聯(lián)商網(wǎng)專欄：為了撬動1％之外的萬億規(guī)模的生鮮電商市場，所有的資本都卯足了勁。
今年5月，騰訊系京東領投總額為7000萬美元的天天果園的C輪融資；去年5月，亞馬遜在上海宣布2000萬美元戰(zhàn)略入股美味七七；而更早一年，阿里巴巴集團獨家投資易果生鮮。
不僅是互聯(lián)網(wǎng)BAT巨頭進入生鮮電商，在風投資本的推波助瀾下，生鮮電商已成為當下最火爆的行業(yè)。中國商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年上半年以來，包括生鮮O2O平臺五百家、多點、每日優(yōu)鮮、本來生活網(wǎng)、食行生鮮、青年菜君、鏈農、唐Sir、Hello Fresh等一眾生鮮、水果O2O等都獲得500萬人民幣天使輪到1億美元天使輪或AB輪的不等的巨額融資。
資本支撐生鮮電商狂飆突進
在資本支撐的“燒錢大戰(zhàn)”下，整個生鮮電商市場正進入狂飆突進的時代——補貼下載拉用戶、價格戰(zhàn)、高價布冷鏈、重金砸?guī)旆浚幢闶琴r錢賺吆喝，O2O“死亡潮”席卷，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新晉創(chuàng)業(yè)公司依舊任性撒錢。
此前，眾所周知的是，由于生鮮商品非標準化和短保質期的天然屬性，帶來巨大的毛利損失，而生鮮商品對倉儲物流的高標準又使得物流投入巨大，生鮮由此成為零售業(yè)各品類中競爭門檻最高的品類。
由此，雖然生鮮B2C電商早風起云涌，但不能盈利以及缺規(guī)模優(yōu)勢、消費人群待培養(yǎng)等現(xiàn)實問題一直是行業(yè)之痛。
今年以來，所有的巨頭都在進入O2O。一些人士認為，一個O2O的新時代呼嘯而來，這個時代互聯(lián)網(wǎng)將滲透所有行業(yè)，重構產業(yè)鏈、生態(tài)鏈，重構商業(yè)模式、消費模式。由此，不少生鮮電商也開始宣稱轉向O2O服務。
今年，包括京東到家、多點、愛鮮蜂、社區(qū)OO1、許鮮、天天果園等都轉向生鮮O2O模式，提供兩小時達甚至一小時達的生鮮送到家服務。
8月11日，生鮮電商企業(yè)本來生活網(wǎng)也在京宣布旗下的生鮮O2O項目——本來便利正式對外上線。“本來便利主打‘一小時達’，已與北京300多家便利店合作，還將與全國的1400多家全家便利店達成合作。”本來生活網(wǎng)創(chuàng)始人喻華峰在接受中國商報記者采訪時表示，本來生活網(wǎng)正在洽談新一輪融資，融資額在上億美元。8月19日，天天果園也在北京宣布正式啟動O2O和生鮮擴品戰(zhàn)略。天天果園CEO王偉透露，今年內，天天果園將在北京市內建到100家O2O店，并在華中、華南地區(qū)增加倉庫，把覆蓋面延伸到全國，兩年內在13城市做到兩小時達。
不過，就中國商報記者的體驗來看，目前市場上一窩蜂搶灘生鮮O2O蛋糕的平臺和企業(yè)，其同質化程度已不亞于當年的團購網(wǎng)站的興起。而對于生鮮電商，不同的模式亦遭遇不同的“痛點”。PC模式下的B2C生鮮電商無法解決標準化的問題，品質控制、冷鏈物流等供應鏈是最大的難題；但O2O時代下的生鮮電商也有難題，如何將線下門店整合，將線下運營管控質量提升到線上線下統(tǒng)一也是現(xiàn)實難題。
O2O會是生鮮電商的“解藥”？
