商鋪關(guān)門，門口貼著“馬云所害，關(guān)店甩賣”。電商對商業(yè)地產(chǎn)的沖擊，有目共睹。O2O可能是傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)翻盤的機會，但也可能是最后一次慘敗。看大悅城、萬達、王府井這些商業(yè)地產(chǎn)巨頭是怎么做O2O的?
一、商業(yè)地產(chǎn)玩O2O的三種模式
目前，國內(nèi)的商業(yè)購物中心做O2O主要有三種模式：
第一種是自建平臺。例如萬達就在O2O試水之初，搭建了萬匯網(wǎng)，后改為萬達飛凡。大悅城也搭建了自己的O2O平臺，實現(xiàn)了包括APP、微信、觸屏版網(wǎng)站在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。
第二種是接受互聯(lián)網(wǎng)整合。像銀泰與阿里巴巴、天貓合作;王府井與騰訊微信達成戰(zhàn)略合作;萬達宣布借力BAT(百度、阿里、騰訊)發(fā)力O2O等。
第三，以自有品牌為主，依托第三方平臺來做O2O。購物中心和第三方平臺來合作，第三方平臺提供完善的解決方案，派駐專業(yè)的運營隊伍，量身定做，往往能達到事半功倍的效果。但由于數(shù)據(jù)安全等因素，目前采用此模式的商業(yè)地產(chǎn)巨頭較少。
二、做好O2O的關(guān)鍵點及實現(xiàn)路徑
前萬達電商CEO龔義濤認(rèn)為：購物中心做O2O，第一要抓住用戶，第二是掌握大數(shù)據(jù)，這是商業(yè)地產(chǎn)打造O2O閉環(huán)的關(guān)鍵所在。那么，如何實現(xiàn)呢?
首先，購物中心可以鋪設(shè)wifi、在商場不同位置安裝客流監(jiān)測設(shè)備，以及將POS機、CRM系統(tǒng)打通聯(lián)網(wǎng)的方式，獲知客戶到店頻率、消費喜好、消費金額、年齡層次及消費觀等信息。購物中心再通過做好個性推薦、顧客標(biāo)簽管理等服務(wù)，建立起與顧客的聯(lián)系，從而產(chǎn)生互動，增強顧客與廣場的黏性。
第二要掌握大數(shù)據(jù)。怎么掌握?比如大悅城就為此開發(fā)了8大系統(tǒng)(如下圖)，形成一個強大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，再對數(shù)據(jù)的分析和清洗，對數(shù)據(jù)進行建模，為實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供科學(xué)的依據(jù)。
三、大悅城：自建平臺，經(jīng)營社群，用大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷
大悅城的O2O實踐，一直是業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)典范。他們是如何打造O2O閉環(huán)的?中糧上海大悅城副總經(jīng)理危建平告訴媒體：大悅城希望從互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)獲得流量，再把流量轉(zhuǎn)化為線下的到店率，然后將到店率轉(zhuǎn)化為提帶率，再通過移動支付的方式打通線上線下，最后希望消費者可以將購物的經(jīng)歷與評價分享出去。通過這樣一套邏輯，最終形成一個良好的消費者閉環(huán)。
為此，大悅城做了六個方面的工作：
第一是建立自己的數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)，主要通過POS系統(tǒng)、 CRM系統(tǒng)、MI商業(yè)分析系統(tǒng)、WIFI系統(tǒng)、車流統(tǒng)計、客流統(tǒng)計和客流屬性管理、app管理跟蹤服務(wù)，進行大數(shù)據(jù)的抓取，為之后的大數(shù)據(jù)分析做準(zhǔn)備。
第二是進行客流管理。大悅城每天對每一個出入口的客流量進行精準(zhǔn)統(tǒng)計和客流屬性分析，包括性別和年齡的統(tǒng)計。
