這用了24年，優衣庫成為一家銷售額暴增217倍、利潤暴增1800倍的公司，而這一切，發生在整體經濟低迷+紅海行業的環境下。僅從這一點而言，這就是一家非常值得中國企業研究的公司，況且，它還在進化中。
優衣庫創始人、社長柳井正剛剛走。在東京總部7層白色空間內，《成功營銷》記者看到了名為“Magic for all”——優衣庫與迪士尼合作項目的體現：包括占據上海淮海路全球旗艦店一整層的概念店模型，迪士尼概念的高級輕型羽絨服、搖粒絨、法蘭絨等優衣庫經典線產品，還有雨傘、拖鞋，包括不可缺少的米奇玩偶，后者也被賦予了法蘭絨等優衣庫經典元素。
柳井正已經看了所有的方案，其中包括Magic for all概念店的具體呈現模型。位于這個模型的2000公里之外，上海淮海路優衣庫上海全球旗艦店五層的1160平方米空間內，正把一切都變成現實。
優衣庫上海“Magic for all概念店”將在9月底完工，而上海迪士尼樂園預計在2016年春天開業。在優衣庫與迪士尼的合作中，這是一個“特別的”重要項目，它由日本知名的室內潮流設計大師Wonderwall片山正通負責。
“這并非只開業六個星期的臨時店鋪，而是我們用整層樓面，在情感與創新上投入很大精力的長期店面。里面所售賣的商品是重新設計開發的，我們也利用一些數字互動技術，在店面體驗與數字社交互動體驗上做了全新的開發。”迅銷集團全球創意總裁JOHN C JAY在接受《成功營銷》專訪時如是說。“這家店將給消費者帶來難忘美妙體驗，并促使他們進行社交分享。”迅銷集團大中華區CMO吳品慧表示。在他們的描述中,這個概念店，能夠將衣服DIY個性化裝飾，例如加上水鉆組成的米奇圖案;也有數字化的互動體驗區，包括線上與線下的互動購買，一些鼓勵實體店鋪體驗與社交化分享的裝置。
而這個特別為中國市場打造的概念店,是優衣庫與華特迪士尼公司啟動主題為MAGIC FOR ALL(服適人生，美妙體驗)的全球性合作的一個重頭項目。除了這個項目，雙方將利用米奇和米妮、《星球大戰》、皮克斯動畫工作室的《玩具總動員》，漫威的《復仇者聯盟》以及迪士尼的《冰雪奇緣》(Frozen)在內等一系列廣受追捧的作品角色，推出獨家設計系列創新商品、打造特別的概念店、提供全新的店鋪與線上消費互動體驗、完成全新的電視廣告、數字廣告與平面廣告的播放。
優衣庫與迪士尼的合作始于2009年9月，已經延續五年。而此次全球合作與以往最大的不同是，優衣庫將重點放在了“品牌”，而非只是“產品”。在JOHN JAY給《成功營銷》記者呈現的部分平面廣告中，主角不是孩子，不是產品，而是各種膚色、平凡活力的成年人模特，他們身著合作系列服裝與米奇的影子玩樂著，象是成年人的現實與內心。“FUN(樂趣)”與“MAGIC(魔力)”成為優衣庫希望給品牌帶來的延伸感覺。而涉及的產品也不僅僅是童裝，成人目標的產品占了合作產品的三分之二。
改變并非只在迪士尼項目上：9月底開始，優衣庫的重磅限量系列將陸續發售，包括與法國超模 Ines de la Fressange 打造INES系列、與前愛馬仕女裝藝術總監 Christophe Lemaire 合作系列男女裝、與有“粗眉女魔頭”之稱的前法國版《Vogue》主編Carine Roitfeld合作推出2015年秋冬系列女裝……雖然與高奢品牌、知名設計師合作這種手法ZARA、H&M都在運用，但是對于優衣庫這樣倡導“基本款、簡潔”而相較歐美快時尚品牌更為遠離時尚圈的來說，這種手法的大規模運用、所耗的資源及對品牌的改變，對優衣庫本身來說就是一個“非常大的舉措”。他們似乎正在憋著勁兒想撼動時尚圈兒、影響更為時尚的一群消費者。
