O2O線上線下全渠道大熱，行業(yè)討論的已不再是“要不要做O2O”，而是“怎么做才能做好O2O”。
社區(qū)001、愛(ài)鮮蜂、京東拍到家等社區(qū)電子化運(yùn)營(yíng)商紛紛發(fā)力加碼試圖分社區(qū)商業(yè)的一杯羹。
好鄰居便利店的微信服務(wù)號(hào)去年12月上線，不到4個(gè)月的時(shí)間即發(fā)展了近10萬(wàn)會(huì)員。而通過(guò)線下門店、網(wǎng)上店鋪、微信服務(wù)號(hào)、后臺(tái)云版ERP和自主開發(fā)的O2O全渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，以及APP推進(jìn)等措施，好鄰居率先構(gòu)建出國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)的首個(gè)全渠道實(shí)景。
在日前的中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)上，好鄰居便利店的全渠道玩法斬獲2015年連鎖業(yè)最佳全渠道場(chǎng)景案例。
O2O“雙向打通”
實(shí)際上，便利店在傳統(tǒng)零售行業(yè)里受互聯(lián)網(wǎng)沖擊相對(duì)較小。主要原因在于便利店針對(duì)的是即時(shí)性的需求。
即便如此，好鄰居還是看到了互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限可能，并成為國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)內(nèi)第一家與互聯(lián)網(wǎng)合作的企業(yè)。
北京港佳好鄰居連鎖便利店有限責(zé)任公司副總經(jīng)理畢震介紹，早期，好鄰居與京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶、亞馬遜都有過(guò)“自提服務(wù)”的合作，方式類似淘寶的菜鳥驛站——顧客在網(wǎng)上下訂單購(gòu)物，到好鄰居門店拿貨。
此外，好鄰居還嘗試過(guò)在京東開店——顧客在京東下單，京東發(fā)貨到好鄰居倉(cāng)庫(kù)，再由好鄰居配送到店。雖然從商業(yè)邏輯上看上去沒(méi)問(wèn)題，但由于雙方合作理念、技術(shù)限制、廠房搬遷成本提高等原因，好鄰居與京東當(dāng)年的合作沒(méi)能繼續(xù)下去。
而除此之外，好鄰居也在考慮成為其他電商企業(yè)的加載平臺(tái)，比如考慮與小零售電商踏歌進(jìn)行合作，主要做定制化生鮮，每周進(jìn)行兩三次蔬菜套餐配送等。比如和垂直食品跨境電商鮮Life合作，提供進(jìn)口食品的展示和“掃碼購(gòu)”。
此外，好鄰居也一直在找尋其他與互聯(lián)網(wǎng)親密接觸的機(jī)會(huì)。好鄰居開設(shè)自己的電商網(wǎng)站e24c.com，經(jīng)營(yíng)日用品和飲料零食等零售商品，定位在控制成本的前提下，努力滿足大部分客戶的需求。
考慮到微信的社交功能，好鄰居選擇在微信的基礎(chǔ)上搭建會(huì)員體系，與顧客建立起溝通關(guān)系之后，即可以將現(xiàn)金紅包、滿減紅包等線上的營(yíng)銷手段在線下門店實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下的真正打通。
畢震說(shuō)，020，不僅僅是“Online to Offline”，而應(yīng)該是“Online and Offline”，O2O是一個(gè)雙向的過(guò)程。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社區(qū)O2O不能簡(jiǎn)單復(fù)制
近一兩年來(lái)，市場(chǎng)上的O2O企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，如社區(qū)001、順豐嘿客、愛(ài)鮮蜂等，京東日前更是上線“拍到家”APP，號(hào)稱“三公里內(nèi)送生鮮、兩小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)”。
在上述社區(qū)O2O群起紛爭(zhēng)之時(shí)，畢震卻認(rèn)為，對(duì)手們目前做的只能叫一種模式，而不能稱之為“生意”。
