事實(shí)上，實(shí)體店有很多電商難以模仿的優(yōu)勢(shì)，只不過安逸久了，一遇強(qiáng)敵，大家沉沒在一片恐懼和悲觀中，忘了未來(lái)還有自我。
事實(shí)上，實(shí)體店又有很多缺陷被長(zhǎng)期放任，所以電商輕松就把它送入險(xiǎn)境。
昨天， 12月5日，馬云在巴黎氣候峰會(huì)上對(duì)全世界說(shuō)：“作為一個(gè)商人，我要說(shuō)，最大的商機(jī)往往在人們抱怨最多的地方。創(chuàng)新往往來(lái)源于壓力。”
馬云這番話，是就環(huán)境、發(fā)展、經(jīng)濟(jì)之間的矛盾和壓力對(duì)世界那些國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人和全球精英們說(shuō)的。
但是，我的理解，馬云又何嘗不是對(duì)處在左右搖擺的實(shí)體零售商們說(shuō)的呢?
問題的癥結(jié)是：實(shí)體店始終沒有擺脫潛規(guī)則一樣的陋習(xí)陳規(guī)，缺乏創(chuàng)新，經(jīng)年持久，銳氣委頓，遲遲沒有多大突破。
戰(zhàn)勝不了原來(lái)的自我，那種守舊和懶惰，始終會(huì)把一切創(chuàng)新和生機(jī)拒之門外。
所以，到了今天，實(shí)體店所面臨的問題才更為復(fù)雜。電商沖擊、轉(zhuǎn)型時(shí)期、經(jīng)濟(jì)背景、人力資源、物業(yè)成本攀升等等。但是，關(guān)鍵的問題還在于我們自身——實(shí)體零售行業(yè)始終依然故我。
我們一直在抱怨，在恐懼，甚至在排斥，但是我們是否留意自身存在著致命風(fēng)險(xiǎn)?
我們已經(jīng)失去很多機(jī)會(huì)，并沒有像很多海外零售業(yè)那樣，把零售的豐富內(nèi)涵做出來(lái)，做出零售厚重的價(jià)值觀。缺少內(nèi)涵和價(jià)值支撐，就等于失去了基本的免疫力。比如日本零售業(yè)的人性化、精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，匠人精神，比如日本服務(wù)業(yè)的“道法”精神，這正是我們所長(zhǎng)期缺失的。
放棄以往，摧毀故我，尋求突圍，重塑新生，實(shí)體零售仍然前景一片光明。
正像馬云所說(shuō)：最大的商機(jī)往往在人們抱怨最多的地方。
1、重新定位自我角色，塑造全新的零供關(guān)系、勞資關(guān)系、顧客關(guān)系
說(shuō)了很多年，說(shuō)得連我們自己都不好意思的“三個(gè)第一”——顧客第一、商戶第一、員工第一，我們是如何踐行的?搞沒搞懂其中的內(nèi)涵?理沒理順期間的關(guān)系?國(guó)內(nèi)一些企業(yè)有過很長(zhǎng)久的探索，比如海底撈、胖東來(lái)，但是還嫌朦朧、還嫌單薄。我們的很多零售企業(yè)在這方面的工作不如日本服務(wù)業(yè)那樣全面、完善、真實(shí)、科學(xué)。為什么?
