近年來，開發商對推廣帶來的銷售帶動作用越來越重視，并以年末促銷季投入最大。

RET睿意德中國商業地產研究中心12月22日發布了“購物中心年末促銷季推廣發展趨勢”。報告顯示，購物中心的O2O化明顯，年末促銷季是購物中心開業的高峰期，占全年開業量的近一半，其中，12月的開業數量達到頂峰，商品溢價可超過30%。

年末成開業高峰期

報告指出，年末的促銷季是開業高峰期，占全年開業量的近一半，其中12月的開業數量達到頂峰。2014年12月的開業量已超過當年總開業量的四分之一，而2015年預計更會超過該數值。

由于西方及東方以購物為需求的傳統節日基本集中于年末，因此新增的購物中心大多計劃在這一時期入市開業。而促銷的噱頭也能賺足不少眼球，利于快速傳播，提升知名度。像大悅城就十分偏好在年末的促銷季開業。

比如，上海大悅城二期于2015年12月19日開業，該項目以親密社交空間的理念打造愛情主題購物中心，除了種種愛情主題元素外，更引入可上演浪漫求婚的摩天輪，定位為“魔都愛情地標”。

RET睿意德中國商業地產研究中心分析師謝鶯表示：“80%的大悅城項目選擇年末促銷季開業，這與其定位相關。18~35歲的年輕人群對西方節慶、跨年等外來節日習俗的興趣度更高，尤其受圣誕影響最大，迎合并滿足這類消費者的贈禮需求可促使商場的銷售提升。可以看到，有四家購物中心選擇圣誕及前夕開業，占比40%。”
　　

商品溢價可超過30%

據RET睿意德中國商業地產研究中心統計，上海已開業的124家購物中心中，38.1%采用了聲光技術，這一比重較2014年大有提升。

不少商戶借助主題活動推出相關商品，吸引粉絲購買，而商品溢價可超過30%。其中達利展期間，派悅坊達利款特制蛋糕的售賣價格達到88元/套(2個)，高于普通款蛋糕76%。此外，更多的商戶選擇參與憑展覽票根享促銷優惠的活動，藉此商機營銷。

圣誕、新年的布置對品牌而言是很好的展示推廣機會，其中珠寶品牌最多。近年來，珠寶等奢侈品銷售下滑對股價造成較大影響，以Tiffany為例，其股價在2015年已縮水達30%，急需另尋營銷出路提振股價。

出路之一就是花重金在全球造圣誕樹，其中歐洲一顆價值百萬美元的奢華圣誕樹成為史上最貴圣誕樹，其奢華與耀眼的裝飾吸引了眾多看客。這棵價值百萬美元的圣誕樹高達8米，放置了超過10萬支電子蠟燭和珠寶店特別設計的裝飾，并且由Tiffany精心準備的經典藍色禮盒和白色絲帶滿滿點綴，猶如夢幻仙境。

“以珠寶裝飾的圣誕樹，不僅能夠縮小奢侈品在專柜中存在的距離感，藉此獲取潛在需求，也能夠迅速擴大影響力及知名度，而堆砌禮品的底座更是引導節日的贈禮需求。”謝鶯認為。

營收同比漲幅達峰值

報告進一步指出，抽樣部分區域的購物中心調研顯示，在包含當年11月至次年2月完整年末促銷季的連續12個月中，年末促銷季的營收占比超過平均水平，為35.4%。其中，年末促銷季中的12~2月達到最高營收水平，超過按月平均水平的10.8%。并且，11~12月的營收同比漲幅也最高，超過按月平均水平的111.5%。

其中，圣誕節是年末銷售激增的高峰，且家庭消費在圣誕季的比重趨增。以2014年圣誕為例，香港購物中心在圣誕假期內的銷售同比增長可達24%；杭州購物中心在平安夜及圣誕節兩日的營業額同比增長10%~60%，日均人流量達15萬人次。

從消費結構來看，家庭消費比重趨增。圣誕節，兒童業態消費的比重顯著增加，其中，玩具銷量較平日增近50%，而童裝品牌中的衣戀旗下的PAW IN PAW甚至多達近300%。

而年末促銷季中，百貨、大型超市、專業專賣最受青睞，占連續12個月的比重最高，分別達到41.8%、36.7%、35.5%，超過平均水平。

“考慮到置辦年貨的需求，因此，零售類業態的消費顯著增多。同時受傳統習俗影響，餐飲、文化娛樂等體驗性業態消費反而減少，導致其比重低于平均水平；電子電器受天氣變化及結婚置裝影響更大，年末促銷季并非銷售旺季，亦低于平均水平。”謝鶯表示。
　　（第一財經日報 樂琰）