國(guó)內(nèi)生鮮電商這兩年發(fā)展神速，全國(guó)各地大大小小的已有數(shù)千多家。可是國(guó)內(nèi)生鮮電商有個(gè)普遍的特征：盈利者很少，而且主打產(chǎn)品多數(shù)是進(jìn)口水果、進(jìn)口牛羊肉、牛奶和海鮮。而在日本有這么一家生鮮電商，早在幾年前就已經(jīng)開(kāi)始盈利，而且?guī)缀醪毁u進(jìn)口食品，同時(shí)還做了大量的公益活動(dòng)。這家日本的生鮮電商叫“大地宅配”是日本著名的社會(huì)企業(yè)守護(hù)大地協(xié)會(huì)旗下的子公司。這家公司是如何在做公益的同時(shí)就早早的盈利了呢？我們先來(lái)看看日本生鮮電商以及這個(gè)社會(huì)企業(yè)產(chǎn)生的時(shí)代背景。
生鮮電商前傳：成立的背景
我國(guó)食品安全問(wèn)題的出現(xiàn)和爆發(fā)是在上世紀(jì)90年代和2000年之后，而日本是早在上世紀(jì)70年代就開(kāi)始經(jīng)歷這些，這是因?yàn)槿毡颈任覀兏绲拈_(kāi)始工業(yè)化的石油農(nóng)業(yè)。上世紀(jì)60年代，日本從傳統(tǒng)的精耕細(xì)作的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向更為“高效率”的石油農(nóng)業(yè)，大量使用化肥和農(nóng)藥。這樣的結(jié)果就是食品安全問(wèn)題的爆發(fā)和環(huán)境被污染，所以日本早早在上世紀(jì)70年代中期就開(kāi)始進(jìn)行反思。守護(hù)大地協(xié)會(huì)就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。
守護(hù)大地協(xié)會(huì)的創(chuàng)始人叫藤田和芳。當(dāng)初是藤田為了幫助水戶郊區(qū)一些不用化肥農(nóng)藥的農(nóng)戶賣菜，剛剛開(kāi)始很難賣，后來(lái)慢慢打開(kāi)銷路，越來(lái)越多注重健康的家庭開(kāi)始購(gòu)買安全的蔬菜。后來(lái)藤田就聯(lián)合這些農(nóng)戶成立了NGO(非營(yíng)利組織)組織守護(hù)大地協(xié)會(huì)，這也是后來(lái)的 “守護(hù)大地協(xié)會(huì)股份有限公司”的雛形。
從NGO到社會(huì)企業(yè)
如果只做NGO，很難保證協(xié)會(huì)的長(zhǎng)期運(yùn)作。要想讓NGO健康發(fā)展，就需要財(cái)務(wù)獨(dú)立，考慮到這些，藤田決定把企業(yè)做成社會(huì)型企業(yè)，即現(xiàn)在的守護(hù)大地協(xié)會(huì)股份有限公司。社會(huì)企業(yè)具有雙重屬性，企業(yè)的商業(yè)屬性和NGO的非營(yíng)利公益屬性。作為企業(yè)，下設(shè)分公司，分別經(jīng)營(yíng)宅配、網(wǎng)購(gòu)、批售、餐廳和生態(tài)住宅業(yè)務(wù);作為NGO，做推廣有機(jī)農(nóng)業(yè)，改善校園膳食等公益活動(dòng)。整個(gè)企業(yè)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，但是做兩套事情。
做正確的事，你就能盈利
守護(hù)大地協(xié)會(huì)成立的頭幾年變開(kāi)始盈利，靠自身滾動(dòng)發(fā)展，同時(shí)引入農(nóng)戶、消費(fèi)者成為股東，到2013年已有2500名生產(chǎn)者會(huì)員，宅配會(huì)員96000名，網(wǎng)購(gòu)會(huì)員89000名，合計(jì)消費(fèi)者會(huì)員185000名，員工199人。2013年總銷售額153億日元(約10億人民幣)。
