盡管全球奢侈品市場增長放緩，不少奢侈品牌在中國倍感壓力，但有數據顯示中國人2015年在國內和海外買走了全世界近一半的奢侈品。而中國奢侈品市場胡潤研究院日前發布《2016中國千萬富豪品牌傾向報告》(Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2016)也顯示，相較于前兩年，高凈值人群的禮品市場觸底反彈(2013、2014年的調研顯示分別下降25%和5%)，送禮熱情在2015年回暖15%。

胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤1月15日對《第一財經日報》記者表示，這說明中國高凈值人群的禮品市場已經不再受到官員送禮市場影響，而是更加市場化，送禮熱情或許也是中國奢侈品市場回暖的一個風向標。另一方面的變化是，高凈值人群的送禮也從此前傳統的“硬奢”，轉向了高端服務、健康類產品和其他品牌力強的產品。

“高凈值人群對奢侈品的認知不斷改變。”泰康人壽助理總裁兼高客事業部總經理汪剛也注意到，從開始時單純的物質追求到現代全新的生活方式，奢侈品完成了向精神層面的轉變，再轉變為對未來生活的安排，包括情感的愉悅、家族精神的傳承等。

對于未來兩年的中國經濟，報告顯示，超過80%的富豪還是持樂觀信心態度，有27%的富豪選擇“非常有信心”，該比例較去年的35.8%有所下降。相對而言，億萬富豪較千萬富豪更為樂觀，選擇“非常有信心”的比例高于千萬富豪。

“整體來看，高凈值人群對轉型中的未來經濟發展感覺有壓力，但也有希望，相比前兩年更有信心，因此在消費上更愿意花錢了(消費意愿增長5%)，這對于奢侈品和其他高端服務品牌都是好消息。” 胡潤對記者表示，在中國高凈值人群不斷增長、消費力不斷增強的情況下，奢侈品牌和高端服務等品牌該思考的是，在新時代如何與高凈值人群溝通。

送禮熱情上升 奢侈品認知逐漸改變

胡潤研究院在去年對458位個人資產在1000萬元人民幣以上的中國富豪，以一對一形式進行調查。這是胡潤研究院連續第十二年發布此報告，以揭示中國富豪階層的生活方式、消費習慣以及品牌認知的轉變與偏好，力圖對中國富豪階層的生活形態變化做出描述。

報告顯示，過去一年富豪們送禮品類的變化不大，較符合禮品市場的總體走勢，但連續多年的報告顯示，中國富豪的送禮熱情度觸底反彈，2015年較上年年有明顯上升。其中男士送禮熱情度上升15%，女性送禮熱情度上升24%。這對奢侈品牌和高端生活服務品牌都是好消息。(2012年的報告顯示，高凈值人群每年的贈禮花費約15萬；億萬資產以上的高凈值人群則超過26萬。高凈值人群在商務場合的贈禮占到了近八成。)

在送禮品類方面，報告顯示，手表、電子產品、紅酒是中國富豪男士禮品的首選，珠寶、化妝品和配飾是女士禮物的首選。送禮品牌的選擇上，蘋果、路易威登和古馳依次是最青睞的男士送禮品牌前三大品牌，而香奈兒、路易威登、蘋果依次是最青睞的女士送禮品牌前三大品牌。

對于奢侈品牌和高端品牌的另一個好消息是，胡潤認為，那就是中國高凈值人群不斷增長。胡潤研究院調查數據顯示，截至2015年5月，中國內地千萬高凈值人群數量已達121萬，同比增長11%，為歷年之最；億元高凈值人群數量7.8萬，同比增長16%；香港和臺灣千萬高凈值人群人數分別為19.8萬和16.7萬，億元高凈值人群人數分別為1.1萬和9千。而從以600萬的高凈值人群標準來看，截止到2015年5月，中國內地地區600萬資產高凈值人群數量約314萬，比上年增加24萬人，增長率達到8%，為歷年之最;香港和臺灣方面，600萬資產高凈值人群數量分別為50萬和43萬。

“在中國高凈值人群不斷增長、消費力不斷增強的情況下，奢侈品牌和高端服務等品牌該思考的是，在新時代如何與高凈值人群溝通，同時增強自己的品牌力。”胡潤表示。

而對于奢侈品牌在中國的發展，LVMH集團大中華區總裁吳越認為：“在O2O時代的中國奢侈品市場，萬變不離其宗，那就是：在堅持品牌理念堅定不移的情況下，以內容為王；提升分銷渠道品質與價值，廉價不是可持續的商業競爭力；用時尚加速驅動消費市場，使得消費市場更快改朝換代。”

泰康人壽助理總裁兼高客事業部總經理汪剛還注意到，高凈值人群對奢侈品的認知不斷改變，第一階段是單純的物質追求，包括好車豪宅、名表名包、珠寶首飾，用物化的奢侈品象征身份；第二階段是現代全新的生活方式，包括飛機游艇、藝術品收藏、子女教育、海外移民、慈善事業，奢侈品向精神層面轉變；第三階段，是對未來生活的安排，包括情感的愉悅、家族精神的傳承、健康的體魄、未來養老的安排，成為奢侈品的終極體現。

胡潤報告也顯示，高凈值人群比以前更多地選擇非物質的禮品。比如，選擇老人禮物時，超過一 半的高凈值人群會選擇保健品，其次是旅游產品。在送給女性的禮品中，旅游產品也在快速上升，這些都可以理解為是送健康。

富豪怎么理財？股票是投資首選

掙多少錢才夠用?

