全食超市是美國最大的天然和有機食品連鎖超市，也是全美首家獲認證的有機食品零售商。2013年，它的銷售額達到129億美元，在《財富》500強企業中排名第232位�，F在共有375家門店，員工6萬多名。業界人士稱它為“零售業創新的最后一個樣板”。
全食超市
2015年5月，筆者有幸跟隨中國連鎖經營協會至美國參觀考察零售行業企業，在眾多企業中，筆者對美國全食超市公司留下了深刻的印象，它異于一般企業的市場定位、經營模式及管理理念都給人煥然一新的感覺。而最讓筆者覺得值得一書的就是全食超市對待一切事物都以“用齊心做專心”的方式去融合員工、塑造品牌、滿意顧客，并以此成為市場標桿。
5月18日，我們到位于美國洛杉磯pasadina富人區的“全食超市”參觀。pasadina富人區的別墅非常漂亮，但全食超市的外觀樸素簡約。
一走進全食超市，筆者就被撲面而來的五彩繽紛的商品立體擺放藝術震撼了。鮮花在門前綻放，水果飄香四溢，蔬菜在開放式保鮮柜的貨架上碼放得整整齊齊，白菜、蘿卜都一棵棵立著放，每根芹菜都朝著同一個方向，整個擺設就像藝術品一般賞心悅目。店里的燈光很柔和，與多色的海岸線一起盡力渲染食品之美，凸顯食品的誘人色澤，讓人流下口水而忘了價格。
全食超市商品展區
我們特別注意了一下產品的價格，發現價格也只比所見的沃爾瑪、trader joe's超市的有機產品價格貴10%-20%。每一個產品都有身份證，還有營養成分的標注。給我們做介紹的經理特別講了他們的健康理念，很自豪地告訴我們，他們的健康標識已經成為美國消費者安全健康好食物的共識。全食超市不僅僅品類全、品種全、營養全，服務也很全，我們注意到全食的快餐食品非常紅火�？觳褪称吩谶@里是一個特定的概念，與方便食品不同，它主要是指與快餐店提供的成品飯菜相類似的一些食品，顧客按在自選商場購物的習慣，自己挑選并搭配出一頓簡單的快餐，買了之后還可以在店內就餐區里享用�？觳褪称芳扔兄魇�，也有副食，以副食為主，在快餐區內還有一些快餐的合用食品。副食具體包括有：沙拉、熱菜、甜果、烹調的大菜、湯等，主食有：面包、面條、比薩、壽司等，有的超市還提供奶酪、咖啡等食品。雖不是餐點時分顧客還真不少。除此之外，全食還將星巴克等品牌餐飲與快餐區融為一體，以滿足不同的美食需要。全食超市不僅有各類食物，也包括了保健品、洗滌用品，還有有機棉的衣服鞋子等等。
全食超市的餐食區
關于全食超市的成功之道，已經有很多文章做了介紹。以筆者的參觀感悟，可以從這幾個方面來概括：
1. 以安全健康為要，專心構建采購系統。
自1980年第一家全食有機食品店開設伊始，素食文化已在美國悄然興起，但專門針對有機食品這一細分市場的生意還沒有引起足夠重視，介入者寥寥。全食創始人約翰·麥基通過對消費者需求的分析、未來市場發展趨勢的判斷，以及思考其他競爭者的經營策略，最終決定采取差異化的定位，以“安全、健康”為切入點，專門銷售有機、天然食品，并將這種理念貫徹在全食員工心中。為此，全食超市采取了一系列舉措。首先是對供應商選擇的控制，全食超市供應商進場前的審核是近乎苛刻的，甚至要填寫近40頁的供應商申請表，對農作物的土地情況、種植情況，動物的喂養情況、生長環境情況等都要進行細致的說明。第二，考慮到食品是極為快速的消費品，生鮮、蔬果、奶制品等對供應的時間要求非常高。為保證食品的新鮮度，全食超市對于各門店在本地的自主采購非常支持，提出了Local Green的理念，即以門店為中心，建立一定半徑內相配套的供應鏈，如納入一些當地的農戶等，滿足單店需求，既減少成本，又快捷迅速。同時，每個直營店還會成立質量委員會，負責對店內商品的安全監管和評估，在給予門店充分自由度的基礎上也絕不影響商品質量。此外，全食超市還建立很多專業化的覆蓋全球的生產基地，每個基地只負責供應某一類商品，如中國基地供應茶葉，墨西哥基地供應咖啡等，這樣既能保證商品的特色，又保證了專業性和品質性。正是這種對產品純度的重視，對高品質貨品的偏好，對安全健康的專注和專心，使每個被全食選擇的商品都有了獨特的故事。全食超市把自己定義為顧客的“營養師”，以出售衛生和高營養食品為特色。在這里，你絕對看不到含有殺蟲劑、生長激素或轉基因成分的食品。當安全、健康、品質植入生活的精髓，價格也不再是消費者關心的重點了，這樣的專心讓全食超市有別于其他，而顯得那么獨特與珍貴。
