被掃地出門的創(chuàng)始人想趁公司破產(chǎn)之際重掌大權，卻慘遭閉門羹，Dov Charney此刻的心情不太好。1月，American Apparel (以下簡稱AA)總部收到一份由多位投資者聯(lián)合發(fā)出的價值3億美元的收購要約，其中包含9000萬的新注資和4000萬的定期貸款，同時，他們均支持在2014年底被逐出公司的創(chuàng)始人Dov Charney的回歸。但是這一“橄欖枝”被董事會果斷拒絕。
2015年10月初，AA宣布申請破產(chǎn)保護，進行全面?zhèn)鶆罩亟M。雖然公司稱在這期間，包括中國在內(nèi)的全球店鋪運營不會受影響，但是據(jù)《北京商報》報道，AA中國門店都在進行“2-5折”及“折上5折”的促銷，AA中國官網(wǎng)也打出“新增500款，官網(wǎng)和實體店均低至2折”的標語，九成以上產(chǎn)品打5折以上。分析認為，此舉可能是為了清理庫存。
因性暗示廣告迅速擴張但飽受爭議
AA曾是美國成長最快的快時尚品牌，憑借奪人眼球的性暗示廣告迅速積累名氣，一度是美國青少年最愛去的購物地點，用六年的時間，在全球擴張到450家門店。AA的廣告喜歡打“情色擦邊球”，從一開始就在性暗示、性元素方面不停地玩轉(zhuǎn)。它的廣告詞“Be yourself;Stay your own style”，倡導有自己的渴望，自己的世界，自己的愛好。雖然AA的廣告全部選用業(yè)余模特(大多為公司自己的員工或顧客)，但是呈現(xiàn)的效果絲毫不遜色，每個模特都擁有青春烈火、年輕漂亮的臉蛋，加上性感撩人的姿勢，對消費者的刺激十分強烈。
AA的時裝創(chuàng)意總監(jiān)Mathew Swenson 在接受《The Outlook Magazine》記者采訪時解釋說，專業(yè)模特的姿勢過于職業(yè)，而他們選用的模特是最普通的年輕人，有自己的愛好、渴望和世界，他們和世界各地的消費者一樣，每個人都可以是他們。這樣的理念意在讓消費者自主選擇，自由搭配，盡情展示青春自我，但是最終呈現(xiàn)的效果令監(jiān)察機構(gòu)無法不對他視而不見。
比如一則廣告中，女模特麥克斯上半身赤裸，只有一排文字“Made in Bangladesh(孟加拉制造)”印在胸部擋住“關鍵部位”，有媒體便斥責這則廣告“太荒唐”。另一張廣告圖片中，一位穿著格子短裙的年輕女子彎下腰，內(nèi)褲和下身清晰可見，結(jié)果被英國廣告標準管理局禁止投放。成立20多年來，因為大膽的作風，帶有強烈挑逗意味的廣告，又不時地以裸模為賣點，使得AA一直飽受爭議。但是創(chuàng)意總監(jiān)Iris Alonzo對此的解釋是，AA的廣告是贊美女性的，他們的照片里的女性形象沒有過多修飾，充分展現(xiàn)真面目，這些都是為了展示女性形象的健康美，也是表達對女性權利的呼吁。
舊帥被趕走 新任大改革
要說AA為什么會走“性感營銷”的路線，恐怕跟創(chuàng)始人Dov Charney的偏好有極大的關系。這位出身于藝術家庭的加拿大人，思維天馬行空，大膽冒險，從小被伙伴們稱為“饑渴地希望被注意”的人。他為AA精心設計的性感路線正是自己觀念的體現(xiàn)，他對《The Outlook Magazine》記者說：“工作和享樂應該混合，性是所有事情的原動力，它激勵了我的工作。性拉近了人們的距離，它刺激了人與人之間的親密關系，緊密合作讓工作更具創(chuàng)意。”他曾經(jīng)每天都收到成千的性感照片，絡繹不絕的女孩穿著超短裙來見他，請求為他工作。在他的鏡頭下，女孩們或躺在床上，或蜷在沙發(fā)里，或在洗澡，女孩們可以只身上下只穿一雙絲襪，或一件內(nèi)衣。
