百貨業作為一個歷史非常悠久的零售業態，上世紀九十年代在中國進入高速發展階段。但是在過去30年的時間里，百貨業態似乎風光不在，人氣低迷，銷售下滑，成本上升，利潤縮減，以成為百貨業態的特征，百貨業態在零售業中的地位正在產生動搖。

　　百貨業的危機

　　從目前國內的零售和百貨業總體來看，2008年社會消費品零售增速是21.6%，百貨的增速是18.6%，到2015年的上半年，全國一直6月份零售增幅是10.4%，百貨業增幅是3.7%。社會消費品零售總額的增幅下滑的同時，百貨業銷售下滑的速度更快，零售總額的增幅原來是高于百貨業的，毫無疑問當前的百貨業已然身處內外交困的瓶頸，正在遭遇前所未有的危機。

　　因此，從業者都感到困惑和迷茫，思考之后不難得出這樣一個結論，在當前的百貨業寒冬的出現既有外因也有百貨業內在的因素。

　　首先是當前宏觀經濟換擋降速，商業網點盲目擴張，顧客消費多元轉變，電子商務大力沖擊，新型業態快速發展，反腐倡廉持續深入等諸多因素，都在深刻影響著百貨業的經營和發展，但是這些因素同樣也在影響著其他業態和其他行業。因此，對于零售行業中任何一個開始掉隊的業態里面還應更多的剖析和查找一下原因。

　　王府井百貨在主觀上一個是經營理念滯后于消費者變化，習慣以商品為中心，而不是以顧客為中心，企業的經營方案往往是以簡單的商品追尋，缺乏對消費的深刻研究。

　　第二是經營模式樂于簡單粗暴，怎么省事怎么來，核心經營能力逐步喪失，同質化現象嚴重，服務水平難以提升，商品價格扶搖直上，原先的經營模式在企業前期的經營當中可以說是發揮了很好的作用，但是隨著市場的變化顧客的變化，這種模式顯然已經落后了。

　　第三，經營定位過于追求高大，一味的追求大品牌，高定位，缺乏足夠的科研基礎和有效的區域特征，所以單純消費依賴明顯。

　　第四，營銷方式習慣千篇一律，過分依賴價格手段，打折返券，個性化精準度，互動性體驗感明顯不足。

　　第五，企業的技術創新缺乏果敢堅毅，對新技術既愛又恨，缺乏主動進取精神，決策行動上往往瞻前顧后，在這方面百貨業態明顯和購物中心和便利店在這種新型業態行為是滯后的，這也是包括王府井百貨在內的百貨業目前所面臨的。

　　百貨業新春天

　　當前百貨業正在感受冬天的寒冷，面對內因外困很多人不僅要問百貨業還會有春天嗎?答案是肯定的。從顧客的變化來看，實際上百貨業態的主體應該是中產階級，這是極其有市場潛力的。

　　瑞士信貸銀行2014年全球財富報告數據顯示財富為1萬至10萬美元屬于中產階級，全球共有10億人，中國內地人均凈資產自2000年的5670美元迅速增加至2014年的大約2.13萬美元，中國的中產階級在整個人數上占全球的比例也比較大。這部分人就是百貨業的第一消費客群。

　　其次，80、90后漸成消費主力，這些消費者主要特征是事業發展期購買力強，獲取信息與掌握新技術的能力相對較好，對新技術類產品好奇心更加強，體驗感更加強，追求個性化，更注重個人感受，習慣以自我為中心;思想更加前衛開放，社會性增強，樂于分享;樂于休閑享受，更講究生活品質，追逐便捷效率，習慣多渠道，全天候消費，說走就走，想要就要。

　　再次就是中國老齡化趨勢明顯。截至2014年，中國60歲以上老年人數量已超過2億，占總人口的14.9%，明顯高于10%的聯合國傳統老齡社會標準。在未來10年到20年之內老齡化的趨勢就更加明顯，這是從消費者層面的變化。

　　從渠道選擇的變化上來看，總體表現為渠道選擇更為廣泛，百貨，超市等傳統業態減速明顯。便利店、購物中心、奧特萊斯提速發展，主要表現百貨業銷售普遍不理想，體驗式購物中心瘋狂擴張，奧特萊斯業態受到熱捧，大型超市賣唱增速下滑，小型便利店領跑傳統零售業。