以上是優衣庫“在做什么”，那么，優衣庫到底“想做什么”？
“消費者光顧的理由大多是因為產品和服務，而我們希望也是‘因為品牌理念和體驗’”。吳品慧如是說。
其實，改變早就從2013年開始。當年，優衣庫把 Slogan 從“造服于人(Made for all)”更換成了“服適人生”(LifeWear)，將企業重點從產品轉移至品牌調性。然后，在人事上，在各個區域市場挖來營銷大咖：2014 年 6 月，W+K 的創意總監 Todd Waterbury 加入優衣庫，負責優衣庫北美地區的創意策劃業務;10 月，優衣庫請來了W+K 的創建人之一的John C Jay加入，擔任迅銷集團全球創意總裁。在大中華區，也首設了CMO一職，并邀請擁有超過20年商業、營銷和銷售管理經驗，和多家跨國快消品公司經驗的吳品慧履新。
答案確鑿無疑。這一切背后，蘊藏著柳井正的一個再變革“野心”：整體提升品牌調性。柳井正在接受《連線》雜志采訪時，甚至表示：優衣庫的競爭對手不是Gap，而是蘋果。
然而，這一切，是在優衣庫繼續堅持提供大眾消費的高性價比的服裝、繼續擴充產品品類的前提下。這是個好主意嗎?
“低價格、高格調”，這是所有企業都在叫嚷，但是除了宜家似乎沒有人做成的事情，而服裝企業更是無前例。“少數人擁有，多數人向往”一直是服飾品牌高端化的法寶，因為撞衫幾率太大而只好隱去LOGO的優衣庫，也曾體會過大眾消費與品牌之間的矛盾。
這種“野心”提出將優衣庫創始人柳井正作為一個偉大的企業家，令人敬佩的提到了一個新高度；同時，也將優衣庫在品牌打造、營銷乃至數字輿論及公關的難度，提到了一個新高度。
而眼下，對于John Jay來說，自從他接手迅銷集團全球創意總裁以來，思考最多的問題就是：當我們不再凸顯優衣庫的衣料、性價比時，那么什么是優衣庫?又如何讓人們感知這個品牌？
什么是優衣庫？
利潤暴增1800倍的企業，誕生于經濟衰退和低價格
知乎上有個提問頗具代表性：優衣庫真的對各收入階層的覆蓋能力這么強么?——年薪十萬和年薪一百萬的人若有什么生活上的交集，那么都覺得穿優衣庫還挺好的算是一個。它的定位到底是什么？
優衣庫是快時尚嗎？
它的產品周轉率、平價價格很像快時尚，但是以基本款為主、相對小了幾個數量級的SKU和堅持長期穿著的質量原則，似乎又不是快時尚；
優衣庫是質優價廉的平價服飾嗎？
可是它在中國一線城市市中心最繁華的地方，往往有超大面積的店鋪，和令人驚異同時似乎浪費空間的店面陳列；
優衣庫到底是什么？
這是一家用了24年，銷售額暴增217倍、利潤暴增1800倍的公司。在1990年，優衣庫銷售額為52億日元，利潤月8000萬日元;20年后的2010年8月，它的銷售額為8148億日元，經營利潤為1237億日元;在2014財年(截止2014年8月)，優衣庫全球銷售額為11292億日元，營業利潤為1453億日元(根據財報整理)。而且這家公司面對的是起家時日本經濟低迷的環境、紅海下的服裝市場。