第三是建CRM社群。大悅城有傳統(tǒng)的會員中心，之后還建立了一個360°會員體系(如下圖)，包括建立會員網(wǎng)站、手機APP、微信公眾號。通過會員網(wǎng)站和APP，定期向會員推送優(yōu)惠信息和團購券。比如朝陽大悅城有100多家餐飲店，通過APP就可以解決團購、外賣、訂餐、排號和點菜支付等功能。僅一步就能將線上流量直接導(dǎo)入到線下，轉(zhuǎn)化成到店率。
在2012年，朝陽大悅城還和微信打通了微會員。關(guān)注朝陽大悅城的微信帳號，可以將大悅城實體會員卡與微信號進行綁定，以實現(xiàn)自助積分等功能。不僅如此，大悅城還通過RFM(客戶近期購買行為分析)模型，把消費者進行合理的分類，分成21個層級，每一個層級可以通過合理的方法，通過精準(zhǔn)的推送，降低對顧客的騷擾程度，獲取最大的送達率。
在完成到店率轉(zhuǎn)化后，第四就是做精準(zhǔn)營銷。這里主要做了兩個動作：一個是進行購物籃分析，得出結(jié)果后指導(dǎo)其進行不同業(yè)態(tài)的混合搭配和各種業(yè)態(tài)的合理促銷組合;另一個是水單營銷，水單上可以看到你喜歡的下一家店的促銷信息，引導(dǎo)你去購買，從而提高連單率。
第五是大數(shù)據(jù)分析。大悅城會對整體會員進行趨勢分析——包括他們消費的品類、到達方式，并觀察他最近在哪些店鋪關(guān)聯(lián)消費。通過數(shù)據(jù)分析模型，大悅城能夠發(fā)現(xiàn)誰買什么，誰可能買什么，什么和什么的購買是相關(guān)聯(lián)的。大悅城再通過品類管理，將品類表現(xiàn)與細(xì)分客群結(jié)合起來進行研究，從而為品類的及時調(diào)整做好準(zhǔn)備。
第六是移動支付，在大悅城可以進行支付寶、微信財付通和百度錢包支付，打通線上線下的消費轉(zhuǎn)換通道。
在一系列努力下，現(xiàn)在大悅城的APP活躍度非常高，每天有30%左右的打開率。而且消費的客戶正呈現(xiàn)出客單價高、消費意識強、連單多、復(fù)購多、和商場關(guān)系緊密的特點。
四、萬達：充分利用線下豐富場景，向線上融合
萬達具備豐富的線下場景，發(fā)展O2O，關(guān)鍵是向線上的融合，以及線下場景的持續(xù)高速擴張。因此，萬達目前的做法基本上是：1、抓取用戶，從海量用戶到精準(zhǔn)用戶;2、重構(gòu)場景，也就是線上線下結(jié)合的構(gòu)建用戶消費場景;3、搭建IT系統(tǒng)來深度運營。
1.大會員
首先，通過建立大會員體系實現(xiàn)從海量用戶到精準(zhǔn)用戶。所謂“大會員”，就是這個會員資格在全國所有的萬達廣場、萬達酒店、萬達文化園區(qū)內(nèi)都能通用，而且還將在萬達廣場的所有門店中都做到通用。萬達還希望做到消費者在“萬達系”的任何一個商家消費都能夠獲得積分，積分都能通用的，最大化放大消費的價值。
目前，萬達已經(jīng)在全國20多家萬達廣場中做“大會員”試點，鼓勵消費者辦理會員卡，并計劃將其推廣到全國所有的萬達廣場。萬達計劃在兩年之內(nèi)，將萬達廣場的消費者轉(zhuǎn)化成一億名萬達會員。有了這一億名會員，萬達才算是真正掌握住了自己的客戶。
2.大數(shù)據(jù)
利用Wi-Fi、Beacon、支付閉環(huán)等手段，將用戶在萬達商圈線上和線下的行為徹底數(shù)據(jù)化，增加店鋪對于消費者的識別能力以及營銷能力，為店鋪提供智慧化的經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)，讓一切商業(yè)行為變得有“有據(jù)”可依。
同時，根據(jù)會員每次來萬達廣場的消費情況，給會員進行歸類，通過數(shù)據(jù)分析來經(jīng)營會員。
3.與騰訊、百度合作，提高顧客的線下消費體驗
比如最近萬達院線和騰訊微信合作，自5月8日起，在電影《超能查派》上映期間，只要觀眾在萬達影城現(xiàn)場，根據(jù)線下指示使用微信搖一搖周邊，就有機會搖出索尼PS4、索尼耳機，電影衍生品，以及免費萬達電影票。通過這種新穎的O2O互動方式，增強了顧客的消費體驗。
4.收購快錢，打通線上線下支付通道
去年，萬達收購互聯(lián)網(wǎng)第三方支付公司快錢，在轉(zhuǎn)型的道路上邁出關(guān)鍵一步。快錢作為一款應(yīng)用極廣的線上支付工具，能幫助萬達打通線上線下支付通道，推動萬達的O2O戰(zhàn)略實現(xiàn)。
