近日，德勤中國與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《中國零售力量2015》。通過對208 家企業(yè)進行問卷調(diào)查，收回206家企業(yè)數(shù)據(jù)作為樣本，在此基礎(chǔ)上進行數(shù)據(jù)分析和深度行業(yè)訪談，從而形成對中國零售行業(yè)趨勢的觀察和對零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的初步建議。
2015年，中國零售行業(yè)面臨成本和利潤的挑戰(zhàn)，經(jīng)營業(yè)績不斷分化，紛紛加速轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型過程中，盡管零售企業(yè)將多業(yè)態(tài)發(fā)展作為抵御風(fēng)險的嘗試，但單一業(yè)態(tài)往往表現(xiàn)更佳。此外，技術(shù)的驅(qū)動、消費者購物習(xí)慣的改變和個性化的消費需求也促使零售企業(yè)大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向O2O全渠道經(jīng)營，并加速布局跨境電商。
購物中心、便利店態(tài)勢良好
上述報告指出，2015年以來，經(jīng)濟增長放緩、消費升級、新興業(yè)態(tài)以及網(wǎng)絡(luò)和移動購物的崛起都對實體零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊，導(dǎo)致企業(yè)增速放緩。與此同時，不斷攀升的房租和人工費用也給企業(yè)帶來巨大的成本壓力。2014年連鎖百強銷售增幅下滑到5.1%，凈利潤也較去年下跌0.03個百分點為2.08%。
面臨低迷的零售環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績進一步分化。在206家樣本企業(yè)中，銷售額下降的有52家企業(yè)，占27%；而銷售額增幅在20%以上的企業(yè)也有31家，占16%。其中144家企業(yè)填寫了毛利額，下降的企業(yè)有39家；增幅在20%以上的有31家。可以看到，即使在市場低迷、成本高企而實體零售又倍受電子商務(wù)沖擊的情況下，良好的經(jīng)營策略、精細的運營和成本管理以及優(yōu)秀的客戶營銷，仍能使企業(yè)異軍突起，尋得自身在市場的立足之地。其中，全國性企業(yè)得益于規(guī)模效應(yīng)，成熟的運營和管理機制，經(jīng)營業(yè)績優(yōu)于區(qū)域性企業(yè)。在業(yè)態(tài)方面，購物中心和便利店具備較強的抵御電商的能力，同時又適應(yīng)了消費需求的升級和轉(zhuǎn)變，因而保持了良好的成長態(tài)勢。
此次中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，購物中心和便利店樣本店鋪在2013、2014兩年的平均銷售額增幅分別為6.7%和3.6%，高于大超、超市、百貨以及專業(yè)店的1.7%、0.5%、-1.2%和-3.3%的增幅。購物中心以其體量大、包容性強以及重體驗的優(yōu)勢，被視為線下零售的“避風(fēng)港”，在近幾年取得了較好的成長業(yè)績。不過，大量企業(yè)蜂擁建設(shè)購物中心也帶來了激烈的競爭，盈利壓力不斷加大，未來購物中心差異化、品牌化和連鎖化發(fā)展會是必然趨勢。相比之下，便利店投資成本低、成熟周期短，加之具備的空間、時間、服務(wù)便利性以及貼近消費者的特性，使其在未來幾年將保持快速成長，在成熟市場繼續(xù)深耕并逐步開發(fā)空白市場。7-11總經(jīng)理內(nèi)田慎治表示，便利店業(yè)態(tài)受到電商的沖擊較小，目前面臨的三大挑戰(zhàn)是商品創(chuàng)新、特許加盟模式和進駐新地區(qū)。
單一業(yè)態(tài)業(yè)績優(yōu)于多業(yè)態(tài)
盡管零售企業(yè)將多業(yè)態(tài)發(fā)展作為抵御風(fēng)險的嘗試，然而就次此收集的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，單一業(yè)態(tài)表現(xiàn)仍然優(yōu)于多業(yè)態(tài)企業(yè)，可見企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)審慎而行。具體來看，步步高采取“超市+百貨+電器”的多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式；天虹百貨在傳統(tǒng)百貨店基礎(chǔ)上新添購物中心和便利店，并走向線上線下融合；麥德龍和家樂福也在中國引入便利店業(yè)務(wù)。就本次2014年樣本企業(yè)數(shù)據(jù)來看，60%企業(yè)已為多業(yè)態(tài)經(jīng)營，涉足超市、百貨、購物中心、便利店、電子商務(wù)等多種業(yè)態(tài)。
多業(yè)態(tài)經(jīng)營有諸多好處，但仍需謹慎。報告顯示，無論是盈利能力還是公司成長方面，單一業(yè)態(tài)（如國美、蘇寧等）的表現(xiàn)均優(yōu)于多業(yè)態(tài)企業(yè)（如華潤萬家，聯(lián)華超市等）。這在某種程度上反映了企業(yè)拓展多業(yè)態(tài)經(jīng)營的困難。報告認為，雖然多業(yè)態(tài)經(jīng)營有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置，將多種業(yè)態(tài)的優(yōu)勢加以整合以滿足不同層次的消費需求，但企業(yè)在轉(zhuǎn)型中仍應(yīng)充分認識自身競爭能力的強弱，在拓展多業(yè)態(tài)運營的同時注重突出主業(yè)縱深發(fā)展，加強各業(yè)態(tài)之間的協(xié)同發(fā)展和有機結(jié)合。