這是一家起步于休閑裝，針對規模宏大的大眾市場的服裝企業。“Noage·Unisex”(沒有年齡限制，男女皆宜)是其最初定位，而現在則進化為休閑、便捷、基礎款。相對于有特定人群的ZARZ、H&M等等，優衣庫在產品上創造“無差別、無國界”的服裝。在優衣庫店內經常能看到不同性別、全家老少一起購買的現象。
按照柳井正自己的定位，優衣庫并非快時尚，而是站在快時尚的對立面。優衣庫創造了幾個“非常特別”：
? 以最嚴格的成本控制，打造高水平的服裝。每年都在升級的HEATTECH內衣只是其中一例, BRA-T、超薄羽絨服……柳井正從不掩飾對技術革新者的迷戀。而這種定位恰恰符合商品過剩時代消費者的嚴苛要求。
? 讓每一款產品都大賣，統統賣光。優衣庫每一季度投放的新產品數量有上千種，其位于上海淮海中路全球最大面積、超過8000平米旗艦店，開業時也推出600種以上商品。這基本是其他自有品牌企業(ZARA、H&M)的十分之一還少。這本身就是一個雙刃劍，而“少品種大庫存”是一個高風險產品銷售策略，這意味著每一種商品都是至關重要的，必須傾注多于對手十倍的心血來促進大賣。
? 十幾年前就“以顧客為中心”確定的企業架構，現在完全適應數字時代發展。以客戶為中心的一線反饋，店長制度，海外市場的完全直營——“店鋪的銷售員比總部更了解顧客。所以所有正確答案都在店鋪的銷售第一線。這就是我們的基本思路。”這是柳井正幾十年前說的話，此言完全否決了傳統連鎖店理論“總部決定、分店服從”。“店長是主角，是生意場上真正的經營者”，柳井正如是說。而這種多年以來以顧客為中心、以一線為中心的思路恰好適應了數字時代，或者說，數字時代所帶來的種種技術，恰好為優衣庫提供了更多實現工具，無論是電子商務平臺(第三方平臺與APP)、企業銷售數據管理系統(門店售賣的情況能夠每日實時反饋給各個管理者)、庫存等供應鏈管理系統、數字營銷手段與方式(店內掃碼、互動營銷)，都讓優衣庫在O2O、企業管理、消費者洞察方面如虎添翼。他們能夠更加容易的完成O2O 1+1大于2(見《成功營銷》12月刊《CMO吳品慧:優衣庫如何做到O2O“1+1>2”》)，其中企業制度包括完全直營、業績考核等功不可沒。
正是所有一切的打造，將優衣庫的銷售額與增長速度帶到了一個令人驚異的高度。但是，接下來，為了保持這種超乎尋常的增長速度，他們將做的兩件事是：
第一， 進入更多產品領域：除了日常休閑，商務休閑、運動休閑的產品線正在增加。這無疑增加了更多競爭對手、甚至未來會搶奪了一些運動品牌休閑運動領域的生意，例如阿迪達斯銷售額增長率表現亮眼的NEO品牌。而優衣庫的運動系列售價僅為耐克的五分之一乃至更少。
第二， 為了保持增速，優衣庫需要開拓更多區域市場。這包括中國的三線城市，也包括歐美等地區。
服裝市場早就進入 “僅僅是便宜，無法賣出去的時代了”，如果沒有品牌清晰的形象、更多的品牌溢價及外延，它容易在區域市場被某競爭對手替代，也難擴展進入更多如運動服飾等更多領域、實現自己更大野心。
John Jay頭疼的問題
他亟需回答的問題是：優衣庫的品牌故事是什么?我們怎樣才能傳達給大眾？
John Jay執掌著優衣庫全球的品牌定調、營銷策略及廣告傳播創意執行。盡管2014年才進入優衣庫，但是John Jay與優衣庫品牌緣分延續十幾年，并經歷了優衣庫品牌的兩個關鍵點。
