繼新開業項目紛紛把餐飲作為重頭戲，加大其業態比重后，最近杭州又有不少商業項目把目光瞄準了兒童類業態，甚至喊出“兒童主題商業體”名號：在城東和城西方向，今年下半年分別將開出兩個杭城首次以“親子”命名的商業體；城東的天虹購物中心也在改造升級，大面積擴容兒童業態……這會是杭城商業項目一個新的發展方向嗎？兒童類業態的市場消費需求到底有多大？足夠一個項目在激烈廝殺中闖出一條新的生路嗎？

　　天虹購物中心一樓中庭的游樂設施讓孩子們趨之若鶩。

　　兒童業態漸成購物中心標配親子廣場項目首進杭州

　　事實上，近年來新開業或規劃的商業綜合體，只要是走區域生活型路線的，基本都已經將零售業態的占比縮減至三到四成，餐飲再加休閑娛樂等體驗型業態的占比則要超過一半，比例高的達到六七成。在這些休閑娛樂業態當中，兒童業態成為“題中應有之義”，比如溜冰場、兒童游樂區、兒童教育培訓等，在很多項目中都成了標配。

　　而現在，兒童業態常常被賦予更大的期待值。首次進杭的天陽恒瑞集團，將在杭州率先打造兩個“天陽親子廣場”項目，一個位于城西城市芯宇，另一個位于錢江新城的近江時代大廈，都將于今年下半年開業。據介紹，這兩個項目都將以兒童娛樂、教育、餐飲等體驗業態為主，同時零售業態的占比削減至幾乎為零；旨在為0到18歲的少年兒童提供一站式教育服務，滿足各年齡段少年兒童的需求，打造多業態組合的少年兒童教育中心與全方位的“寓教于樂綜合體”。

　　去年6月面市的天虹購物中心，開業之初就把童玩業態作為了重中之重：比如在B座一樓中庭的黃金位置設置了童子軍樂園的拓展地，布置了大型香蕉座椅、室內小火車等免費設施供人休憩，同時將三樓設計為兒童游樂的集中區域，包含帶沙坑的愛樂游兒童樂園、音之舞等。如今，憑借著兒童業態豐富在區域中的稀缺性，天虹購物中心嘗到了甜頭，正在進行童玩業態面積擴容的升級嘗試。

　　7月初剛剛在香港成功上市的新明中國控股有限公司也有志于此，將在全國一二線城市布局以兒童為主題的商業地產，涵蓋兒童購物、兒童娛樂、兒童教育、兒童酒店等全業態兒童主題。地處橋西板塊的杭州新明·KID MALL(兒童購物中心)，規劃有兒童主題商業街區，目前招商已經啟動，開業時間則預計為2017年。

　　親密社區型MALL擴大童玩面積倆親子廣場項目下半年開業試水

　　定位為親密社區型購物中心的天虹，開業至今已滿一年，藉由童玩業態這一主要特色吸引了城東范圍內的大量家庭型消費，因此最近正在大刀闊斧進行調整，把童玩面積從原先的1萬方擴容到1.5萬方。

　　“目前天虹B座已經調整完畢，把三樓全部設置成了兒童業態，除了原先的品牌面積，還在走廊以及與A座連通的連廊上增設了許多面積，包含賽車、游艇、陶藝、泥塑等，同時在一樓也增加了碰碰車、彈跳床等體驗區。此外，十月前后能夠完成調整的天虹A座，三樓引進了品類豐富的孩子王，面積達2000多方。未來A座和B座的三樓將由行人走過會奏出不同音樂的鋼琴音樂階梯連通，并全部被兒童業態包攬。”天虹一位營銷負責人介紹稱。

　　之所以作出這么大的調整，是因為背后有數據在作支撐，該名負責人分析稱，天虹一年來明顯感受到，兒童業態加餐飲對于客流量和營業額的帶動較大：“剛開業時我們的日均客流量是1萬多人次，現在已經穩定為工作日2.5萬人次、周末3.5萬人次；我們的營業額和利潤，月度環比也都有明顯的增長。”

　　而天陽恒瑞旗下的兩個親子廣場項目，也將于下半年迅速面市。位于近江時代大廈的這個親子廣場，預計將于11月底、12月初開業：地下一層為物美超市，一層、二層均為餐飲配套，可能會做少量兒童游樂區，三層則是以兒童樂園、教育培訓為主的兒童主題體驗館，面積為近1萬方，目前已引進新東方等，四層則租給了一個韓式洗浴足療品牌。“從一層到四層，3.2萬方的商業面積，都是以兒童娛樂、教育、餐飲等體驗業態為主，零售占比幾乎為零。”該項目相關負責人說，體量更小的城西項目，業態結構也是如此，即以兒童+餐飲為主，開業時間則會更早一些，預計為九十月份。

　　“近江項目是雙地鐵上蓋物業，將被打造成為我們在杭州的標桿項目，招商情況也比我們想象的要好一些，4月開始招商，至今已招好40%以上的品牌。”這位負責人說，如果兩個項目運作得好，那么接下去希望能在華東區域快速復制，上海、江蘇、溫州等都在考慮范圍之內，杭州目前也已有新的地鐵項目在洽談中。

　　童玩業態成為差異化的一個方向控制區域內的項目數量和體量很重要

　　那么，童玩類業態真的是當下商業項目的“救命稻草”嗎？

　　多位資深業內人士分析認為，上述商業項目基本上走的都是“兒童+餐飲”路線，外加一些體驗型業態，另一特點則是削減零售占比，甚至拋棄零售業態。“這樣的業態設計，其實是在現有商業項目的基礎上調整加大了童玩比例，因為目前購物中心里也必然包含兒童游樂類業態，可以說是差異化的一個方向。而從另一個角度來說，純粹只有兒童業態的主題商業項目，在現實操作中是不大可能出現的。因為兒童類業態雖然能帶來家庭型客流，但其盈利能力有限，如果不搭配餐飲以及其他供家長順帶消費的體驗型業態，運營起來會比較吃力。”

　　目前來看，主打童玩類業態不失為商業項目差異化競爭的一條新出路，但是，如果一眾項目一擁而上，又會出現另一種同質化困境。“區域內的供需情況很重要。天虹目前的童玩業態做得好，是因為在整個城東區域都比較稀缺，所以才吸附了大量的目的性家庭客群。如果接下去城東出現多個項目都主打童玩，那么又會面臨供應開始過剩的新一輪局面。”世邦魏理仕杭州公司董事總經理馬英樞分析認為，由于童玩的市場需求相對穩定，不會出現爆發式增長，因此控制供應量很重要。

　　此外，馬英樞提醒說，不僅要控制主打童玩的商業項目數量，項目內童玩業態的所占面積和體量，同樣需要加以控制。“這跟童玩類業態還處于市場的初級發展階段有關，一來目前童玩市場的品牌豐富度有限，二來這一類品牌的租金承受力不高，對于項目來說租金貢獻率不高。也就是說，如果把好幾萬方的項目面積全部規劃為童玩類業態，很可能出現的局面是填都填不滿。”
　　（每日商報 記者 陳賁 實習記者 嚴榮）