首先是我們抱守的零供關(guān)系缺乏始終如一的公平理念。
比如傳統(tǒng)的零供關(guān)系。我們應(yīng)該站在供應(yīng)商角度，要考慮人家的利益，不要算計(jì)供應(yīng)商，要追求公平原則基礎(chǔ)上的伙伴關(guān)系和雙贏目的，不要有單極思維，做一個(gè)極端自私者，那只會(huì)把供應(yīng)商全部樹成貌合神離的敵手。最近胖東來(lái)新鄉(xiāng)關(guān)店，一些商戶自發(fā)起來(lái)抵制物業(yè)方，公開為胖東來(lái)站臺(tái)，廣州一家服飾企業(yè)的董事長(zhǎng)鄒聲強(qiáng)還在媒體公開發(fā)文贊美胖東來(lái)。不管這樣做合理不合理、是否超越事關(guān)租承雙方的協(xié)約原則、有沒有用，但一個(gè)事實(shí)是：這個(gè)企業(yè)和商戶、供應(yīng)商們關(guān)系不錯(cuò)，唯一的原因就是商家和品牌企業(yè)通過它賺到了錢。
我相信電商大行其道，關(guān)鍵的因素是扣住了品牌和供應(yīng)商的“命門”——合作門檻。我們實(shí)體供應(yīng)商過去“太狠”了，我們現(xiàn)在要改變，要學(xué)會(huì)放棄，果斷放棄，——放棄那些烏七八糟的商品準(zhǔn)入門檻、那些名目繁多的收費(fèi)，舍不得這塊利益，供應(yīng)商即便不用腳投票，也一定會(huì)用“價(jià)格”投票，堤外損失堤內(nèi)補(bǔ)，羊毛出在羊身上，你收他的費(fèi)用多，他給你的價(jià)格高，這也就是實(shí)體的價(jià)格一直無(wú)法和電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。
不要把員工當(dāng)打工者，他們是合作者，是你的事業(yè)團(tuán)隊(duì)。
說(shuō)“兄弟姐妹”，說(shuō)“大家庭”，大家骨子里也不一定信，也沒人會(huì)拿自己的眼睛跟你的企業(yè)比。做人得有胸懷，做企業(yè)得有情懷——單純的經(jīng)濟(jì)利益以外的追求、赤裸裸冷冰冰利潤(rùn)以外的目標(biāo)，那就是共同的利益，長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存。這一切，唯一能解決的，不是什么空虛的嘴皮子文化，而是實(shí)實(shí)在在的“分配機(jī)制”。永輝的合伙人制度，海底撈的分配機(jī)制都是一個(gè)很好的探索。只有把員工真真白白當(dāng)做合作伙伴，企業(yè)效益、發(fā)展和安危才會(huì)引得員工的牽掛。
分享利益才是最公平、最有效的管理。
不要太把自己當(dāng)回事，顧客才是最大的事。
我們很多的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)，口中天天念誦“顧客是上帝”，一套套、一本本的客服手冊(cè)、導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)，要求員工會(huì)背、會(huì)運(yùn)用。仔細(xì)看，那里邊很多“對(duì)付顧客”的東西，實(shí)際上是把顧客當(dāng)對(duì)手了。——顧客疑問時(shí)你怎么應(yīng)付，顧客嫌貴時(shí)你怎么“哄騙”，顧客退換貨時(shí)你怎么設(shè)置拒絕的理由和前置條件等等。你搞清自己是要靠顧客吃飯的這么個(gè)定位了么?你理清顧客關(guān)系了嗎?
阿里巴巴對(duì)遭到顧客一定規(guī)模的投訴和違規(guī)事實(shí)存在的商戶規(guī)定了暫停旺鋪訪問、下架處理、暫停供求信息操作、關(guān)閉帳號(hào)等嚴(yán)厲處罰措施，以確保顧客利益，那么我們更具此類操作優(yōu)勢(shì)和操作條件的實(shí)體店呢?
日本這個(gè)國(guó)家推崇“匠人精神”，對(duì)崗位工作高度忠實(shí)，把工作做到極致，不僅創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)奇跡，也極大的提升了日本國(guó)民的自信、自豪和自尊。
據(jù)媒體報(bào)道，日本有這么一家只有一坪(約3.3平方米)的點(diǎn)心店，年銷售額居然高達(dá)3億日元(約2387萬(wàn)元人民幣)。這家名叫小竹的點(diǎn)心店，只出售羊羹和最中兩種點(diǎn)心。這種幾乎不可能的商業(yè)奇跡是怎么做出來(lái)的呢?是因?yàn)榈昙野阎谱餮蚋@樣的事當(dāng)作畢生的事業(yè)，用心去體會(huì)，嚴(yán)格要求每一個(gè)環(huán)節(jié)，做到極致，每天都像精心制作一件曠世藝術(shù)品那樣，精工雕琢自己銷售給顧客的每份商品。
2、營(yíng)造顧客身心體驗(yàn)的實(shí)體商業(yè)環(huán)境