John Jay與柳井正初識于1998年11月。John Jay作為W+K廣告公司的日本分公司社長，接下了優衣庫日后的明星大賣產品——搖粒絨的電視廣告。“優衣庫的廣告要表現出對視聽者的尊重，而并非單方面表現出自己想說的話”。
在John Jay創意的電視廣告中，美國紐約街頭，營銷員手拿優衣庫的搖粒絨衫問路人“這件衣服你認為值多少錢?”第一次接觸該產品的路人有人說值40美元、有人說值50美元。當營銷員告訴他們只賣1900日元(15、16美元)時，很多人當場表示“馬上就想買”。這個廣告在當時具有劃時代的意義，因為完全拋去廣告要賣弄的創意、噱頭，而直接用性價比打動顧客。它的前提是，當時在很多人經驗中，“便宜=質量不好”。
在他們那年合作的廣告中，優衣庫一反之前的噱頭廣告，邀請了著名音樂人、演員、普通人等，描述他們的生活態度和對產品的認知，知性安靜。這在90年代的日本廣告主很罕見。“讓對方去感覺”這種理念，和最終效果，曾給柳井正留下深刻印象。
當價格不再是唯一因素，何為最強的產品?那就是，向顧客展示“購買的理由”，“讓對方去感覺”。這一理念，John Jay延續至今。他所在的W+K曾創造并執掌過耐克“JUST DO IT”提出和實現，也延續著這一理念。
“便宜”曾經是優衣庫起家的標簽。之后，“高性價比”成為優衣庫令人更深刻的品牌印象，之后又是“獨一無二的產品”，例如日常穿著的搖粒絨、HEATTECH內衣等。
現在，挑戰升級：如果說表現產品性價比是創意，那么定義并增添產品之外的品牌外延就是創造。而吸引與困擾John Jay的，就是有關優衣庫品牌的“創造”。“這是一個潛力無窮的品牌，它有很多很多的可能”，在被問及什么是吸引已經功成名就的他來到優衣庫時，John Jay如是回答記者。
在面對《成功營銷》記者“優衣庫品牌所代表的生活方式是什么？品牌要創造的外延是什么？”的問題， John Jay描述給記者一個場景，簡言之就是：簡單，簡約極致，將最好的產品給最大眾的人群使用，在他們的人生各個場景里伴隨。這也正是服適人生(LifeWear)的一個描述。
這似乎還是很籠統，但是車輪已經轉起來了。盡管John Jay不肯透露具體的做法，但是《成功營銷》記者觀察到并總結的一些手法如下：
第一，跨界聯合，利用成熟的品牌元素擴展優衣庫品牌外延。例如今年與迪士尼聯手合作項目。優衣庫希望借迪士尼元素為品牌帶來 “FUN(樂趣)”與“MAGIC(魔力)”的感覺。所以從產品體現和廣告力度將超過以往。在產品體現層面，二者的合作產品將拓寬至服裝、鞋類、玩具等幾百種單品，其中成人目標產品占了三分之二。在廣告投放上，MAGIC FOR ALL(服適人生，美妙體驗)主題則是針對成人內心的“FUN(樂趣)”而非表象。而跨界合作將成為一個長期方向，優衣庫與紐約現代美術館等等不同領域、傳統的、具有鮮明品牌符號的合作方聯手，已增強整體品牌的豐富性、可感知性。
第二，聯手時尚圈，推出限量特別設計款，增強優衣庫對于更為時尚，追求簡約極致的設計和品味、更有流行話語權人群的輻射。這種手法的表象是特別限量款，而內在則是更深廣的時尚圈人脈、不同量級的時尚風向意見領袖的滲透。
