小業(yè)態(tài)發(fā)飆
有一天，傳統(tǒng)超市和大賣場可能會逐漸被小業(yè)態(tài)專業(yè)店所取代。
也許，這樣的判斷會有些武斷。但一個不可爭議的事實是，傳統(tǒng)超市和大賣場的市場份額正在被小業(yè)態(tài)專業(yè)店所蠶食。
烘焙店、化妝品店、母嬰店、零食店、水果店等正在搶占各個市場。極致的品類管理、小巧的面積、精致的裝修，讓消費(fèi)者耳目一新。
小業(yè)態(tài)專業(yè)店能把某一品類看懂吃透，用專業(yè)化、精細(xì)化、差異化和便捷性更好地迎合了新的消費(fèi)需求。目前，小業(yè)態(tài)專業(yè)店正以驚人的復(fù)制能力迅速擴(kuò)張，一場以小業(yè)態(tài)為核心的變革正席卷而來。
樂友：孕嬰童專業(yè)店也玩互聯(lián)網(wǎng)+
上市對于一個已經(jīng)獲得四輪投資的企業(yè)來說也是重要訴求，胡超也表示，“樂友一直在按照既有程序準(zhǔn)備海外上市。”這意味著樂友只能向前。
6月18日，一個普通的周四下午，艷陽高照，北京藍(lán)色港灣購物中心迎來了一個新的小伙伴——樂友孕嬰童全新O2O體驗店，此時的電商6·18大戰(zhàn)也已進(jìn)入白熱化。
對于已經(jīng)16歲的樂友(中國)超市連鎖有限公司(以下簡稱樂友)來說，如何在電商洶涌來襲的當(dāng)下跟上潮流，用多渠道銷售的方式讓400多家200~600平方米的門店煥發(fā)出新的活力是當(dāng)務(wù)之急。換句話說，抓住年輕的85后、90后媽媽們是樂友需要思考的問題。
于是，誕生于1999年的樂友，在O2O盛行的當(dāng)下再出發(fā)，開始了自己的“第三次創(chuàng)業(yè)”，新開業(yè)的體驗店不但保留了網(wǎng)購平臺，還新增了海淘體驗區(qū)和智能穿戴設(shè)備體驗區(qū)，意欲打造更注重場景體驗的連鎖店+網(wǎng)上商城+APP的全渠道母嬰零售平臺。
正如樂友創(chuàng)始人兼CEO胡超說的那樣，“撞車6·18既是偶然，更是必然。它實際上說明在這個互聯(lián)網(wǎng)+的時代，線上線下到底該如何融合。”而樂友正在更專業(yè)地適應(yīng)消費(fèi)者的需求，不論是產(chǎn)品，還是服務(wù)，或是體驗。
小區(qū)旁的寶寶店
在北京門頭溝的華潤365pus社區(qū)購物中心一層，300平方米左右的樂友孕嬰童與好孩子比鄰，斜對面童裝品牌巴拉巴拉又開出了針對嬰兒的mini巴拉巴拉。盡管如此，這些寶寶店依舊顧客不斷。
對此，胡超告訴《中國連鎖》記者，樂友的門店分為ABC三類，分別為500~600平方米的大型購物中心店、300平方米左右社區(qū)購物中心店和較大的社區(qū)店、100~200平方米小型社區(qū)店。從目前來看，B類店的表現(xiàn)不錯，面積適中，成本相對A類店較低，品類又比C類店多，貼近社區(qū)，很受消費(fèi)者歡迎。
除了距離，消費(fèi)者選擇樂友或許更是因為商品。
據(jù)了解，樂友目前商品是根據(jù)年齡段劃分,為消費(fèi)者提供16個大類的產(chǎn)品，超過3萬個單品。把人從孕婦開始，按照孕早期、孕中期、孕晚期、新生兒、0~3個月、3~6個月、6~9個月、9~12個月、12~18個月、18~24個月、2~3歲、3~4歲、4~5歲、5~6歲。
同時按照孕婦和寶寶吃喝拉撒睡，對應(yīng)相應(yīng)的產(chǎn)品，主要分為快消品、軟百、硬百。快銷品比如奶粉、紙尿褲等; 軟百主要包括服裝、內(nèi)衣、鞋、襪、寢具; 硬百主要是奶瓶、奶嘴、玩具、車床之類的。然后，根據(jù)不同的品類樂友打造好幾個價格帶，這些價格帶像一個一個大橄欖一樣將在各個級別的城市中找到相應(yīng)的集合群，最終形成一個完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。
這也讓樂友迅速擴(kuò)張。到了2014年，樂友已經(jīng)擁有超過400家直營店，遍布北京、上海、天津、青島、武漢等40多個城市，網(wǎng)上商城注冊會員數(shù)量超過600萬，同時擁有自己的手機(jī)APP。同年11月1日，樂友出在秦皇島開了自己的第一家嚴(yán)謹(jǐn)加盟體系的加盟店。