大地協(xié)會(huì)能夠成功，根本原因是做了一件正確的事情。當(dāng)時(shí)日本的食品安全問(wèn)題、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)問(wèn)題、環(huán)境問(wèn)題等是一個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題。從生產(chǎn)端開(kāi)始，農(nóng)民只看中石油農(nóng)業(yè)的“高效率”和“高產(chǎn)出”;在農(nóng)產(chǎn)品的流通領(lǐng)域，因?yàn)槌鞘谢陌l(fā)展，以前的那種農(nóng)戶親自擺攤的菜場(chǎng)沒(méi)有了，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間沒(méi)有溝通的橋梁，大家都是到超市和大賣場(chǎng)買菜;在消費(fèi)者方面，大家更看中好看而廉價(jià)的蔬菜而不愿意購(gòu)買不好看、有蟲(chóng)眼的有機(jī)蔬菜，也很少會(huì)從可持續(xù)發(fā)展的角度去支持生態(tài)農(nóng)業(yè)。大地協(xié)會(huì)的做法并不是簡(jiǎn)單的把從事有機(jī)農(nóng)業(yè)農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而是從生產(chǎn)、流通到消費(fèi)系統(tǒng)性的解決上面提到的問(wèn)題。
生產(chǎn)環(huán)節(jié)：
第一是農(nóng)業(yè)技術(shù)：協(xié)會(huì)幫助和指導(dǎo)農(nóng)戶開(kāi)展可持續(xù)農(nóng)作(協(xié)會(huì)并不要求完全有機(jī)種植，協(xié)會(huì)的農(nóng)產(chǎn)品大概19%的是有機(jī)認(rèn)證的，70%-80%的是無(wú)農(nóng)藥農(nóng)產(chǎn)品)，跟農(nóng)戶一起研究和解決技術(shù)問(wèn)題，比如用間中法來(lái)引導(dǎo)蟲(chóng)害，用噴生物制劑來(lái)殺蟲(chóng)和提高農(nóng)作物的品質(zhì)。第二是做好生產(chǎn)規(guī)劃，每年跟簽約農(nóng)戶開(kāi)生產(chǎn)計(jì)劃大會(huì)，做來(lái)年的生產(chǎn)計(jì)劃，并跟農(nóng)戶提前協(xié)商好購(gòu)買價(jià)格。第三是幫農(nóng)戶抵抗風(fēng)險(xiǎn)，比如遇到自然災(zāi)害，顆粒無(wú)收，協(xié)會(huì)跟農(nóng)戶一起解決當(dāng)年的收入問(wèn)題。
流通環(huán)節(jié)：
大地協(xié)會(huì)最早是藤田一人開(kāi)小貨車在東京一個(gè)小區(qū)擺攤，成立協(xié)會(huì)后，讓買菜的市民主動(dòng)去找10-20位伙伴成立“供應(yīng)站”，定期把協(xié)會(huì)的農(nóng)產(chǎn)品配送到供應(yīng)站。之后會(huì)員逐步增多，就開(kāi)始定期的宅配服務(wù)。在2009年開(kāi)通網(wǎng)站，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上選擇套餐進(jìn)行配送。
消費(fèi)環(huán)節(jié)：
從三個(gè)方面入手：一方面是教育消費(fèi)者，倡導(dǎo)健康的飲食習(xí)慣；一方面組織消費(fèi)者和生產(chǎn)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者去參觀農(nóng)田，這樣既增加了消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的信任，也讓農(nóng)戶有了恪守安全生產(chǎn)的動(dòng)力；還有一方面是讓消費(fèi)者參與到協(xié)會(huì)的公益活動(dòng)中來(lái)，這樣也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)協(xié)會(huì)的支持和信任。
利益一體化