　　然后是線上渠道選擇在發生變化，線上消費快速發展，截至2014年底，我國網民規模達6.5億人，互聯網普及率為47.9%，較2013年底提升2.1個百分點，手機網民達5.6億人，較上年增加5672萬人。相應地，2014年中國網上零售27898億元，同比增長49.7%，占社會消費品零售總額的比重為10.6%，比2013年提高了0.6個百分點，另外移動端消費將成線上消費者主流，2014年移動端購物市場交易規模為9297億元，同比增長2.39倍，遠高于中國網購49.7%的整體幅度，移動購物交易額在網絡購物整體市場中占比達到三分之一，比2013年大幅增長近20%。

　　隨著渠道變化，消費支出結構也發生變化。隨著居民生活水平的提高，消費結構不斷的升級，消費支出的重心逐漸從滿足基本社會需求的商品類消費向滿足不同需求的服務性質，服務技能等發展。如2014年國內游36億人次，增長10.67%，出境游首次突破1億人次，增長19.49%，連續三年中國成為世界最大的出境游市場。

　　此外，自我發展型消費增加，注重身體方面的自我發展，消費者更關注商品質量安全，更愿意為綠色商品買單，運動健身由追趕潮流逐漸變成一種生活方式。消費者更加注重方面的精神方面的自我發展，藝術類消費，音樂會、話劇、畫展、藝術品消費等，教育類消費，出國留學，各種專業技術考試等等。

　　從商品消費趨向的變化，一，對商品選擇的變化，從今年來王府井百貨主要類別商品銷售結構變化來看具有如下特征，女裝、化妝、運動、兒童類商品銷售占比呈逐步上升趨勢。珠寶、針織、食品類商品銷售占比呈逐步下降趨勢。男裝、箱包、鞋帽類商品銷售占比相對平穩。

　　消費者新特征

　　消費者對品牌喜好的變化，對品牌的忠誠度不斷降低。

　　據尼爾森調查顯示，過去三年里，愿意嘗試新品牌或新產品的消費者從15%躍升至26%。因此同時偶爾嘗試新品牌新產品，但更通常更傾向于自己喜愛品牌的消費者的比例從70%下降到50%。高端品牌消費熱度降溫，在消費觀念趨于理性之下，土豪思維孵化，經過渲染和沉淀之后轉向低調，有品質，有內涵的消費文化轉變，未來3到5年內，奢侈品核心消費者逃離將進一步影響邊緣消費者和潛在消費者對高端品牌的消費熱情。

　　此外，從今年來王府井百貨不同價格帶商品銷售增幅變化情況看，2012年以前，較為明顯地表現出價格帶越高銷售增速越快的“類直線”上升特征。應該說在前幾年基本上是在交易次數每年在3%左右，2013年以來，高價格帶商品銷售增幅開始逐步下行，特別是最高價格帶商品銷售下滑明顯。

　　同時，隨著移動互聯的快速發展，消費支付方式的變化，支付方式日益多樣化，閃付，網銀、手機銀行，支付寶、微信支付，白條、財富通等。

　　當下市場的行為及自身經營發生了很多變化，無論是消費者還是經驗者都能感受到舊有時代的結束和相應的新的時代的來臨。從宏觀層面上看，零售市場機企業發展高速增長的時代已經結束，行業層面及企業層面的發展都已進入晃蕩之后的新常態，降速提質和穩中求進將成為今后較長一個時期經濟發展和企業經營的主旋律。

　　第二是渠道為王的時代已經結束，消費者為王和消費者主權時代已經來臨，消費者擁有及其廣泛的信息來源和至高無上的選擇權。

　　第三是公款消費及奢侈品消費快速增長的時代已經結束，面向中產階級的大眾化、生活化，家庭化消費的時代已經來臨，日益壯大的中產階級群體將成為支撐未來零售業發展的中堅力量。

　　第四是盲目性及炫耀性消費的時代已漸漸結束，消費者越來越回歸理性，量力消費、個性消費、節儉消費、綠色消費的消費觀念和消費形象正在影響越來越多的消費者。

　　不管經營者看到與沒看到，不管愿意不愿意，當下的消費者及其他們的消費行為都在發生著多方面，快節奏的變化，這些變化只是其中的一部分，對于正處于寒冬的百貨業而言，如果無視這些變化或者跟不上變化的節奏，那么就只能在寒冬中死去，相反，如果能夠把握住這些變化，并通過不斷地創新變革去適應和滿足變化了的需求，那么企業必將迎來美好的春天。

　　迎接春天

　　基于上述的分析，未來百貨業要想迎來新的春天應重點打破以下四個環節。

　　1、重本源。正處在一個快速變化的時代，但是在快速變化的進程中，依然有許多不變的東西，高度重視顧客和商品這兩個經營能力的提升，就是其中的核心和本源，切不可因一位追求變化而迷失零售業經營的核心和本源，脫離本源很多事情都可能會成為浮云，即便收獲一時，卻很難成就一世。