五、銀泰：在天貓開店，做強線上窗口和業(yè)務(wù)渠道，線下引流
銀泰在O2O轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，沒有選擇自建平臺，而是與阿里巴巴進行合作，雙方還成立了合資公司專攻O2O業(yè)務(wù)，目前他們主要在企業(yè)營銷、商品規(guī)劃、日常營運、付款、退款系統(tǒng)、物流、端口6個方面合作。
1.聯(lián)合天貓、聚劃算，線上下單線下消費
銀泰在去年16周年慶(11月16日)當(dāng)天，與阿里巴巴集團聯(lián)手打造線上線下狂歡，將從11月11日正式啟動，一直延續(xù)到11月16日，全力打造“中國購物節(jié)”，以“泛渠道、平臺化、娛樂化”實現(xiàn)從線上往線下引流。為打造全新購物體驗，銀泰推出會員特權(quán)、掃二維碼下優(yōu)惠券等，實現(xiàn)線上下單線下使用，最終實現(xiàn)六天銷售超過14億的佳績，比去年店慶同期之和增長13.5%。
2.支付寶收銀，“銀泰寶”購物
銀泰商業(yè)不但實現(xiàn)了支付寶店內(nèi)收銀，還與支付寶聯(lián)合推出“銀泰寶”——一張中國零售業(yè)首張徹底打通辦卡、儲值、支付全鏈路的虛擬會員卡。據(jù)悉，“銀泰寶”上線百日用戶數(shù)已達500萬，是銀泰線下VIP會員數(shù)的三倍;短短三月多，有15萬名客戶通過各種渠道在銀泰消費，成為銀泰新的消費群體。
3.優(yōu)惠券組合推廣
不僅如此，銀泰商業(yè)還通過自己積累多年的大數(shù)據(jù)，設(shè)計了一套基于店面的O2O解決方案。
以銀泰的APP軟件“私人訂制”為例——這是一款基于數(shù)據(jù)挖掘原理開發(fā)的客戶服務(wù)系統(tǒng)。如果你在銀泰的商場買了一雙A品牌的鞋，以往的促銷方式是立刻將A品牌的優(yōu)惠券發(fā)送到你手機上，吸引你下次再來購買同品牌的鞋。而基于大數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，這樣的優(yōu)惠券常被擱置，因為消費者在短期甚至當(dāng)時再買同品牌的幾率非常小，而且購買A品牌鞋的用戶之后最可能買的商品是B品牌皮帶，這可能連消費者自己都沒有意識到。于是，該私人訂制軟件會立刻推送給你B品牌的優(yōu)惠券。“從我們得到的反饋數(shù)據(jù)看，這樣的優(yōu)惠券使用率，提高了30%~40%。”銀泰商業(yè)CEO陳曉東說。
4.會員電子化、商品電子化、全部電子化
據(jù)銀泰集團董事長沈國軍介紹，銀泰商業(yè)在今年的節(jié)奏打法是會員電子化、商品電子化、全部電子化。比如百貨店內(nèi)的所有品牌都要結(jié)合數(shù)字化，數(shù)字化積分兌換和數(shù)字化促銷等。
六、王府井：與微信合作，從線上往線下引流
1.開設(shè)王府井百貨微信公眾號，提供線上增值服務(wù)
去年2月，王府井百貨宣布與騰訊達成戰(zhàn)略合作，并將在旗艦店試水微信購物。之后，王府井百貨的微信公眾號開通。在微信公眾號上，用戶可以通過關(guān)注附近的王府井門店、綁定實體會員卡、關(guān)注品牌優(yōu)惠和與微信客服互動來了解最新的優(yōu)惠信息和促銷活動等。
除了購物，王府井百貨微信號還推出了停車場找車功能，不僅可以記錄泊車位，還能以室內(nèi)地圖的形式實現(xiàn)導(dǎo)航。
2.開發(fā)APP，用優(yōu)惠促銷信息將線上用戶引流到線下
王府井百貨還打造了自身的移動端APP應(yīng)用，并且不斷地把遍布全國21個城市29家線下實體店的信息加入到APP應(yīng)用中。用戶可根據(jù)所處王府井百貨門店的不同選擇相應(yīng)的店鋪，在APP的頁面上即可出現(xiàn)此門店的各種商戶、優(yōu)惠促銷、當(dāng)前活動和在線影訊等信息，附近的用戶一旦發(fā)現(xiàn)自己感興趣的活動，即可立刻過去參加。
通過微信和APP應(yīng)用等移動端的活動吸引線上用戶到線下完成體驗和消費，并且通過社交媒體建立用戶連接，最終促成用戶在王府井百貨線下門店完成覆蓋集購物、旅游、餐飲、休閑、社交、游憩文化于一體的全新消費模式。
（明源地產(chǎn)研究院）