第三，多種手段強化內容營銷，打造“大眾可以感知的LifeWear服適人生理念”。John Jay近期的一個重要工作成果——2015 LifeWear春夏手冊中，最顯著的改變就是完全貫穿了他所擅長的“用講故事的方式讓看者感知”。他邀請參演了美劇《權力的游戲》和電影《速度與激情7》的演員Nathalie Emmanuel詮釋自己理解的時尚與穿搭，將這本服裝目錄改造成了一本帶有不同職業優衣庫消費者采訪問答的產品雜志。這讓記者想起了大名鼎鼎的宜家手冊——凸顯的不是產品，而是整體搭配所能感知的生活情境。在中國大陸，2014年主推的項目 “搭出色”，“教育消費者如何搭配衣服”，也是此種思路的體現。在未來，優衣庫還將用多種手段，特別是數字互動營銷的項目，來凸顯這種“可體驗、體會、感知的生活方式”。
挑戰，挑戰！
人們或許只是看看凱特·布蘭切特的八卦，但是絕對會為章子怡的段子而全民興奮。
正如文章開頭所說，優衣庫正在做從未有服裝企業做過的事情：高格調，低價格。而這種創造絕對也會面對新的情景、新的挑戰。這可能是優衣庫品牌建設層面面對的挑戰之一——。
挑戰一：輿論控制。我們樂于看明星的八卦和笑話，同理，大眾也喜歡看“明星品牌”的笑話。當這個明星是凱特·布蘭切特(Cate Blanchett)時，她的八卦恐怕只在小眾流傳；當這個明星是章子怡時，她的八卦絕對中國大陸人人傳播討論。這就是奢侈品與大眾品牌的輿論控制的難題所在。盡管入華伊始挫折不斷(在大眾眼中優衣庫與班尼路，真維斯歸為同一品牌段位)，但經過優衣庫在中國“中產階級品牌”的重新定位，如今，至少在中國市場，優衣庫是一家有著閃亮逼格的公司。更何況，在品牌層面的知名度和高調性而言，優衣庫要做的不是哪個小眾明星，而是章子怡，甚至是王菲。在這種情況下，“試衣間事件”是偶然也是必然，如果沒有“試衣間”，恐怕還有其他的網絡話題事件——一旦又碰上“高互動性+延伸內容”，很容易又變成一個網絡暴力事件。
當惡搞成為一種大概率可能，優衣庫可能需要常設“輿論監控與危機公關”項目組。
挑戰二：跨領域、跨人群帶來的品牌問題。盡管不肯透露具體數據，但是優衣庫擴展產品線，已經成不爭事實。一方面，其將橫跨品類，變原來的大眾休閑為日常休閑、運動休閑、商務休閑等多個場景下的“大休閑”品類；另一方面，其將縱跨收入人群，更多推出的特別設計限量版、商務休閑產品線將相對提升產品售價、針對人群、更高消費升級。在這種情況下，整體品牌調性是否能覆蓋全部人群訴求？不同子品類在不同區域市場單店如何鋪貨、如何分區？商務休閑的、運動休閑是否要單獨推廣，那么又如何避免對整體品牌的影響、……優衣庫還要再嘗試設立子品牌嗎?
挑戰三：時尚與基礎款的平衡。如果說優衣庫之前影響的是大眾，那么準時尚與核心時尚人群的更深入影響，已成企業目標，也必然影響優衣庫的品牌與產品策略。企業歷史上優衣庫并非沒有搖擺過，2010年后由于搖粒絨、HEATTECH為代表的人氣商品，帶來了優衣庫熱潮，也帶動了其他商品的銷量，優衣庫曾一度增加產品種類、擴充時尚潮流類產品，并將基礎款放在了更為角落的位置。“如此一來，優衣庫特色被埋沒。”優衣庫研究專家月泉博如是說，他認為這個帶來2010-2011年日本市場店鋪銷售額所創下的新低。但是時尚是不可或缺的，所以，時尚與基礎的平衡，將是優衣庫永恒的課題。
但是，這又算什么呢！正如柳井正本人著的《一勝九敗》的標題，優衣庫幾乎所有的“非常特別”，都經過失敗的校正。快速冒險、快速更正，并且“完全不接受”原地停留，這正是這個企業精神的精髓所在。作為一個創造出奇跡的企業，我們期待他的冒險。
（成功營銷 記者 康迪）