　　在這方面，日韓國的一些做法值得學習和借鑒。完善和新穎的顧客服務一直是日本百貨業最值得稱道的，他們擁有最人性化的企業服務，和最貼近的金融設施，這些為顧客著想的最人性最貼心最極致的服務，不斷拉近商家與顧客的距離，不斷滿足顧客在線上無法感受到的體驗。總的來說是增強百貨業商品的經營能力。

　　2、謀變革。首先是要變革經營理念，倡導新的生活方式，從更多的注重品牌和商品經營向有效滿足顧客多方面消費需求和消費體驗去轉變，要不斷豐富功能及業種組合，不斷強化顧客消費的體驗性，娛樂性和互動性，將購物場所轉化為生活體驗。

　　同時還要變革經營方式，提升商品經營能力。畢竟隨著市場的不斷發展和消費需求的不斷改變，聯營這種經營方式的弊端正不斷地被放大，最突出的就是零售商對商品難以掌控，自身的商品經營能力日趨弱化，為此，在深度聯營自主經營以及自由品牌開發等方面，不能總是停留口頭上，或者是一般的小打小鬧，最需要進一步拿出實際行動。

　　再次就是要變革技術應用，從科技發展中受益。不論是互聯網+恩還是+互聯網，都需要高度重視互聯網思維和新技術應用，各種新技術銷售渠道，新技術支付方式，新技術行銷手段，新技術服務設施，新技術數據分析等，都需要積極探索實踐和創新。

　　3、求融合。跨渠道的融合，積極餞行全渠道側學，努力尋求線上線下的有機融合，構建大數據平臺，提升對顧客的洞察能力和精準服務能力，為消費者提供更多，更便捷的消費渠道和更加優質的購物體驗。

　　跨業態融合，充分挖掘和有效把握不同業態的優勢，互相借鑒，取長補短。

　　跨消費融合，將滿足基本生存需求的商品類消費與滿足精神發展需求的服務類消費有機融合，積極倡導全新的生活方式，更好地滿足顧客的一站式消費需求。

　　跨行業融合，有效整合利用旅游、文化、教育、藝術，環保等相關行業資源，加強合作，實現資源共享。因為我們所有資源的核心都要圍繞著顧客做。

　　4、接底氣。在“三公消費”快速褪去的同時，一個日益龐大的中產階級消費群體正在不斷崛起，有人說“未來百貨店將主抓中層消費團體，高端百貨和地段百貨都會向中斷市場靠攏，以強化體驗和注入更多購物中心元素的中端百貨應該是百貨業轉型的主流方向”。無論對于百貨還是其它行業來說，中產階級都是未來的主要消費群體，誰抓住了這個群體，誰就會擁有更大的市場空間。鑒于這樣的說法有過與絕對化之嫌，但有一點應該會成為不爭的事實，這就是

　　此外，尼爾森公司的調查表明，隨著越來越多的低線城市消費者開始擁抱最先出現于一二線城市的現代生活方式，中國的零售渠道也得以在全國范圍內不斷拓寬，特別是當一二線城市的零售業競爭越來越激烈的時候，未來的市場增長將主要來源于低于一線城市。差異化和信息不對稱逐步在減弱。因此，百貨業必須加快渠道下沉，布局低線城市。

　　在快渠道下沉，布局低線城市的同時必須找準定位。定位不是一味地高求大，定位的好壞不應以定位的高低來劃分，而應該以是否準確來衡量，因此一味的犧牲定位不如更好的找準定位，只有定位準確才能更好的滿足不同的區域，不同客群的個性化和差異化的需求。

　　在經濟不振的環境下，消費者正在調整其消費行為，消費方式，消費內容乃至消費地點已發生轉變，這其中節儉和性價比是新的決定因素。

　　目前，百貨店最讓人詬病的就是其高昂的價格，許多商品價格已經明顯偏離了其本身的價格，讓人望而卻步，因此在未來百貨店的轉型當中，我們在引領商品生活品質，生活導向的同時應該強化商品的價格回歸。

　　在消費者主權時代，顧客的確已成為了上帝，而且這個上帝正在變得越來越精明，越來越挑剔，越來越叛逆。強化顧客體驗絕非僅僅是增加幾個功能項目和幾個服務設施那么簡單，體驗是將自身的優勢和特色有效遞達給顧客，并讓顧客從中感受到愉悅和享受的全過程，其中為顧客提供更多的便利就是增強顧客體驗的一個重要方面。
　　（文/杜寶祥(王府井百貨副總裁)）