小盒展，是希望把張小盒展內(nèi)在的原創(chuàng)精神傳遞給消費者。
據(jù)了解，未來在成都大悅城，也會有更多的特色原創(chuàng)文化展，不僅會給有才華的年輕人提供展覽展示的平臺，而且會通過設(shè)置和消費者的互動環(huán)節(jié)，去展示這些文化的內(nèi)涵。讓消費者親身體驗的同時，成都大悅城也能成為都市精神生活品質(zhì)的引領(lǐng)者。“比如說我們在辦畫展的時候，會邀請藝術(shù)家在一旁呈現(xiàn)整個創(chuàng)作的過程。要去把這類東西做好，一定要了解現(xiàn)在年輕人的精神需求是什么，現(xiàn)在年輕人的精神需求不僅僅是娛樂，而是一些特定的、正能量的文化。”
從文化推廣探實體商業(yè)差異化經(jīng)營
田維龍總經(jīng)理一針見血地指出，做文化推廣，關(guān)鍵是要針對年輕人群體去捕捉一些年輕人精神層次的需求，把精神層次的需求和購物中心的經(jīng)營需求、以及已有的資源進(jìn)行整合嫁接，這是未來購物中心做推廣、活動、營銷的方向和思路。
年輕人的好奇心就是此次成都大悅城劍走偏鋒推出萌寵的抓住的“痛點”，從蛋的神秘出現(xiàn)到破殼、心跳聲、“黑超”元素的引入，無一不在細(xì)節(jié)中體現(xiàn)著成都大悅城推廣團(tuán)隊對年輕人好奇心的把握和探索，才能在商業(yè)推廣活動泛濫的成都，成功導(dǎo)演這場“吸睛”大戲。
據(jù)記者調(diào)查，在整個大悅城體系中，大悅城也通過特定的方式，在全國進(jìn)行著卓有成效的文化推廣。從落地活動到主題街區(qū)打造，都勇于創(chuàng)新，充滿創(chuàng)意。特別是天津大悅城的“騎鵝公社”、朝陽大悅城的“悅界”，成都大悅城未來會亮相的“咕嚕學(xué)院”，都是大悅城將購物中心的品類和品牌物化為某一種特定的文化或者生活態(tài)度，通過推廣和灌輸這種文化，去創(chuàng)新、創(chuàng)造新的消費需求，引領(lǐng)都市白領(lǐng)生活方式的變革。這種銳意創(chuàng)新和積極進(jìn)取，也標(biāo)志著整個大悅城品牌在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的壯志雄心。
（四川新聞網(wǎng) 盧永洪）