對于此舉，樂友孕嬰童COO龔定宇解釋說，這也是為了新的O2O全渠道發(fā)展，服務(wù)更多的用戶，樂友加快了線下實體店的布局。這也意味著將有更多地樂友孕嬰童店出現(xiàn)在小區(qū)附近或購物中心里。
不過，對于樂友的加盟方式，胡超表示，樂友采取的是“嚴(yán)謹(jǐn)加盟”模式，即加盟門店的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)營模式均與直營店保持一致，所有門店都做到“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一商品、統(tǒng)一系統(tǒng)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一營銷”。消費(fèi)者在加盟店買到的每一樣商品都是通過了樂友質(zhì)檢部門嚴(yán)格的質(zhì)檢，享受的服務(wù)也和直營店相同，并且同一賬號全國和全網(wǎng)消費(fèi)全部打通。
“母嬰零售行業(yè)并不適合松散型加盟方式，因為每一個商品都肩負(fù)著寶寶的健康安全，因此從商品流通渠道對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)進(jìn)行把控就顯得尤為重要。”龔定宇介紹說，“我們一方面通過嚴(yán)格的管控確保加盟體系的健康和規(guī)范，另一方面充分利用集團(tuán)產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營的資源，通過O2O、APP、大數(shù)據(jù)庫等營銷手段，幫助加盟店在區(qū)域競爭脫穎而出，提升經(jīng)營業(yè)績”。
2015年，樂友計劃開出300家店，包括直營和加盟。但胡超也坦言，“這不是一個硬性指標(biāo)，當(dāng)然我非常希望這是個硬性指標(biāo)，這樣商品的組織和計劃會相對比較容易。”此外，對于日益火熱的玩具品類，樂友也會更多集中在早教方面，“畢竟門店的面積有限”。
安全是重中之重
不同于其他行業(yè)，母嬰行業(yè)對安全的要求尤其高。正如龔定宇一直強(qiáng)調(diào)的那樣，“寶寶的安全必須有百分之百保障，99.9%都不行。”為此，樂友2011年還專門成立了質(zhì)檢部門，對供應(yīng)商和產(chǎn)品資質(zhì)進(jìn)行檢查，在商品引進(jìn)過程中被淘汰的比例有40%。此外還會定期巡廠、第三方權(quán)威質(zhì)檢部門檢測等保障。
另外，“樂友的每個產(chǎn)品都是帶著廠家出生證明的。”龔定宇表示。5年前，樂友開始了全球化供應(yīng)鏈的探索，打造自有品牌以及獨(dú)家代理國外知名品牌。從2009年開始，龔定宇每年都會花兩個月的時間，到全球各地走訪不同的工廠，挖掘新的工廠和品牌商。就在6月18日體驗店揭幕的前一天，他剛剛從歐洲回國。
如今，樂友已經(jīng)成為很多國外母嬰品牌的中國區(qū)全球獨(dú)家總代理。樂友的國外品牌達(dá)到70%以上，純進(jìn)口商品占比約為30%~40%，擁有30多個獨(dú)家售賣全球品牌，與22個國家的品牌商達(dá)成直供合作，去除中間環(huán)節(jié)，確保貨源純正和價格優(yōu)惠。
在龔定宇看來，雖然渠道幾經(jīng)變化，但為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品及其購物體驗，才是根本。
除了以買手的眼光挖掘國外優(yōu)質(zhì)品牌，樂友在自有品牌開發(fā)上也在不斷前進(jìn)。2010年，樂友首個自有品牌嬰童服飾品牌“歌瑞家”誕生。胡超告訴記者，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，考慮到寶寶的肌膚是稚嫩的，用不含甲醛的最高標(biāo)準(zhǔn)A類標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)。還就選用了不易起球不易變形的最好面料——精梳棉。此外，衣服扣子采用了樹脂防敏紐扣，同時內(nèi)衣采用了無縫縫制技術(shù)，確保安全舒適。