隨著零售商業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，應(yīng)對(duì)電商挑戰(zhàn)、解決同質(zhì)化弊端，實(shí)體商業(yè)走上“體驗(yàn)”化之路。
但是體驗(yàn)化商業(yè)并不知意味著只是硬件設(shè)備、基本功能的改善和場(chǎng)景的營(yíng)造，也不是簡(jiǎn)單弱化或者強(qiáng)化那個(gè)業(yè)種的比例。這些都是表面化的措施。體驗(yàn)式商業(yè)的核心應(yīng)該將硬件升級(jí)、功能豐富、場(chǎng)景營(yíng)造、業(yè)態(tài)組合等行為設(shè)計(jì)與消費(fèi)訴求融合在一起，并建立在消費(fèi)者訴求和潛在需求的基礎(chǔ)上。
運(yùn)用數(shù)據(jù)共享來(lái)判斷消費(fèi)者不斷變化更新的潛在需求，通過線上線下的有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者營(yíng)造復(fù)合多元價(jià)值的消費(fèi)平臺(tái)和價(jià)值空間，不僅是物理體驗(yàn)，更注重心靈體驗(yàn)。何為心靈體驗(yàn)?也就是說(shuō)在任何實(shí)體銷售過程中，實(shí)體空間、設(shè)備功能只是一種用來(lái)和顧客溝通的背景和渠道，而所有的商品也只是一種道具或觸媒，我們真正提供給顧客的，是顧客通過感官獲得的服務(wù)體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)，這種價(jià)值體驗(yàn)，不僅僅是快樂、滿足、舒適這些感觸獲取，更包含豐富的商業(yè)倫理、社會(huì)道德、公平價(jià)值。
7-11在北京市場(chǎng)專注店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)，通過門店的生意往來(lái)，有意識(shí)通過接觸消費(fèi)者，從而了解消費(fèi)者，最終提供更多的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。他們通過推動(dòng)差異化的商品經(jīng)營(yíng)對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力。
北京7-11門店還推出有外帶的便當(dāng)，只要微波爐加熱就可以食用，便當(dāng)?shù)膬r(jià)格也很平民化。
為解決長(zhǎng)期以來(lái)面臨的排隊(duì)購(gòu)買的難題，北京7-11與中國(guó)銀聯(lián)合作推出“小額免密免簽”支付服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“閃付”，極大方便了顧客。
7-11考慮的不是成本增加，而是如何解決排隊(duì)給顧客造成的麻煩，盡自己一項(xiàng)義務(wù)，給顧客一個(gè)消費(fèi)的公平環(huán)境。
人性化、細(xì)節(jié)化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，向來(lái)是我們輸給域外零售行業(yè)、制造業(yè)的致命環(huán)節(jié)，也是一直存在的最大短板。功利主義、投機(jī)主義盛行的國(guó)內(nèi)行業(yè)，為這個(gè)浮躁的社會(huì)價(jià)值觀體系，帶來(lái)了更加明顯的信仰、誠(chéng)信缺失的印記。所以未來(lái)商業(yè)轉(zhuǎn)型、體驗(yàn)化商業(yè)營(yíng)造之路任重道遠(yuǎn)，不僅是物理體驗(yàn)，更是一種企業(yè)規(guī)則、企業(yè)價(jià)值觀歸附于公共道德、社會(huì)倫理、公序良俗、文明文化和法治的起步。
3、準(zhǔn)確理解、合理運(yùn)用數(shù)據(jù)管理手段
對(duì)于零售實(shí)體店來(lái)說(shuō)，除了基于跨區(qū)域連鎖的中央采購(gòu)和物流庫(kù)存分析之外，顧客和市場(chǎng)數(shù)據(jù)的區(qū)域制約乃至社區(qū)化限制很普遍。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和商業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)代，信息泛濫，這需要科學(xué)有效的甄選與整合。華麗的辭藻、玄奧的概念并不一定適合實(shí)體零售企業(yè)及其門店，因?yàn)橐粋�(gè)門店銷售所面對(duì)的商圈范圍和規(guī)模都是很微觀的，所以那些電商的所謂的“大數(shù)據(jù)”采集手段并不適合你，實(shí)體的數(shù)據(jù)采集只能微縮到你的小小門店商圈，不要誤入歧途。
