全球最大的美妝實體零售商Sephora (絲芙蘭)近日在北美開啟代表零售業未來方向的全新概念門店Sephora Beauty TIP Workshop(下文簡稱TIP)。
這家全新升級的TIP概念店位于舊金山Powell Street 33號，將作為未來其他門店設計的藍本。Sephora 美洲區域CEO兼總裁 Calvin McDonald 介紹說店名中的“TIP”寓意指導、激勵、發揮(Teach, Inspire 和Play)。
據美國網站WWD報道，這個TIP概念店是在11個月前開始籌劃的，“ TIP門店設置了一個隔層區域，這樣我們可以觀察到銷售樓層的情況。”
對于舊金山店的選址，McDonald 的回答是因為這里原有面積(8500平方英尺)足夠大，公司需要這樣一塊寬敞的試驗田設計未來門店。他透露下一家TIP將于明年2月在波士頓Prudential Center 開啟。CEO希望TIP未來能規�；l展。但受地段和面積的限制，未來的門店有些可以全部照搬 TIP的模式，有的只能部分借鑒。
概念店分區
McDonald 告訴記者，TIP 的核心區域是一間美妝教室，這里將開設美妝課程，比如如何打輪廓、煙熏妝等各種化妝技巧，同時為 Sephora 線上美妝論壇 Beauty Board (下圖)提供素材。
教室一共有 12個化妝臺，每個都配備現場課程所需的各種工具(還包括一臺 iPad 用來觀看在線教程、USB端口、Wifi讓顧客分享自己學到的新竅門)，課程在門店常規運營時間以外照常開放。另外，Sephora 現有的幾項數字分析測試技術(彩妝類Color IQ、香水類Fragrance IQ 和皮膚類Skincare IQ)將分別運用到教室的各個產品區域。
CEO 透露店內采用了一系列虛擬試用技術，其中包括去年公司推出的一款面部彩妝 app “Makeup Genius”。用戶上傳自拍照后，app 將精確顯示店內產品在全臉的使用效果，鼓勵顧客在店內自行體驗，這與 TIP 新型的運營理念相吻合。
再以Fragrance IQ為例，這項技術包含了首次投入使用的 Sephora 獨家傳感技術 InstaScent。這項技術方便顧客自行體驗18個氣味族，一旦完成氣味評估后，選定的特定香味將從噴嘴里散發出來。此外，Sephora 推出了幾款小眾香水(包括 Atelier 和 Juliette Has a Gun)。此外，店內還添加了香水瓶鐫刻技術，目前能為約 95%的香水瓶提供鐫刻服務，是送禮的好創意。這些“第一個吃螃蟹”的創新舉措將有助于 Sephora 擺脫香水產品的過度商品化和大眾化問題。
皮膚測試工具 Skincare IQ 則幫助顧客選擇最適合自己膚質的護膚品。
另外，原有的美妝工作室調整到了 TIP 店門口，化妝臺也從原有6個增加到了12個，配備的彩通Color IQ 觸摸屏為顧客挑選唇膏、遮瑕產品及粉底搭配。她們只需通過 sephora.com官網或 app的客戶預定系統預約美妝服務，便可進店隨即體驗。
美妝工作室和美妝教室的目的都是提升服務，區別在于前者提供“速成”教程，后者則提供“精講”教程。
TIP將提供更大、品牌更多的互動區域，這里包括了護發產品演示吧(Hair Play Station)及流行趨勢展示臺(Trend Tables)。CEO暢想道：“護發產品是繼護膚、彩妝及香水品類以外的第四大美妝品類，我們為 2016年制定了很多護發產品計劃，未來我們會有一個美發工作室，顧客可以試用吹風機、卷發棒等產品�！�
特點突出，高度和諧
概念店的一切保持高度和諧，各大美妝品牌在展示各自特點的同時，保留 Sephora 零售門店品牌的共性。產品整體外觀和感覺都得到提升，另外與顧客的溝通方式也實現了轉變。
TIP 店內新晉(或小眾)品牌包括：Algenist, Atelier Cologne, Bite Beauty, Bumble and bumble, Cane+Austin, Chosungah22, Drunk Elephant, Drybar, Formula X, Fresh, Josie Maran, Kat Von D Beauty, Maison Margiela Replica, Ole Henriksen, Surratt Beauty, Tom Ford Private Blend Collection等。
人員方面，TIP也雇傭了更多的美妝顧問。美妝工作室聘請三位高級化妝師，護膚工作室安排若干美容師。美妝教室則安排的是一個美妝團隊。
店內設計風格更為簡約，全店采用自然燈光效果。美妝工作室里的照準線也經過精心設計，方便顧客使用。在收銀臺后方是一個15英尺高的燈箱用來展示Sephora最新美妝主張標語，傳達流行趨勢。
值得一提的是，Sephora 剛推出的按月訂購美妝禮盒Play by Sephora與TIP店內預約教程實現了同步。每種禮盒都會邀請一位顧客前往美妝工作室學習教程，使用的產品則是她們已經購買過(或正在考慮)的商品。
�。ㄈA麗志 劉雋）