2. 以倡導健康生活方式，專心建設服務
30年來的發展證明，全食超市的判斷和定位是十分準確的。實際上，全食超市30年的發展歷程正是有機食品的消費文化大范圍普及的過程。那些受過良好教育、有較高收入的精英人士對健康、自然生活方式的向往和追逐，催生了對健康天然食品的熱情，消費需求日益高漲。全食超市的出現恰好迎合了這股消費浪潮，滿足了他們的需求。全食正是用這種對健康生活的引領來構建自己的核心能力。
(1)有機食品凸顯服務誠心
為了讓人們認識到有機食品的價值，在普通民眾中推廣綠色的生活方式，全食超市在經營上頗為用心。它像經營精品店一樣做食品店，讓顧客充分享受購買食品之樂。它主打有機生鮮食品，為每種有機食品附上“成長履歷”，告訴顧客這些食品產自哪里，怎樣生長，經過怎樣的加工制造等等，讓顧客自己領受有機食品的生產過程如何綠色環保，為此多付出的價格的確物有所值。為充分突出有機食品，全食超市甚至將常規超市中必不可少的一些日用雜貨清理出了商品隊伍，將賣場巨大的空間騰出來，增強有機食品的展示，有機食品涵蓋了食品雜貨類(干品、乳制品、冷凍食品和副食等)，營養品類(以天然動植物中提取的物質進行生產)，特色產品類(包括芝士、啤酒、紅酒等)，加工食品類(包括肉類、海鮮，以及即食食品)。除了有機食品之外，全食超市也銷售一些日用品、個人護理用品、書籍、家庭用品及寵物用品等。與普通超市不同的是，這里的日用品都是環保產品，此舉也更讓消費者感受到全食超市極強的專業性和誠懇度。
全食超市的自由品牌
(2)自有品牌凸顯服務真心
為了凸顯特色、提高盈利水平，很多超市公司都在自有品牌商品上做文章。而全食超市不同于一些企業自有品牌多為了是獲取高利潤而選擇較為簡單和低廉的商品OEM運營，他們則專心于圍繞“有機、健康”的定位點，來對自有品牌做全品類的設計與定位。目前主要有“365天天價值”(365 Everyday Value)、“365天天有機”(365 Organic Everyday Value)和“全”家庭等三大類，每個大類都上千個品種，例如，“365天天價值”有超過1450種商品，其中近50%是有機食品，非轉基因食品約占30%。在我們參觀的這個店已占銷售的35%。
(3)畫廊般的藝術氛圍渲染凸顯服務用心
隨著人們追求健康、安全、環保的生活訴求越來越明顯。全食超市在很早就瞅準了這一商機，意識到在未來“綠色”逐漸成為顧客選購食品的首要標準，并試圖以“綠色”概念引領自己的顧客。因此，全食超市在賣場食品的陳列上充分體現了這一點，從出入口和通道的設計，聞香而來，香溢而去。綻放的花卉迎接您的到來、五色的水果與蔬菜帶您進入美麗的田園，現制的美食與美酒在燈光中與您來一場美麗邂逅。用商品描繪生活，全食超市在很多食品旁邊都擺放了供顧客閱讀的食品背后的小故事。比如，“羅西是一只生活在有機農場的雞，天天過著幸福的生活，直到被送進屠宰場，經過一道道工序，變成了擺放在加州格蘭戴爾全食超市冰床上的精美袋裝雞肉。羅西的一生是在加州葡萄美酒之鄉的定制雞舍中度過的。她的雞舍通風、采光良好，陶質的地面上鋪有干凈的谷殼。她生前不是悠閑地啄食黃澄澄的玉米粒，就是在雞舍外的院子中散步。和多數食品店出售的家禽不同，羅西從來沒用過抗生素或生長激素�！边@個在業內流傳很廣的例子頗有一絲溫暖，讓我們感受到了全食超市致力于為顧客提供一個最舒適、最綠色的購物環境，這是現場服務的精髓所在。這樣的宣傳冊就擺放在賣場袋裝雞肉的旁邊，顧客可能根本不需要知道營養成分、營養價值等信息，就自然地被勾起了購買欲望，有意無意中，顧客就已認同了這種綠色生活。
(4)創新渠道貼近生活凸顯服務貼心
但僅僅依靠這些還不夠，全食超市還充分利用新渠道服務顧客。2014年，全食超市與百貨電商Instacart達成O2O合作，基于Instacart的一小時配送服務能力，全食超市此后能為消費者提供一小時送貨上門服務。消費者還可以在Instacart上下單，然后在就近的全食超市取貨。通過該項服務，全食超市可以借由第三方物流配送為消費者提供最大程度的便利。可以說，全食超市的新渠道建設，其目的還是在于引領顧客現代化的生活方式，這也是能搶占市場，黏住顧客的關鍵所在。