胡潤的調研發現一個有趣的現象：越有錢的人越認為自己的錢不夠用。

財富自由門檻值與富豪資產成正比，資產越高，認為財富自由門檻越高。在財富自由門檻標準上，高凈值人群認為1.9億是財富自由的門檻，其中，千萬富豪認為財富自由門檻為1.6億，而億萬富豪則認為平均3.6億才是財富自由的門檻。

在投資與消費方面，得益于2015年上半年的“飄紅”牛市，富豪們將股票作為超過房地產的投資類別之首，28%的受訪者青睞股票作為投資首選，選擇房地產的比例較上年下降2個百分點，以25%位居第二，固定收益以15%穩居第三。

對于未來兩年的中國經濟，超過80%的受訪者還是持樂觀信心態度，但只有27%的受訪者選擇“非常有信心”，比例較去年的35.8%有較大下降。相對而言，億萬富豪較千萬富豪更為樂觀，選擇“非常有信心”的比例高于千萬富豪。如此情況下，投資理念方面，選擇冒險投資的比例大幅下滑，從8%下降到僅占1%。有超過四成(41%)的億萬富豪主張積極投資，該比例遠遠大于千萬富豪(33%)。

胡潤報告指出，由于中國富豪的資產配置正在往多元化、合理化的方向發展，原本關注低風險、固定收益類的投資項目，現在也開始逐漸嘗試高風險、權益類、有波動性、帶創新性、相對有技術含量的產品，例如股權投資基金(PE)。

上述報告認為，未來股票仍是高凈值人群最關注的熱點投資方向，信托、固定收益和現金管理類的關注度也仍將會繼續，而私募類基金也許將成為近期新興熱點。中國富豪目前的資產配置較有特色，超過七成的錢放在銀行，存款占整個資產配置的比例為38%，其他投入股市、房地產和投資實業，因此私人銀行成為高凈值人群的理想管家。

生活方式變化 富豪愛跑步勝過高爾夫

在運動、健康方面，跑步12年來第一次超過高爾夫成為中國富豪最青睞的運動方式。除了跑步之外，男性富豪喜歡游泳和高爾夫，女性富豪喜歡瑜伽更多。此外，富豪運動偏日常化、注重健康的比例高。21%的富豪表示雇傭了運動私教，比去年高2%。家庭醫生的比例比上年高出10%，達到18%。

在休閑娛樂方面，旅游依舊是高凈值人群，特別是億萬富豪的主要娛樂方式。看書保持第二。和上年不同，家庭活動今年上升至前三，并且家庭活動的熱情度與資產級別呈現正比關系。品茶特別受45歲以上的高凈值人群的喜愛。

中國富豪們在國際藝術品和奢侈品市場上頻頻出手，已經不是新鮮事。在收藏方面，胡潤也注意到近年的變化，富豪們從曾經喜愛收藏手表，到喜愛收藏古字畫，而2015年的調研顯示，富豪們收藏愛好的變化第一選擇為珠寶玉石。古字畫以18%的比例排名第二，手表雖然在送禮方面表現不俗，但在收藏青睞度上再次下跌，排名第三。有超過三分之一(36%)的高凈值人群沒有收藏習慣，這點在30歲以下的受訪者中尤其明顯。億萬富豪收藏者中，偏愛古代字畫的居多。

出差和旅游方面，富豪們2015年依舊工作壓力大，假期減少。其中千萬富豪平均每月出差為7天，億萬富豪每月出差天數為9天。除卻國家法定假日，富豪平均一年有8天假期，其中，千萬富豪平均假期為7天，比上年少1天;億萬富豪平均假期為10天，比上年少2天。

旅游目的地中，法國取代澳大利亞成為高凈值人群“最青睞的國際旅游目的地”。得益于美國向大陸居民開放十年簽證有效，美國從去年的第七一舉上升到第二。作為國人傳統的度假休閑勝地，馬爾代夫繼續穩居第三。總體來說，歐洲仍是高凈值人群偏愛的國際旅游目的地。國內方面，三亞連續第六年成為“最青睞的國內旅游目的地”。
　　（來源：第一財經日報  劉瓊）