沒有任何征兆，卡地亞在線精品店悄然上市。

10月23日，《中國經營報》記者在微信中收到了來自卡地亞官方微信發(fā)來的信息：卡地亞在線精品店正式開店！這一條微信消息，看似很單薄，但無疑向中國消費者傳遞出了一則信號：卡地亞重視中國的消費者消費行為的變化和傳播營銷環(huán)境變化。

無獨有偶，9月底，泰格豪雅與京東商城達成獨家電子商務合作協議，泰格豪雅正式進駐京東，并開設在中國的第一家網絡旗艦店。Burberry、萬寶龍、卡地亞、泰格豪雅……越來越多的奢侈品牌在華開始以自建電商或選擇唯一平臺電商合作，足以證明奢侈品一改過去“瞧不起”電商到重視電商渠道的發(fā)展，品牌在華掀起了新一輪電商大戰(zhàn)。然而記者發(fā)現，正試圖全面朝國際化發(fā)力的優(yōu)秀中國品牌，在全渠道建設方面，中國主場卻比國際大牌“慢半拍”。

完善品牌結構

卡地亞做電商，中國市場并非其首例。早在2010年，卡地亞就上線美國的電商網站，3年后將其推廣至歐洲的主要市場。有了成熟市場的經驗，這一次，卡地亞將電商搬到了中國。

盡管卡地亞在線精品店的上線有些悄悄然，只借助品牌官方微信告訴粉絲，卡地亞開網店了，但影響并不小。今年8月，卡地亞曾試水微信朋友圈廣告，這是奢侈品珠寶品牌第一個嘗試這一全新廣告形式的，彼時憑借騰訊的大數據實現精準推送，卡地亞收獲了不少品牌粉絲，在線精品店上線，讓很多“卡粉”第一時間就知道了該消息，同時消費者可以通過電話訂購或在線購買。

相比于天貓、京東這些成熟的電商平臺，卡地亞在線精品功能尚需完善，如時時客戶溝通服務、商品細節(jié)展示與描述等。據了解，目前卡地亞電商主要以展示為主。

過去幾年，奢侈品在華曾飛速發(fā)展，但隨著中國政府反腐力度的加大、因國內外價格差異過大導致很多消費者熱衷于海外購奢、中國經濟增速放緩等原因，奢侈品近兩年在中國增速明顯下降，甚至出現了負增長。

然而品牌對于中國市場的預判不足，近年來中國的商業(yè)地產如雨后春筍般出現，為了吸引客流，商業(yè)地產往往以極大的優(yōu)惠政策吸引奢侈品牌開店，奢侈品牌也借此加大了對中國的開店力度。然而好景不長，很快線下門店由于過度擴張，單店產出比出現下降，一些品牌不得不考慮關閉一些門店。

此外，中國的奢侈品消費者越來越年輕，他們更喜歡通過互聯網購物。一家金融機構的管理者小張是卡地亞的鐵粉，卡地亞各系列的腕表如數家珍，但他卻很少光臨卡地亞的門店，“不喜歡線下門店的氛圍，買奢侈品不是逛超市，一件產品往往要反復試戴了解很多，如果不買銷售人員‘變臉’很快。”小張說。

事實上，越來越多的年輕人喜歡網購，且網購單品的價值越來越高，奢侈品牌如果不與時俱進，恐怕就晚了。然而剛剛上線的卡地亞在線精品店仍屬試水階段，有業(yè)內人士分析認為，其展示作品、吸引粉絲提升品牌口碑的作用遠大于實際購買作用。同時，也是緊隨市場發(fā)展，對于品牌結構的完善。

加強渠道控制

自從有了電子商務，無論是奢侈品還是普通的消費品，獨立做電商還是做平臺電商之爭就從未停止過。就在卡地亞獨立電商上線不久前，泰格豪雅正式進駐京東，并開設在中國的第一家網絡旗艦店。