不同于2012年8月1日起正式實施的《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》中規(guī)定的36個月(3歲)以下的嬰幼兒服裝必須符合A類標(biāo)準(zhǔn)，樂友將這一標(biāo)準(zhǔn)延伸到6歲。也就是說樂友0~6歲的童裝都是符合國家A類標(biāo)準(zhǔn)的。
這樣做也為樂友贏得了非常好的口碑。樂友目前一個門店的平均SKU在2000個左右(不含服裝)，但是服裝的復(fù)夠率非常高，也是吸客引流的重要品類。
目前，樂友的自有品牌占比達(dá)到20%~30%，包括服裝、濕紙巾、紙尿褲等，但胡超并不滿足，“未來將達(dá)到40%~50%。做到自有品牌商品質(zhì)量高于知名品牌，同時價格又較低，給消費(fèi)者真正高性價比商品。”
緊跟時代，專注消費(fèi)者需求
母嬰，一個在風(fēng)口上競爭非常激烈的行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，到2015年，中國母嬰市場總量有望達(dá)到20000億人民幣。
但是，胡超直言，“這個行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到成熟，TOP10的品牌在行業(yè)整體銷售額占比太低。任何一個行業(yè)TOP10占比太低，說明這個行業(yè)的成熟度、集中度不夠，過于分散，在效率上存在問題。所以從這個角度來看，行業(yè)還有很長的路要走，這也是樂友的機(jī)遇。”
胡超表示，零售核心的核心還是要捕捉到消費(fèi)者的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎每位媽媽都是混合型購物。而從母嬰消費(fèi)全生命周期看，多渠道是必然。當(dāng)媽媽懷孕時會特別喜歡逛店，哺乳期的時候，媽媽是沒有時間出門購物的，所以手機(jī)購物或網(wǎng)上購物成為主要方式。當(dāng)寶寶大一些的時候，到門店購物又成為一種休閑方式。
因此，2014年10月，樂友上線了自己的APP，將更多的商品展示在APP，特別是門店里不太適合全部展示的長尾商品(周轉(zhuǎn)天數(shù)較長的商品)，適應(yīng)媽媽的新需求。
同時，胡超指出，現(xiàn)在的新媽媽們不僅需要優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，更是追求一種品質(zhì)生活，因此對于購物體驗和購物環(huán)境有了更高的要求。所以我們做了很多新的嘗試，開出了新的O2O體驗店，即5代店。
在新店中，樂友采取了曲線的貨架，溫暖的燈光，活潑的陳列，同時增設(shè)了樂友旗下的樂海淘體驗區(qū)、網(wǎng)購臺、智能穿戴區(qū)和兒童游戲區(qū)。
據(jù)了解，樂海淘在5月底正式上線，樂海淘體驗區(qū)讓消費(fèi)者零距離體驗試用海外母嬰產(chǎn)品，配合專業(yè)導(dǎo)購了解產(chǎn)品特點(diǎn)。此外，樂海淘所有產(chǎn)品都是由境外廠家授權(quán)直供，從源頭保證質(zhì)量安全，而境外批發(fā)進(jìn)價更讓價格實惠。同時，采用極速發(fā)貨模式，保證2~5日內(nèi)發(fā)貨，同步海關(guān)可查詢，實現(xiàn)所見即所得、所得即所需。
未來，+互聯(lián)網(wǎng)的樂友計劃全國擴(kuò)張，但麗家寶貝、麗嬰房、孩子王這樣的線下連鎖和蘇寧紅孩子、貝貝網(wǎng)這樣的線上企業(yè)也都虎視眈眈。此外，資本催生的蜜芽寶貝、麥樂購也意欲大展拳腳，樂友的挑戰(zhàn)不可謂不小。
而上市對于一個已經(jīng)獲得四輪投資的企業(yè)來說也是重要訴求，胡超也表示，“樂友一直在按照既有程序準(zhǔn)備海外上市。”這意味著樂友只能向前。
（來源：《中國連鎖》雜志 記者：陳紅杏）
