深圳將迎來社區型購物中心開業潮。據南都記者不完全統計，今年下半年本地即將開業的大型購物中心多達十個，其中大部分對外聲稱將定位為社區型。日益火爆的社區型購物中心在商業上如何進行業態組合才能避免“撞臉”？“餐飲+零售+兒童業態”一定是標配嗎？此類購物中心該如何打造自身的核心競爭力？本期《商學院》，請來國內商業實戰專家、綠景資產管理公司總經理古琦為大家釋疑解惑。
　　高端訪談
　　A關系潛力
　　購物中心跟目標群親密成長
　　南都：深圳多個社區型購物中心今年下半年將跑步入市，你認為這類型的SH O P-PIN G M ALL該如何打造自身核心競爭力？
　　古琦：對于社區型購物中心而言，我認為核心競爭力體現在三個方面。一是對于市場需求的把握；二是對于生活方式的理解；三是團隊的運營管理能力。現在深圳的社區型購物中心，其目標群基本上是全客群的，包括各個年齡段，因此包括家庭的、兒童的、周末消費等需求，都會成為這類型購物中心在運營上被關注的焦點。從我個人角度看，深圳是個移民城市，鄰居彼此一般是不打招呼的，也不全都認識。但是在公共場所，大家的謙虛、鄰里關系一面又會有所體現，所以我有時會想，社區型的購物中心它是不是應該肩負著改善人與人關系這么的一個特性？久違的鄰里文化會不會在這里生根發芽？所以在打造自身核心競爭力的時候，運營人員應該把這方面的內容考慮在內。
　　南都：有業內人士認為，社區型購物中心一大看點就是服務差異化，在如何構建特色服務體系上你有什么經驗可以分享？
　　古琦：對，很多時候服務會成為商業機構競爭的一大重點。尤其對于社區型的購物中心來說，怎么樣滿足3-5公里范圍內的“鄰居們”的需求應該成為整個運營的重點。簡單來說，社區型購物中心的目標對象就是住在附近的小區居民，他們的吃喝玩樂購以及休閑等都應該成為研究的對象。而且現在有很多細致的生活需求，如家電維修、干洗、汽車美容、旅游、家政等，其實還存在很大的提升空間。所以說，社區型購物中心之所以擁有比較大的市場潛力，就是因為人的需求非常多樣，又需要個性滿足，因此精準細致、體現人性化的商業項目未來會在社區型購物中心里扎根，有的甚至很有可能會成為全國性知名品牌。還有一點與其他購物中心不同的是，社區型購物中心跟它的目標群是親密成長的關系，如果運營得當，所培養起來的顧客忠誠度會非常高。
　　B復制原則
　　共性個性并存，無需高大全
　　南都：社區型購物中心存在產品線復制的現象，該如何把握尺度既讓它們擁有“內在基因”，又讓人覺得與眾不同？
　　古琦：如果社區型購物中心已經是成熟項目的話，它是可以大規模進行復制的，它對企業來說，是可以形成系列化、規模化、品牌化的戰略布局。當然，對于所有項目來說，它既會有品牌的共同基因和特質，也會根據項目所處的位置、具體情況、整合多方資源而定。讓項目既具有獨特個性，也符合當地的具體需求，這是復制產品線的原則。回到深圳的具體項目，如今在一些新區，關于孩子們的早教、家庭閑置物品的保存與交換、鄰里關系的拉近、公共空間的讓度等都是值得運營者花精力去調研的項目，因為這些東西會成為在全國復制時碰到的慣常問題。共性與個性并存，這是社區型購物中心復制擴張時需要把握的原則。
　　南都：業內存在這樣一種觀點，認為“餐飲+零售+兒童業態”是社區型購物中心的標配，你認同嗎？
　　古琦：這種觀點反映出餐飲、零售、兒童業態在社區型購物中心占有比較重要的位置，但想在運營上獲得成功，僅僅有這樣三種業態是不夠的。我認為各種業態組合要達到一種最佳的平衡，否則缺少哪塊都會產生短板效應。不過，對于體量相對比較小的社區型購物中心來說，既要顧及社區服務配套的一面，也要花精力去提升坪效租金的那一面。總體而言，社區型購物中心無論在業態上還是在配套服務上，不需要高大全，但必須要精準，從而提升社區居民的生活品質。它在生活方式培養上，是具有引領性的，甚至可能要犧牲一些商業面積來做服務配套，來實現功能上的豐富性。
　　C未來競爭
　　優質服務能提升消費黏性
　　南都：由于體量等方面的原因，社區型購物中心在招商上會比較局限嗎？
　　古琦：對。業界有這樣一種觀點，認為社區型購物中心在招商上存在一定的局限，這是因為一般社區型購物中心體量較小的緣故，同時它還要兼顧多種業態組合，所以會給人感覺選擇性不如大型購物中心那么多。但我們必須看到，如今有越來越多大體量的購物中心對外聲稱自己也是社區型購物中心，是因為它根據自身的狀況，例如能輻射多少客群、能為哪些人服務而決定的。至于在招商上，社區型購物中心可能會帶來創新上的突破，除了會吸引牙醫診所、微創美容、寵物寄養等所謂的社區小業態進駐外，在建立獨立設計師孵化基地、打造定制時裝發布平臺等方面其實大有可為，可以跟其他形態的購物中心形成強烈的差異化。
　　南都：你認為未來社區型購物中心主要在哪些方面會進行深度比拼？
　　古琦：我覺得還是在滿足“鄰居們”的服務上社區型購物中心之間會進行比較激烈的競爭。相對而言，深圳購物中心業已在國內處于一流的行業，因此在商業設定上其實大家都差不多，但是怎么樣跟目標群的需求結合得好，這是一門非常深奧的學問—在一個生命周期里，如果你服務好、結合得又好，自然就會進入到運營良性循環的道路上來。與其他類型相比，社區型購物中心與目標群的接觸應該是更為頻繁的，可能每天都會發生某種聯系，他們想吃什么、玩什么、在生活上有什么需求、該如何引領他們進行消費，這些都是服務的范疇。優質的服務能極大提升消費黏性，這在商業上是不言而喻的。
　　記者觀察
　　精準服務 長遠財富
　　最近，南都記者走訪了幾家下半年要開業的社區型購物中心，其中一大亮點就是老總們都標榜要走O 2O路線，強調要搶占“互聯網+購物中心”的商業制高點，同時云在線、大數據等概念直接印在宣傳手冊上，讓人感覺非常高端。

　　但實際上，社區型購物中心跟眾多網上商城、走全渠道的商業機構不同的是，它的目標群范圍相對較小而且確定，就是居住在附近的眾多家庭、個體。因此，在線銷售只能是作為這類型購物中心上線的一個內容，而提供精準服務才應該是走O 2O路線的核心。試想一下，通過大數據的追蹤和分析，社區型購物中心對轄區內各個家庭的需求是可以做到了如指掌的。能不能當大片上映時提醒家庭成員過來觀看、新品牌新產品上市時激起他們的購物欲望、當客戶家里需要某種服務時第一時間找你去解決、與親朋好友聚會時是否選擇你作為第一社交場所……這些服務內容看似雖小，但是在精準迎合之下，它所產生的消費聚合力卻是非常長遠而且巨大的。
　　（南方都市報 記者 陳勇堅）