這種作風使Dov Charney 多次接到性騷擾的控訴，使品牌形象嚴重受損。而隨著性感營銷的不再奏效、大量實體店帶來的財務負擔，公司的生存壓力越來越大，AA的改變迫在眉睫。
2014年底，Dov Charney 再次陷入性侵案丑聞，被指控挪用公款等“不端行為”。為挽救困境中的AA，董事會最終解雇了Dov Charney，并任命Paula Schneider 為新一任CEO，她也成為該公司第一位女性CEO。和自稱“骯臟的家伙”的Dov Charney相比，Paula Schneider真是“完美的女性”。她曾獲得美國女性企業(yè)家協(xié)會啟發(fā)精神獎，還是“雅芳抗擊乳腺癌之旅”的頂級籌資人，熱衷推動女性平權和反虐待運動的發(fā)展。新官上任后，毅然決定拋棄之前的性感路線，重塑品牌形象。另外，AA將關閉一系列虧損門店，精簡業(yè)務，改變管理模式。
但是，嚴重的財務危機讓Paula Schneider 焦頭爛額。2010年至2015年末，公司虧損總額累計已達3.38億美元，股價在兩年內(nèi)累計跌幅高達70%。去年3月，公司向私募基金Standard General借貸1500萬美元，同時還有一筆1400萬美元的債券利息需要償還。新CEO意識到AA需要改革，在地區(qū)復興計劃清單中，觸及基礎設施、費用控制、零售商店生產(chǎn)力、電子商務的優(yōu)化等方面，但是這些都需要大量資金投入，AA不免顯得捉襟見肘。
垂死掙扎難逃破產(chǎn)重組命運
盡管Paula Schneider 認為公司出現(xiàn)了改善跡象，其中2015年春季商品比去年同期表現(xiàn)更好，電子商務運營的全面改造也在進行當中。她甚至強調(diào)AA品牌是“極其強勁”的，但是一切都為時過晚。2015年上半年公司依然造成了超過9000萬美元的虧損。曾在鼎盛時期，AA的市值飚到10億美元，而如今，只有1.8億到2.7億美元之間。
AA曾在2014年12月向投資銀行Moelis & Company咨詢，是否要尋求并購，還是繼續(xù)借貸擴大生產(chǎn)，或是通過其他方式償還負債。最后一共有18個法人受邀評估了公司的資產(chǎn)狀況，但所有人都認為AA已經(jīng)無利可圖，拒絕伸出援手。
目前，AA正在進行資金重組計劃，預計持續(xù)6個月。此舉將幫助公司把3億美元的債務減輕至1.35億美元，而在這期間，包括中國在內(nèi)的全球店鋪運營不受影響。
預計經(jīng)過破產(chǎn)重組，在2016財年將恢復銷售增長并從2018年開始實現(xiàn)盈利600萬美元，2020年凈利潤則會達到2,370萬美元，超越在2007年錄得的最高盈利，而屆時年銷售將上升至6.1597億美元。根據(jù)Moelis & Company 完成的分析報告，若AA能完成重組并達到上述的財務目標，其估值將回升至1.8至2.7億美元。
拒絕了創(chuàng)始人Dov Charney提出的收購要約后，當?shù)貢r間1月20日，AA在美國特拉華州破產(chǎn)法庭舉行了一場破產(chǎn)聽證。目前的破產(chǎn)重組方案會將超過2億美元的債權轉(zhuǎn)換成股權，同時，以Monarch Alternative Capital LP為首的高級債券持有人將全部控制，最大股東Dov Charney在內(nèi)的所有股東則一無所有。而該方案已經(jīng)獲得包括無擔保債權人委員會在內(nèi)的絕大部分債權人投票支持。
對比這幾年發(fā)展迅猛的優(yōu)衣庫、H&M、GAP等快時尚品牌，AA的窘境必然是自身原因所致，而這次的破產(chǎn)重組能否助其走出泥沼，重整旗鼓，還需要時間的考驗。
（來源：服飾繪 文/天下網(wǎng)商實習生 徐丹芬）