“在我們眼中O2O和B2C只是概念不同，未來的消費趨勢是用戶想吃生鮮，馬上就可以買到，由原來的一天送達變成2小時送達。”王偉告訴中國商報記者，對天天果園來說，O2O只是一個服務的升級，本質上還是在做B2C的生意，O2O并不會取代B2C。
王偉把天天果園的O2O戰(zhàn)略叫做“外賣點餐式服務”，其稱這種服務將在今年覆蓋北、上、廣、深、成的4000萬人群，完成2小時生鮮快速送達。王偉透露，北京是O2O今年擴張的重點，其O2O線下門店一方面用于線下品牌展示;另一方面作為天天果園的小型配送中心。與B2C的部分業(yè)務使用京東和順豐物流不同，天天果園北京O2O店將全部采用自建物流。王偉還強調，天天果園不會和線下商超合作。
本來生活網(wǎng)創(chuàng)始人喻華峰對生鮮O2O的模式卻很看好。喻華峰其在接受中國商報記者采訪時表示，O2O之戰(zhàn)已成為決定未來商業(yè)地位的劍鋒之戰(zhàn)。而在O2O市場中，生鮮O2O的權重最為看好。喻華峰認為，在O2O時代，以往生鮮B2C電商的瓶頸將得到徹底改變，并且缺點將成為構筑競爭壁壘的優(yōu)勢。“生鮮商品的短保質期和用戶消費的高頻次，將使得O2O的模式具有先發(fā)優(yōu)勢。”喻華峰表示，生鮮O2O模式可以優(yōu)化最后一公里的冷鏈配送，為消費者提供多元的消費場景的補充，為線上線下提供最大可能的整合，引進整體效率的提升和成本的降低。
喻華峰告訴中國商報記者，和現(xiàn)在已有的生鮮O2O公司相比，本來便利店的模式有一些差別，多點、愛鮮蜂、社區(qū)001、京東到家等都是代購模式——用戶下單，其幫用戶去超市購買;而本來便利是自營供應鏈環(huán)節(jié)，更愿意成為便利店的供貨商，并提供線上用戶幫助便利店進行銷售。
喻華峰表示，目前，生鮮品類還沒有真正的互聯(lián)網(wǎng)化，導致區(qū)域性很強，物流定位的區(qū)隔很強，彼此之間互相打不著，而冷鏈物流足夠成熟后，云南的褚橙、北歐的三文魚等泛生鮮的地域限制就會被打破。
本來生活副總裁戴山輝也告訴中國商報記者，未來購物的O2O生鮮肯定是競爭持續(xù)優(yōu)化的焦點，但代買模式一定是一個過度的產品形態(tài)。戴山輝認為，生鮮若不做供應鏈則無法保證生鮮品質，多數(shù)O2O還停留在代買代購的跑腿階段，而生鮮O2O已經進入品質時代，生鮮不做品質沒法生存。
青年菜君聯(lián)合創(chuàng)始人任牧表示，整個生鮮市場有一萬億的大市場，如今在線上1%的比重都不到。“生鮮之外標準化的高端商品與宅男高品質生活需求調動起來是一個非常大的市場空間。只需要盯著消費者的需求，就可以找到市場。”
本來便利通過本來生活的倉儲中心，配送到距離消費者3-5公里范圍的便利店，消費者訂單下達只需要便利店送貨上門或消費者門店自提，這樣的方式從用戶體驗會非常便捷。云鳥配送COO何曉東認為，從物流的角度而言，O2O的模式對生鮮品類電商是有利的，是迎合現(xiàn)在消費者需求和岔流的品類。
戴山輝則告訴中國商報記者，本來生活定位食品和生鮮，本來便利O2O商品會側重幫助線下便利店擴充生鮮和進口食品。而本來生活過去B2C主要以中高端食材、食品為主，本來生活期望通過O2O的模式擴張品類，實現(xiàn)整體市場規(guī)模、營業(yè)規(guī)模的突破。
去年年底，金地在全國社區(qū)針對所有業(yè)主的抽樣訪問顯示，在生活類服務需求里，用戶對家庭果蔬菜品新鮮的配送排名前三。可見，消費者對于生鮮蔬果配送有強烈的要求。
