銀行卡的出現(xiàn)顛覆了消費(fèi)者原有的現(xiàn)金支付習(xí)慣，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，移動(dòng)支付將掀起二次革命。圍繞著支付方式的改變，購(gòu)物中心O2O實(shí)戰(zhàn)升級(jí)。在西單大悅城總經(jīng)理沈新文看來(lái)，如同調(diào)整是商業(yè)運(yùn)營(yíng)永恒的話題一樣，購(gòu)物中心對(duì)體驗(yàn)與服務(wù)的追求沒(méi)有終極目標(biāo)，對(duì)O2O的訴求是服務(wù)多于銷售，為消費(fèi)者帶來(lái)多維度的體驗(yàn)感。

　　O2O服務(wù)升級(jí)

　　“調(diào)整是商業(yè)運(yùn)營(yíng)永恒的話題，如果不跟隨消費(fèi)者需求調(diào)整，商業(yè)存活不了。”沈新文認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，購(gòu)物中心的社交化平臺(tái)作用越來(lái)越明顯，商場(chǎng)對(duì)體驗(yàn)與服務(wù)的升級(jí)更加沒(méi)有上限。

　　北京商報(bào)記者了解到，2014年，西單大悅城對(duì)商場(chǎng)O2O構(gòu)建進(jìn)行了全方位優(yōu)化。西單大悅城引進(jìn)了智慧Beacon技術(shù)。起初商場(chǎng)僅布置了300個(gè)點(diǎn)位，到年底將點(diǎn)位數(shù)提升至2600個(gè)，WiFi點(diǎn)位數(shù)近400個(gè)。智慧Beacon和WiFi作為商場(chǎng)O2O的基礎(chǔ)，目前在整個(gè)大悅城內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，不管是衛(wèi)生間還是地下車庫(kù)都有很強(qiáng)的信號(hào)。去年底西單大悅城還推出了常態(tài)化的微支付，今年3月又將微信訂閱號(hào)轉(zhuǎn)化為服務(wù)號(hào)，放棄了兩年積攢的7萬(wàn)粉絲。

　　在沈新文看來(lái)，購(gòu)物中心都在說(shuō)做強(qiáng)體驗(yàn)，但是體驗(yàn)沒(méi)有終極目標(biāo)，也沒(méi)有高點(diǎn)，永遠(yuǎn)是大家在不停嘗試。從商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)講，創(chuàng)新和體驗(yàn)永遠(yuǎn)也沒(méi)有上限，在這個(gè)過(guò)程中需要不停制造話題給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，不斷增強(qiáng)會(huì)員黏性。沈新文表示，西單大悅城的O2O項(xiàng)目更多從為消費(fèi)者提供便捷服務(wù)角度出發(fā)。O2O將線上線下打通，讓銷售與體驗(yàn)變?yōu)殚]環(huán)。對(duì)于社交體驗(yàn)平臺(tái)作用越來(lái)越突出的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，在O2O中實(shí)現(xiàn)服務(wù)的意義遠(yuǎn)大于銷售。

　　提升運(yùn)營(yíng)效率

　　O2O帶來(lái)的服務(wù)含義不只面向消費(fèi)者，還將運(yùn)營(yíng)者與商戶的關(guān)系變得更緊密。沈新文表示，商戶與消費(fèi)者是購(gòu)物中心主要服務(wù)的兩類對(duì)象。針對(duì)商戶，西單大悅城可以根據(jù)日常的數(shù)據(jù)采集進(jìn)行科學(xué)的業(yè)態(tài)與品牌組合，店與店之間的關(guān)聯(lián)性讓商戶之間可以互相借力。

　　沈新文表示，購(gòu)物中心在招商時(shí)會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行預(yù)判，部分品牌進(jìn)駐后業(yè)績(jī)有時(shí)難達(dá)預(yù)期。通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、客流的動(dòng)線分析、購(gòu)物喜好等可以幫助品牌分析問(wèn)題。O2O帶來(lái)的各類消費(fèi)者行為習(xí)慣記錄讓商場(chǎng)在品牌推廣方面更有依據(jù)。比如，對(duì)于一些客流量不高但轉(zhuǎn)化率較高的品牌，商場(chǎng)將通過(guò)在相應(yīng)點(diǎn)位、廣告位、微信服務(wù)推送等方面增加品牌曝光度，有針對(duì)性地幫助商戶提高銷售額。目前，西單大悅城商戶租金組成為“保底+抽成”，客流、數(shù)據(jù)分析等系統(tǒng)可以清晰地反映出商戶的經(jīng)營(yíng)情況，這樣也避免了商戶為了銷售業(yè)績(jī)的跑單行為。

　　盡管坐擁西單商圈的海量客流，但沈新文表示，如果不能為消費(fèi)者和商戶及時(shí)提供服務(wù)與解決方案，也將面臨很大的危機(jī)感。從客流分析系統(tǒng)來(lái)看，西單商圈的客流量與品質(zhì)出現(xiàn)下滑，三里屯商圈的崛起實(shí)際分流了很大一批原西單客群。沈新文表示，西單大悅城目前還保持著每年客流與銷售的雙重增長(zhǎng)。不過(guò)，在商業(yè)項(xiàng)目步入成熟期后，西單大悅城未來(lái)考慮的是如何將客流濃縮，把握到更多有效客流，提高商場(chǎng)坪效。

　　打造智慧MALL

　　O2O對(duì)于商業(yè)實(shí)體店最重要的還是線下服務(wù)做足。沈新文說(shuō)，實(shí)體店做O2O的最初階段是呼聲很高的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，企業(yè)更多地從分析客流、銷售等推廣、招商、運(yùn)營(yíng)的角度考慮。在大數(shù)據(jù)技術(shù)走向成熟后，實(shí)體店更關(guān)注以消費(fèi)者服務(wù)為中心的O2O運(yùn)用。對(duì)于西單大悅城來(lái)說(shuō)，做好線上首先還是要做好線下，因?yàn)榫�下的產(chǎn)品和服務(wù)做好了，為年輕消費(fèi)者引入喜愛的品牌、休閑的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才是商業(yè)實(shí)體店最基礎(chǔ)的要素。

　　在沈新文看來(lái)，購(gòu)物中心體驗(yàn)與服務(wù)性升華的下一步將是以社交平臺(tái)為核心的智慧MALL打造。目前，西單大悅城已通過(guò)微信服務(wù)號(hào)上的功能嫁接實(shí)現(xiàn)了為線上線下的有效轉(zhuǎn)化，智能化的服務(wù)手段提高了商戶的銷售額。

　　以餐飲商戶為例，消費(fèi)者排位、點(diǎn)單消耗很多時(shí)間，其中點(diǎn)單耗費(fèi)時(shí)間有時(shí)占整個(gè)就餐時(shí)間的1/3。為了提高效率，西單大悅城在微信訂閱號(hào)中嫁接了排位與點(diǎn)單的服務(wù)。目前，鹿港小鎮(zhèn)、蕉葉等10家餐廳均已加入，翻臺(tái)率提高了30%。
　　（北京商報(bào) 劉宇/文 陳偉/攝）