關(guān)店潮優(yōu)化商業(yè)布局
實體零售業(yè)加速轉(zhuǎn)型調(diào)整，將繼續(xù)主動關(guān)閉門店來優(yōu)化商業(yè)布局，同時應(yīng)用新興技術(shù)來實現(xiàn)差異化經(jīng)營。據(jù)統(tǒng)計,2014年全國主要零售企業(yè)（百貨、超市）共計關(guān)閉201家門店，較2013年關(guān)閉35家，同比增長474.29%，創(chuàng)歷年之最。其中，百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉12家，超市業(yè)態(tài)關(guān)閉146家，值得關(guān)注的是，外資零售企業(yè)關(guān)店數(shù)達118家，占關(guān)店總數(shù)的75%（含中外合資企業(yè)百全超市）。江蘇、浙江、安徽等二、三線城市，成為零售業(yè)關(guān)店最多的區(qū)域。依據(jù)2015年7月13日萬達集團內(nèi)部下發(fā)文件顯示，萬達百貨將關(guān)閉濟南、唐山、江門、溫州、沈陽以及湖北荊州等多個地區(qū)共40多家嚴重虧損的門店。
報告指出，不管是購物中心、百貨店、大賣場還是社區(qū)超市，都要融入更多的科技元素，加快邁向智慧零售時代。零售業(yè)主要考慮的技術(shù)應(yīng)用包括：獲取消費者位置信息并與其興趣點相匹配，收集數(shù)據(jù)預(yù)測消費者行為，實時情景管理。根據(jù)消費者的位置、環(huán)境等信息，實時自我調(diào)整，更加個性、精準地滿足消費者需求，以便消費者在需要某資源或系統(tǒng)時即刻使用。
O2O轉(zhuǎn)型風(fēng)行
除與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作外，傳統(tǒng)零售業(yè)也采用自建平臺，構(gòu)建從搜索、下單、支付到提貨的消費場景。隨著巨頭們的落子逐漸增多，O2O產(chǎn)業(yè)鏈的完善以及移動支付的逐漸成熟，企業(yè)為解決資源壁壘問題、線上線下利益分配問題以及營銷推廣問題等，全面向全渠道O2O轉(zhuǎn)型。
而在零售行業(yè)整體向O2O全渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程中，最后一公里配送仍是關(guān)系消費者體驗的最重要的問題。企業(yè)為了提高送貨速度和客戶滿意度，采取了自建物流中心、在小區(qū)附近建立配送站點、上門服務(wù)、整合閑散資源提供快速服務(wù)這四種方式，解決最后一公里配送問題。報告認為，整合閑散資源，巧妙利用社區(qū)周圍的便利店作為配送點成為解決最后一公里的關(guān)鍵點。但這些模式也同時給O2O創(chuàng)業(yè)者帶來很大的成本支出，阻礙了O2O企業(yè)的快速增長，沒有根本解決送貨上門的終極目標。報告指出，從長遠的O2O發(fā)展來看，很多O2O模式還得找到降低物流損耗的方式，才能令O2O并不僅僅停留在資本投資階段，而是創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)循環(huán)系統(tǒng)，徹底解決企業(yè)、用戶的供需要求。
實體零售試水跨境電商
近幾年實體零售業(yè)一直在尋找應(yīng)對電商之法，紛紛轉(zhuǎn)型線上企圖扭轉(zhuǎn)局勢，而跨境電商成為其中一個方向。2014年下半年，重慶百貨旗下“世紀購”平臺上線涉足跨境電商；2015年4月，摩登百貨在廣州開設(shè)百貨跨境電商O2O線下體驗店；5月，廣百百貨宣布上線跨境電商頻道，并同時在3家門店開設(shè)體驗店；7月，華潤萬家旗下e萬家“港貨店”在前海自貿(mào)區(qū)海運中心口岸樓開業(yè)。
從2014年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達到93.5%，占據(jù)絕對優(yōu)勢。隨著跨境貿(mào)易主體越來越小以及產(chǎn)品從工廠到消費者的途徑越來越多樣化，跨境交易訂單趨向于碎片化和小額化，并且物流、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及利好政策的發(fā)布，都將促使未來B2C交易占比進一步提升。然而由于B2B交易量級較大且訂單比較穩(wěn)定，在可以預(yù)見的未來，B2B仍然是中國企業(yè)開拓海外市場的最重要模式。B2C面對終端消費者，能更準確的把握市場需求，拉近了與消費者的距離，B2B與B2C互補遠遠大于競爭，二者將協(xié)同發(fā)展。
受政策影響，跨境電商從2014年下半年才開始起步。因此在跨境電商方面，線上企業(yè)對實體零售企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢并不是特別明顯。跨境電商需要面對的風(fēng)險及障礙一方面是跨境供應(yīng)鏈管理，其中問題最大的兩個環(huán)節(jié)是海外供應(yīng)商管理和跨境物流執(zhí)行。另一方面，監(jiān)管政策方向有待系統(tǒng)化明確。目前，每個試點區(qū)域?qū)ο嚓P(guān)政策的具體操作存在著不一致的情況。另外，與消費者利益直接相關(guān)的小額進口稅制政策也尚不明確。
（來源：財新網(wǎng) 作者：侯雯）