零售企業(yè)需要準(zhǔn)確定位、合理運(yùn)用自己所需的數(shù)據(jù)，在目標(biāo)群體數(shù)據(jù)和長(zhǎng)尾數(shù)據(jù)之間進(jìn)行有效的篩選與整合，立足門店商圈的特點(diǎn)。而且關(guān)鍵是數(shù)據(jù)的運(yùn)用，只有促進(jìn)“大數(shù)據(jù)”價(jià)值落地，才能真正發(fā)揮它的價(jià)值。
說(shuō)起數(shù)據(jù)分析管理與運(yùn)用，讓我想起長(zhǎng)期以來(lái)咨詢界和營(yíng)銷策劃界流行的SWOT模板。這種分析的手段和模式一般是來(lái)自于線下人工。在一些可研報(bào)告和推廣報(bào)告中，制作者動(dòng)不動(dòng)羅列一些看似洋洋灑灑、實(shí)則重復(fù)拉雜、毫無(wú)價(jià)值的“數(shù)據(jù)”，包括哪些所謂的統(tǒng)計(jì)調(diào)研數(shù)字。這些東西有些用的倒也罷了，但往往是擬定者的草率推算或者摘錄一些地方年編了事。這種糊弄客戶的做法效率低又誤導(dǎo)決策。
好了，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為我們解決了這些問題，繁瑣的程序現(xiàn)在甚至通過一個(gè)微信平臺(tái)或者公眾號(hào)就能解決，——所以，關(guān)于數(shù)據(jù)的采集和甄別、整合運(yùn)用，必須隨著時(shí)代、科技、市場(chǎng)變化、自身商圈和客群基礎(chǔ)而應(yīng)對(duì)調(diào)整。
發(fā)揮實(shí)體零售商品的獨(dú)立空間和集約信息數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，實(shí)體店提供的獨(dú)立空間和商品集約經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，是電商無(wú)法企及的。這是一種傳遞給顧客的綜合信息和可供他們做出感官判斷與快速甄選的數(shù)據(jù)，——包括商品真實(shí)的色彩、風(fēng)格、形狀、材質(zhì)、功能、價(jià)格等，在顧客獲得真實(shí)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過商品和環(huán)境給顧客傳導(dǎo)的信息幫助顧客進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，商品集中展示，釋放出更為集中豐富的信息，從而最大限度滿足顧客的選擇決定。所以，實(shí)體店要做的功夫很多，突圍的突破口也很多，關(guān)鍵是你要傳遞給顧客什么樣的信息，除了企業(yè)行為，還有商品、消費(fèi)環(huán)境。
還要回到日本零售案例。日本京都有家叫作莊屋的百年米店，面臨倒閉。莊屋的傳人橋本隆志接手。橋本隆志首先通過考試為自己拿到了一個(gè)職業(yè)資質(zhì)證書——五顆星的大米Master的資格證書。這等于為自己和莊屋貼上了一個(gè)規(guī)范、放心、專業(yè)的信息標(biāo)簽。然后橋本隆志組織了一個(gè)全國(guó)大米評(píng)選，從全國(guó)各地的各種大米中，評(píng)選出前八名。評(píng)選的指標(biāo)不光是大米的光、香、白，還有大米的口感、觸感、黏度、甜度，以及吞咽感受等，非常嚴(yán)格。這些都要有具體的量化的數(shù)據(jù)。這下，本來(lái)再普通不過的大米一下子就火了，這些獲獎(jiǎng)的評(píng)選數(shù)據(jù)和信息一加公開，銷量大漲，再加上精美的包裝，本來(lái)普通的大米儼然高大上，成為市場(chǎng)寵兒。
實(shí)際上，我們?cè)诰�上線下競(jìng)爭(zhēng)中、在同類競(jìng)爭(zhēng)中，所推進(jìn)的轉(zhuǎn)型、體驗(yàn)、業(yè)態(tài)組合、品牌組合、服務(wù)結(jié)構(gòu)等，旨在向顧客提供一種強(qiáng)烈的信息釋放，以期獲得顧客的響應(yīng)。所以，實(shí)體店應(yīng)該在注重?cái)?shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)上，也要把顧客敏感的、能夠體現(xiàn)消費(fèi)需求的、刺激消費(fèi)欲望的商品數(shù)據(jù)和空間環(huán)境信息進(jìn)行整理、完善，即時(shí)傳遞給顧客。
馬云說(shuō)，創(chuàng)新往往來(lái)源于壓力。丟掉過去，輕裝上陣，重塑自我，實(shí)體零售只能在轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新中重生。
張一夫 2015-12-7
0374CHG- 該帖于 2015/12/8 10:18:00 被修改過