“行業(yè)都在搶O2O，但短期看不到他們盈利的模式，類似砸錢好幾千萬(wàn)，花50元獲取一個(gè)顧客，培養(yǎng)一個(gè)顧客習(xí)慣再花50元成本，鞏固顧客再花50元成本，類似京東或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能這樣干，但是我們不能干。好鄰居做O2O出了些錢，但都不是下血本那種。”畢震說(shuō)，好鄰居進(jìn)軍O2O更多是希望將顧客導(dǎo)流進(jìn)店，最重要的還是培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。
畢震說(shuō)，便利店是與顧客接觸頻率非常高的零售終端，因此，好鄰居只需要考慮的是如何將顧客留住。
基于此，好鄰居的營(yíng)銷系統(tǒng)主要是在微信上建立會(huì)員平臺(tái)，以“爆款商品”吸引顧客。例如每周三10點(diǎn)開始的“一元秒”活動(dòng)——好鄰居將店內(nèi)的泡騰片、關(guān)東煮、酸奶等商品標(biāo)價(jià)1元，幾百件商品一般在20分鐘內(nèi)就被搶購(gòu)一空;顧客在微信上也可以搶到“提貨券”，憑券到店購(gòu)物可代替現(xiàn)金。
而未來(lái)，畢震透露，好鄰居將會(huì)從生鮮開始到大件用品再到保健品等不斷擴(kuò)充線上商品的品類，但原則同樣還是保證毛利。
畢震透露，好鄰居APP的發(fā)布也在計(jì)劃當(dāng)中，目前的主要流量入口還是在微信端。對(duì)于自建APP，好鄰居也有添置游戲、獎(jiǎng)勵(lì)等諸多與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的想法，“比如一個(gè)小游戲玩多少分換一張購(gòu)物券等，這在以前不太可能。”畢震表示，互聯(lián)網(wǎng)給不少行業(yè)造成了沖擊，但同時(shí)也給生活增添了新的內(nèi)容，并給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。“未來(lái)電商與實(shí)體零售一定是正向促進(jìn)的關(guān)系。”
打造與顧客的強(qiáng)黏性關(guān)系
互聯(lián)網(wǎng)的確是一個(gè)很大的舞臺(tái)，給市場(chǎng)帶來(lái)了諸多想像力。但如何提高顧客忠誠(chéng)度、維持顧客黏性也是當(dāng)下電商行業(yè)最關(guān)注的焦點(diǎn)。
畢震認(rèn)為，便利店具有線上電商不可比擬的信息流。為此，好鄰居拋棄了過(guò)去的會(huì)員系統(tǒng)，以第三方公司為技術(shù)支撐，開發(fā)打造了新的ERP系統(tǒng)和基于微信公眾號(hào)做的營(yíng)銷系統(tǒng)。
現(xiàn)在，顧客只要關(guān)注好鄰居的微信公眾號(hào)即可成為注冊(cè)會(huì)員，可通過(guò)好鄰居的公眾號(hào)參與“一元秒”、“滿十減十”的活動(dòng)，也可查看附近門店、賬單明細(xì)、會(huì)員紅包等信息，而在好鄰居的線下門店消費(fèi)時(shí)，不僅不用實(shí)體會(huì)員卡，只要直接出示公眾號(hào)里的會(huì)員條碼即可享受積分、優(yōu)惠活動(dòng)，甚至都不用帶錢包——微信掃碼支付，真正實(shí)現(xiàn)線上線下的打通。
截至2015年4月，好鄰居的微信公眾號(hào)已經(jīng)積累了近十萬(wàn)的會(huì)員，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析當(dāng)月消費(fèi)的數(shù)字大體是上個(gè)月的50%。畢震說(shuō)，這表明好鄰居的會(huì)員已具有相當(dāng)?shù)幕钴S度。
然而，“拉粉絲進(jìn)來(lái)”只是好鄰居O2O的第一步，畢震說(shuō)，第二步是留住粉絲，接下來(lái)則是不斷往現(xiàn)有的商品和服務(wù)里加內(nèi)容，豐富線上內(nèi)容。而等會(huì)員達(dá)到一定數(shù)量，再更多關(guān)注客戶的數(shù)據(jù)處理與分析，為每一位顧客“畫像”，進(jìn)行門店的精細(xì)化、精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。
“與易初蓮花、家樂(lè)福等大型商超相比，單品數(shù)量只有兩三千件的便利店若想和他們競(jìng)爭(zhēng)O2O，結(jié)局只能是死亡。”畢震說(shuō)，好鄰居的差異化玩法還在于深耕服務(wù)，增加投資回報(bào)。
畢震透露，好鄰居希望能把各種服務(wù)做一個(gè)融合，比如洗衣、理發(fā)、家政等服務(wù)也都在與第三方洽談，在公眾號(hào)里做一些推薦，還有小額取現(xiàn)之類的金融O2O，以及一些應(yīng)急藥物的銷售等(目前中國(guó)已經(jīng)有地區(qū)允許便利店銷售應(yīng)急藥物)都被好鄰居列入到了計(jì)劃之中。
（中國(guó)商網(wǎng) 呂佳蕊）
