銀泰旗下保稅商品直營中心“Choice西選”
線下一旦醒過來，能夠洞察消費(fèi)者的那些團(tuán)隊(duì)，就會(huì)迅速由“坐商”變成“做商”。
消費(fèi)者期待超市能像游樂場一樣，不僅品質(zhì)好，性價(jià)比高；而且好玩、有新鮮感，購物過程很愉悅。
未來做零售，新的價(jià)值來自于兩端。一端是品牌和媒體影響力，另一端是源頭的供應(yīng)鏈資源。
上周受邀參加《天下網(wǎng)商》“新網(wǎng)商峰會(huì)”，拋開那些年年講，年年講得差不多的電商演講，這次會(huì)議最突出的感受是，被電商打得惶惶然，宛如一潭死水的傳統(tǒng)零售企業(yè)和傳統(tǒng)零售品牌，枯木逢春，老樹新枝發(fā)芽了。
任何一個(gè)國家零售市場的發(fā)展，都會(huì)經(jīng)歷效率提升期和品牌服務(wù)創(chuàng)新期兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。
在效率提升期，龍頭企業(yè)獲得過去渠道效率低的紅利。比方說過去中國線下服裝的吊牌加價(jià)率是6-12倍，商場吊牌價(jià)800塊錢的衣服，出廠價(jià)可能只有60-80塊。這么畸高的加價(jià)顯然不正常，淘寶通過顛覆渠道結(jié)構(gòu)，把平均加價(jià)率打到1.5-3，直接刺激消費(fèi)，搶了線下市場。這個(gè)時(shí)期的關(guān)鍵詞是“物美價(jià)廉”。在過去10年，淘寶利用渠道紅利，成為巨頭。本質(zhì)上，從舊的、低效的傳統(tǒng)零售那里搶了市場和客戶。
這個(gè)世界唯一不變的就是變化。
在品牌服務(wù)創(chuàng)新期：隨著消費(fèi)者基本需求被滿足。消費(fèi)者更傾向于選擇高精神附加值品牌，和帶來更多美好體驗(yàn)的服務(wù)。簡言之，消費(fèi)者需要：1.讓自己生活變得愉悅和有品質(zhì)感的商品;2.讓自己驕傲的品牌;3.讓自己感到滿足的綜合服務(wù)體驗(yàn)。這時(shí)候，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度降低，精神和體驗(yàn)的溢價(jià)成為商品內(nèi)在價(jià)值主導(dǎo)。
在理解和討好用戶方面，線下商業(yè)原本就具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因?yàn)樗麄兛梢院拖M(fèi)者面對(duì)面溝通，有能力通過“眼、耳、鼻、舌、身”五感來吸引用戶——而電商能抓住的，只有眼。傳統(tǒng)零售做的是“人、貨、場”三要素，而電商手里只有“貨”。這就像一些小伙子可以天天跟姑娘見面，而另外一些男生只能和女生網(wǎng)聊，前者的總體成功率大幅度高于后者。
線下一旦醒過來，能夠洞察消費(fèi)者的那些團(tuán)隊(duì)，就會(huì)迅速由“坐商”變成“做商”。“坐商”被動(dòng)等著客人接受、等客人上門;而“做商”主動(dòng)出擊，“做”出客戶忠誠度和溢價(jià)。
銀泰商業(yè)董事CEO 陳曉東
陳曉東(銀泰商業(yè)董事CEO)和Matthew Price(寶潔大中華區(qū)CEO馬睿思)的演講，是這次活動(dòng)的大亮點(diǎn)，樂友CEO胡超的分享，也能看出趨勢和端倪。
新銀泰新開出的精品小型超市“西選”(銀泰旗下保稅商品直營中心“Choice西選”)，在1000平米的營業(yè)面積上，創(chuàng)造了超千萬的月銷售，進(jìn)超市居然還要排號(hào)排隊(duì)。老簡猜想“西選”能夠成功的原因來自于：對(duì)于年輕消費(fèi)者，購物體驗(yàn)本身越來越成為購物價(jià)值的重要組成部分，甚至有可能超過貨品本身。消費(fèi)者期待超市能像游樂場一樣，不僅品質(zhì)好，性價(jià)比高;而且好玩、有新鮮感，購物過程很愉悅。購物變成了一種休閑社交活動(dòng)，體驗(yàn)和感受自然成為消費(fèi)者選擇一個(gè)購物場所的最主要原因。
年輕消費(fèi)者越來越期待：讓生命的每一分鐘，過得更有滿足感。
樂友揭示了一個(gè)趨勢，垂直零售商為了求存，更多轉(zhuǎn)向和供應(yīng)鏈整合。如果買賣差價(jià)不夠賺，可不可以玩自有品牌、品牌直銷和產(chǎn)地直供?顯然可以，而且必須這么做，這是已經(jīng)被Costco和Whole Foods Market(均為美國著名連鎖超市品牌)證明可行的戰(zhàn)略路徑。不僅提升了利潤，而且由于“獨(dú)此一家別無分號(hào)”，間接提升了客戶忠誠度。