此前Burberry、Coach等品牌都曾在天貓上開設網絡旗艦店，而據記者了解，此次泰格豪雅與京東合作，雙方是以京東自營的模式進行，即京東直接從品牌商處采購100%正品腕表，并實現線上線下同價，享受與線下一樣的售后服務。“在開業(yè)和品牌協商好的狀態(tài)下，還會有促銷活動，這樣做不僅可以保護品牌價值，還可以不定期給消費者帶來更多優(yōu)惠。”京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼對記者說。

泰格豪雅大中華區(qū)總經理Leo Poon告訴記者，品牌與京東的合作，是品牌從滿足年輕消費者需求出發(fā)的，“作為瑞士奢侈品腕表業(yè)的先鋒品牌，我們在通往未來的道路中從未間斷過大膽嘗試與探索。年輕一代消費者的成長和電子商務市場的發(fā)展，為我們提供了滿載想象力的增長空間。我對泰格豪雅與京東的合作充滿信心，我相信由先進互聯網技術驅動的奢侈品牌營銷將激發(fā)出前所未有的市場活力。”

如今，包括泰格豪雅在內的很多奢侈品牌，都在用“年輕化”的營銷模式與消費者溝通。此前泰格豪雅的代言人是“成熟一輩”，新一輪品牌選擇了李易峰這樣的“小鮮肉”做代言人，擁抱年輕消費者，Leo Poon指出，現在的年輕人線上購物比例非常高，品牌必須要朝這個方向走。

盡管Leo Poon坦陳，年輕消費者越來越愛網購，但是此前Burberry、Coach等品牌在天貓開設網絡旗艦店銷量并不盡如人意，這一次，卡地亞和泰格豪雅做電商，業(yè)內人士不禁為此擔憂。財富品質研究院院長周婷分析認為，奢侈品牌現在做電商，目的還是打通O2O的閉環(huán)。Leo Poon自己也表示，與京東合作看中的是京東的群眾基礎，與之合作也是在打造豪雅品牌，讓消費者在網上能夠買到保質的正品。

一直以來，奢侈品牌對于擁抱中國電商平臺總是小心謹慎，因為很多電商平臺都在銷售品牌旗下的產品，但是真假令很多品牌商自己都難辨。泰格豪雅與京東合作后，其他非官方的零售都將下價，品牌也是借此加強對渠道的控制。

本土品牌意識滯后

“中國有最好的電子商務土壤。”中國經營報社社長金碚認為，中國工業(yè)向4.0時代邁進，不同于德國從制造業(yè)發(fā)力或美國的創(chuàng)新驅動，中國最先從電子商務領域發(fā)起革命。

而中國的年輕消費者，也更熱衷于網購，很多奢侈品牌正是看到了中國強勁的市場，不得不加大電子商務領域的投資。然而記者觀察發(fā)現，那一邊國外的奢侈品牌在新一輪電商戰(zhàn)中打得熱火朝天，國內很多優(yōu)秀的品牌卻無動于衷，僅把電商看做一個新銷售渠道。

著名國產腕表品牌北京手表早就在天貓上開設了專賣店，但記者登錄淘寶網站發(fā)現，網上專賣店與各分銷商賣家產品在網上均有銷售，價格差別大且真假難辨。此前北京手表廠總經理苗洪波就表示，對于現階段的北京手表，如何做好電子商務還在摸索。而不少高端服裝品牌，則把電商平臺當做了去庫存的“下水道”，在文化創(chuàng)意產業(yè)投資人劉元看來，盡管中國的奢侈品牌在擁抱電商方面比國際大牌早很多，但是直到現在，很多做法仍然很初級，沒有完全經營好電商平臺，渠道亂象嚴重。他建議中國品牌，不妨多學學國際品牌的“高冷”做法，加強在網絡平臺的品牌保護。“中國消費者網購習慣的培養(yǎng)是從與實體店價格做比對開始的，但現在消費者漸漸接受了線上線下同價，如果還將電商當做去庫存、折扣平臺，或掣肘品牌的全面升級。”劉元如是說。