全食超市燈光、海岸線
美國定位之父杰克·特勞特認為，在競爭對手如云的情況下，企業必須找一種方式令自己與眾不同�！澳阋嬖V顧客，為什么他應該購買你的而不是別人的產品�！痹诔袠I態這一完全競爭的環境下，全食超市用“商品差異化”的定位確立了自己獨有的競爭優勢，用專心于每一個細節去體現出與眾不同。這個優勢既有效避免了與對手的同質化競爭，也為最終實現顧客價值，獲得健康安全的生活奠定了最重要基礎
3. 善待員工讓全食更齊心服務消費者、回報社會。
全食超市倡導一種以權益者為主導的文化,讓顧客和員工優先于股東。全食如何充分授權，并讓決策鏈、指揮鏈順暢高效?來自于獨特的管理理念和實踐，能夠不僅受到消費者歡迎，也令員工的工作熱情滿滿——員工滿意才會帶來消費者滿意，后者滿意則會帶來品牌忠誠。創始人麥基曾在與著名學者弗里德曼的辯論中打了一個比方：“在我的婚姻里，我夫人的幸福本身就是一個目的，她幸福我才能幸福;愛使我把我夫人的幸福放在首位，在使她幸福的過程中，我也得到幸福。企業也是這樣，最成功的企業總是把顧客放在第一位。對于以利潤為中心的企業來說，顧客滿意是達到利潤最大化的手段。但是對于以顧客為中心的企業來說，顧客滿意本身就是目的�！比吵袨榱诵纬蓡T工和高層管理者之間的這種雙向信任,在多方面做了努力。對員工充分授權的基礎是公司高層管理者對員工的極大信任,相信員工能夠采取有利于公司的行動。與之相對應的是,只有員工相信公司高層管理者能夠通過獎金的形式讓員工分享他們高效的勞動生產率所帶來的成果,員工才能獲得持續激勵。參觀的這家店就是將每年盈利的30%作為團隊的獎勵。同時，每位員工都有權查閱其他門店員工的薪資狀況。這種管理的高透明度，使管理者在薪水決策方面必須完全公正,不搞任何偏袒或特殊待遇,因為當員工對薪資分配不滿時,有權提出質疑。同時,由于所有員工的薪資狀況都是透明的,就能越發激勵員工提高自身技能并承擔更多的工作責任,因為他們可以清楚地看到哪些工作、哪類員工可以獲得最豐厚的薪水回報。薪酬公開制度僅是全食超市管理透明的一個方面。許多公司敏感的經營數據、財務數據，例如每日各門店的銷售狀況、團隊銷售績效、生產成本、每個門店的利潤等，這些數據都是向每位員工開放的。這種制度的設立，不僅僅是因為每個門店團隊在制定訂貨、定價決策時需要相應的財務數據，更是全食超市“無秘密”管理哲學的體現，因為無秘密的開放管理是構建公司信任的基礎。每位員工都是全食超市經營理念的衛道士，員工的齊心成為了對每個管理實踐的專心。同時，全食還很重視回報社會，全食公司的使命是實現“健康的食品，強健的人類，生機勃勃的星球”。顧客、雇員、供應商、投資者、社區和生態環境都是商業環境不可缺少的一環。麥基曾說，利潤是必要的，是企業生存的基礎，但絕不是唯一目的。公司每年把凈利潤的5%以各種形式捐贈出去，包括向所在地非營利機構或教育機構捐贈食物、義務勞動或捐贈現金等，各店每年還都有4個5%日，把當天凈銷售額的5%捐出去，這都是在回報社會。全食超市歷年來都被評為“全美最值得為之工作的公司”之一，管理創新讓全食克服傳統管理中缺乏激情、忠誠度低的通病。
在全食超市參觀的幾個小時，筆者能夠從店面經理在細心介紹中表現出熱情真誠的態度和對全食超市滿意的情緒，員工們對我們拍照以及各種擾亂的善意呵護，升出對這家超市的敬意，在這里我們感受到整個超市，為了專心營造“愛與尊嚴”，即體現對食物的尊重，對消費者的愛而做的努力，這是為了安全和健康，為了自然與環境，生活和追求而追尋的企業夢想。
此次簡短的行程，讓我們學到的不僅僅是具體舉措，這些只是表面的東西，而且也未必適合自身的市場實際，更重要的是學習到了其“以心換心，用齊心做專心”的企業精神。無論我們的超市立足于何地，都要讓參與我們的員工或伙伴一起齊心協力，以顧客需求為首要，專心于植根每片枝葉，方能真正在市場競爭中擁有制勝法寶，根深葉茂。
�。ㄖ袊B鎖經營協會旗下《連鎖》期刊，作者徽商紅府連鎖超市有限責任公司總經理 苗劍）