全球生鮮電商都沒有成功先例
但是，理想豐滿，現(xiàn)實骨感。實際上，目前消費者對于線上電商的需求并不是太多。一家不愿具名的上海電商企業(yè)高管告訴中國商報記者，三個月的試運營后，發(fā)現(xiàn)生鮮電商的復購率并不如預期，消費者對于生鮮電商缺乏現(xiàn)場挑選有著相當高的標準。
京東創(chuàng)始人劉強東也曾坦言，做了12年的電商，惟一突破不了的就是生鮮。由此，在今年8月7日，京東43億元入股永輝超市的合作側重點就在于生鮮市場的開拓。也是在今年5月，線下超市一哥大潤發(fā)母公司高鑫零售宣布已收購高端生鮮電商莆田網(wǎng)所屬公司莆田香港有限公司54.5%的股權。
鼎暉投資副總裁王明宇介紹，即使在全球市場，生鮮電商也都沒有一個成功的經驗。“亞馬遜測試生鮮電商長達四年，但其生鮮運營很差，沒有找到突破口。在投本來生活前，鼎暉找到的美國做生鮮電商的最好的一家公司是FreshDirect(生鮮直達)，但其此前只在美國紐約曼哈頓地區(qū)，經營長達六年時間才得以擴展到新澤西地區(qū)。”
王明宇表示，當下O2O的沸騰是在消費者行為和需求快速變化的過程中，線上線下都沒能完成對消費者的服務，由此，借由雙方彼此對消費者的理解，線上線下結合成一種新的消費需求。
盡管諸如本來生活網(wǎng)認為的生鮮是高頻次的消費品，與線下便利店的結合是趨勢。但王明宇指出，線上線下的結合大概率是相對看好，有較好的未來;但靜觀析解，線上線下的結合路非常長。一般而言，并購成功的概率不到3%。
此外，在京東入股生鮮巨頭永輝超市之后，各種巨頭還將不斷涌現(xiàn)，各種更大規(guī)模的資本仍將持續(xù)進入生鮮領域已成為行業(yè)共識。而巨頭進入的后果就是直接將垂直生鮮電商擠出局。此前，在天天果園、京東、順豐優(yōu)選激烈的價格戰(zhàn)開打中，“1分錢買30元的水果，換一個App下載”的舉措就直接讓北京、上海數(shù)十家生鮮O2O草根創(chuàng)業(yè)公司倒閉。
王明宇認為，中國的生鮮電商領先于全球，而對于生鮮電商來說，物流是非常重要的門檻，能不能控制好物流的體驗非常重要。“最終留在消費者心中的是什么，不一定是成本，可能最終是烙印在腦海中的一個品牌。”
喻華峰坦言，生鮮O2O并沒有成熟的經驗照搬，行業(yè)都是“摸著石頭過河”。為此，諸如本來生活就在宣布進軍生鮮O2O市場時，還攜手物流企業(yè)、便利店企業(yè)、機構機構、社區(qū)物業(yè)等共同發(fā)起成立生鮮O2O聯(lián)盟，希望產生線下的網(wǎng)絡效益形成多節(jié)點。
戴山輝認為，生鮮電商運營好需要兩個非常重要的因素，一是生鮮電商本地運營，二是生鮮供應鏈，這兩點恰恰是大公司的短板甚至硬傷。戴山輝說，對于生鮮電商領域，大家都處在同一條起跑線上。
生鮮的互聯(lián)網(wǎng)化是必然趨勢嗎?現(xiàn)在誰也無法斷言，不過，培養(yǎng)用戶新的消費習慣總是一條漫漫長路。而盡管目前局面已是千軍萬馬殺將出來，但或許正如王偉所言，最終在生鮮電商領域，只會留下一到兩家企業(yè)。眼下喧囂的大多數(shù)的生鮮電商的投資可能會打了水漂。
（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 文/顏菊陽 趙志芳 作者系中國商報首席記者）