在整個(gè)農(nóng)作物從生產(chǎn)、流通到消費(fèi)的鏈條上，大家的利益是一體的，只不過(guò)因?yàn)楝F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)分工的細(xì)化，讓大家忘記了本是一個(gè)利益的共同體。大地協(xié)會(huì)的做法讓大家的利益一體化，在協(xié)會(huì)成立之初，就是農(nóng)戶、協(xié)會(huì)員工和部分消費(fèi)者共同出資成立的企業(yè)。如今每年的股東大會(huì)就是由這些農(nóng)戶、員工和消費(fèi)者組成的，這樣在根本的組織結(jié)構(gòu)上就一體化了。大地協(xié)會(huì)另外的做法是上下游的簽約會(huì)員形式，“成為簽約會(huì)員將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者聯(lián)為一體，消費(fèi)者為了更健康安全的食物，與農(nóng)民共同承擔(dān)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，分享收益。農(nóng)民則采用有機(jī)種植法提供新鮮和營(yíng)養(yǎng)的食物。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立的紐帶，既保護(hù)了消費(fèi)者的長(zhǎng)久健康，也保護(hù)了農(nóng)民能取得穩(wěn)定的收益，最重要的，還真正使土地?fù)碛辛碎L(zhǎng)久的生命力。而新型的消費(fèi)文化，則是讓消費(fèi)者理解，蔬菜水果的外表不重要，好吃和安全才是最重要的。”(本段引用藤田接受《小康》雜志記者陳艷濤的采訪)
進(jìn)口食品控制在3%以內(nèi)
大地宅配為消費(fèi)者和會(huì)員提供的食材從最早的蔬菜，發(fā)展到現(xiàn)在有蔬菜、水果、谷物、肉、魚(yú)、乳制品等，同時(shí)也提供一些半加工的食材和日用品。這些食品中，除了日本本土不生產(chǎn)的香蕉和其他為數(shù)不多的產(chǎn)品外，都是日本本土生產(chǎn)的，而且協(xié)會(huì)和公司也有明確規(guī)定，進(jìn)口食品必須控制在3％以內(nèi)。即使是進(jìn)口的農(nóng)產(chǎn)品，也是在對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行考核之后，選取符合公平貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商。
日本是個(gè)農(nóng)業(yè)進(jìn)口大國(guó)，幾乎60％依靠進(jìn)口。那為什么大地宅配幾乎不售進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品呢？在筆者看來(lái)有兩方面的原因，一是因?yàn)榇蟮貐f(xié)會(huì)保護(hù)本土農(nóng)業(yè)初心，以及倡導(dǎo)食在本地，降低食物運(yùn)輸碳排放的理念；另一方面是日本本土農(nóng)業(yè)技術(shù)高，在日本，本土農(nóng)產(chǎn)品代表著高端產(chǎn)品，而進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品則意味著廉價(jià)產(chǎn)品。日本農(nóng)業(yè)技術(shù)的提高，守護(hù)大地協(xié)會(huì)有著很大的功勞。
給國(guó)內(nèi)生鮮電商的啟示
大地宅配以及守護(hù)大地協(xié)會(huì)的成功其根本原因是做正確的事情，找到問(wèn)題的根源，系統(tǒng)的解決問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)目前的環(huán)境下，做“成功”的事情很容易，做“正確”的事情很難：壓供應(yīng)商農(nóng)戶的貨款容易，跟農(nóng)戶一起發(fā)展很難；做進(jìn)口食品沖銷量、盈利容易，發(fā)展本土農(nóng)業(yè)很難；刷單、作假很容易，跟農(nóng)戶和消費(fèi)者共用一個(gè)賬本很難。但是如果想做一個(gè)長(zhǎng)久的，受人尊敬的企業(yè)，還是考慮去做“正確”的事情吧。
(感謝我的兩位留日同學(xué)提高相關(guān)的資料和信息)
（作者：鄭倫，愛(ài)生態(tài)網(wǎng)創(chuàng)始人。本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，天下網(wǎng)商經(jīng)獨(dú)家授權(quán)發(fā)表。）