樂友CEO胡超分享了另外一個(gè)數(shù)據(jù)：“90后”年輕媽咪對(duì)嬰童用品的網(wǎng)購意愿下降了十幾個(gè)百分點(diǎn)。雖然這個(gè)數(shù)字對(duì)于電商行業(yè)的人有些吃驚和意外，但符合我的觀察。90后女性對(duì)價(jià)格敏感度進(jìn)一步降低，非常少聽到她們會(huì)說出“貴”字，她們更期望在一個(gè)購物體驗(yàn)好的地方，親眼體驗(yàn)，拿到高品質(zhì)的商品。配合自有品牌或直供品牌，就可以實(shí)現(xiàn)線上線下一體化：線下體驗(yàn)，手機(jī)復(fù)購，線上線下同價(jià)的購物方式。
寶潔大中華區(qū)CEO Matthew Price(馬睿思)
P&G最近幾年的日子雖然越來越不好過，但這家以品牌營銷起家的老牌消費(fèi)品公司并沒有那么容易被打倒。作為中國品牌營銷人才的夢(mèng)之隊(duì)和黃埔軍校，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄕ擉w系、深刻的消費(fèi)洞察和嚴(yán)格的市場效果評(píng)估，依舊是這家公司在新媒體環(huán)境下得以制勝的法寶。從P&G分享的兩個(gè)案例看，營銷點(diǎn)和營銷手法依舊精準(zhǔn)老道，顯示出訓(xùn)練有素市場戰(zhàn)隊(duì)的強(qiáng)大突擊能力，武器升級(jí)了，人家依舊戴著狙擊鏡和激光瞄準(zhǔn)儀，短暫適應(yīng)一下新武器，攻擊繼續(xù)毒辣。
消費(fèi)以人為本。
無論是陳曉東、Matthew Price或是胡超，還有滴滴的柳青，他們對(duì)消費(fèi)者和人性的關(guān)注更多。對(duì)消費(fèi)者需求和產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)注更多。而傳統(tǒng)電商，對(duì)交易效率、流量變現(xiàn)和商業(yè)模式的關(guān)注更多。而基于消費(fèi)者和人性的產(chǎn)品創(chuàng)新，才是未來下一個(gè)增長點(diǎn)。
未來做零售，新的價(jià)值來自于兩端。一端是品牌和媒體影響力，媒體和品牌的核心價(jià)值在于，能夠牢牢把握客戶，影響客戶的選擇，形成忠實(shí)的粉絲群。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在最近兩年已經(jīng)逐步浮出水面。就像美麗說、蘑菇街。另一端是源頭的供應(yīng)鏈資源，就像Zara把握快速供應(yīng)鏈，UNIQLO從源頭把握棉花供應(yīng)鏈。
過去的價(jià)值核心是優(yōu)化和效率，未來的價(jià)值核心是創(chuàng)造和體驗(yàn)。
過去傳統(tǒng)零售業(yè)攫取的毛利要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它們創(chuàng)造的價(jià)值，所以它們被淘寶這種低成本交易平臺(tái)革命了。就想當(dāng)年舊有的百貨大樓，被批發(fā)市場搶了生意。下一個(gè)革命浪潮中崛起的是高溢價(jià)品牌。
消費(fèi)者要的不僅僅是便宜的東西，要的是有價(jià)值感的商品和服務(wù)。在收入低、商品匱乏的年代，人們廉價(jià)產(chǎn)品非常饑渴。隨著收入提升、生產(chǎn)效率提高，我們已經(jīng)慢慢進(jìn)入了“物質(zhì)極大豐富”時(shí)代。更年輕的中產(chǎn)階級(jí)和潛在中產(chǎn)階級(jí)，沒有像“60、70后”那樣巨大的生存壓力和危機(jī)感，特別是90后群體，它們更愿意把錢花在滿足自己上，而不僅僅花時(shí)間四處掃廉價(jià)貨。
當(dāng)然，這個(gè)市場上依舊有巨量的存量舊消費(fèi)群體和低收入人群。滿足他們依然重要，繼續(xù)養(yǎng)活著低成本廉價(jià)交易平臺(tái)。就像現(xiàn)在各個(gè)城市的批發(fā)市場依舊存在。但未來的新商業(yè)機(jī)會(huì)和溢價(jià)部分，會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到精神和服務(wù)溢價(jià)。
我們需要更多能給我們美好、幸福和滿足感的產(chǎn)品和服務(wù)，這對(duì)淘寶交易平臺(tái)，既是新機(jī)遇，也是不小的挑戰(zhàn)。
BTW：逍遙子還宣布了一件值得期待的事，“雙11”前一天晚上，要舉辦一場雙11晚會(huì)。這是個(gè)妙招，既可以擴(kuò)充廣告資源，又可以吸引眼球，逍遙子同時(shí)提出，要讓十萬、百萬線下店，一起參與雙11，我看今年雙11，老板們大方點(diǎn)，直接給公司員工放假好了。
（作者：簡江）
