網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速增長(zhǎng)讓傳統(tǒng)零售企業(yè)“痛并快樂(lè)著”，全渠道轉(zhuǎn)型已經(jīng)箭在弦上。波士頓咨詢公司(BCG)追蹤180個(gè)家庭350位消費(fèi)者一整個(gè)月的全渠道購(gòu)物行為，結(jié)合在中外零售市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，首次為零售企業(yè)破解六大誤區(qū)，解讀全渠道玩法，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型。
全渠道的機(jī)遇
中國(guó)消費(fèi)者的行為在發(fā)生質(zhì)的變化，全渠道購(gòu)物已逐漸成為“新常態(tài)”，這是技術(shù)推動(dòng)的結(jié)果，更是新一代消費(fèi)者對(duì)便利性和體驗(yàn)追求的必然趨勢(shì)。零售商需要重新思考自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里，增長(zhǎng)應(yīng)該來(lái)自何處。
網(wǎng)購(gòu)持續(xù)增長(zhǎng)，線上線下雙速并行
在2010年，私人消費(fèi)僅有3%來(lái)自線上，而這一比例至2015年已上升到15%。預(yù)計(jì)到2020年，網(wǎng)購(gòu)將保持約20%的增速，達(dá)到近10萬(wàn)億元人民幣，占總體私人消費(fèi)的24%。同期，其它零售渠道消費(fèi)增長(zhǎng)僅為6%。這意味網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將貢獻(xiàn)42%的私人消費(fèi)增長(zhǎng)。
網(wǎng)購(gòu)品類結(jié)構(gòu)多元化，更多品類加速“上線”
消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的品類越來(lái)越豐富，不再僅限于服飾、母嬰等熱點(diǎn)品類。BCG在2015年進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研顯示，日用品、食品酒水、生鮮在城市的覆蓋率已不可忽視，服飾和化妝品的移動(dòng)端覆蓋率已經(jīng)超過(guò)PC端(參閱圖1)。
展望未來(lái)五年，服裝、母嬰和化妝品等線上發(fā)力較早的品類仍將保持雙位增速，購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力從低價(jià)向服務(wù)和品質(zhì)轉(zhuǎn)移。而生鮮、食品酒水飲料等品類，隨著供應(yīng)鏈發(fā)展完善，將進(jìn)一步釋放消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)潛在需求。
購(gòu)物路徑碎片化，零售商與消費(fèi)者互動(dòng)方式被重塑
消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定之前，平均每一購(gòu)買(mǎi)行為有3個(gè)激發(fā)點(diǎn)及4次搜索行為。在這些不同的觸點(diǎn)中，一半線上，一半線下，線上線下相互交錯(cuò)(參閱圖2)。傳統(tǒng)零售商有了更多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，在他們進(jìn)店以前就可以開(kāi)始引流，在消費(fèi)過(guò)程中及售后，可以有多種方式與消費(fèi)者互動(dòng)，提供增值服務(wù)。
全渠道六大認(rèn)識(shí)誤區(qū)及反思
零售全渠道發(fā)展已是大勢(shì)所趨，這對(duì)零售商意味著什么？我們總結(jié)了關(guān)于全渠道消費(fèi)行為和業(yè)務(wù)模式的六大認(rèn)識(shí)誤區(qū)及反思。
誤區(qū)之一：網(wǎng)購(gòu)是年輕人的市場(chǎng)
反思之一：輕熟家庭和成長(zhǎng)家庭是推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的生力軍(參閱圖3)
我們把消費(fèi)者分為五類——單身客(18歲以上獨(dú)立居住)、二人世界(已婚無(wú)孩或未婚戀人)、輕熟家庭(有0-6歲學(xué)齡前兒童的家庭)、成長(zhǎng)家庭(有7-17歲青少年的家庭)、成熟家庭(有18歲以上青少年的家庭)。相比網(wǎng)購(gòu)發(fā)展之初，輕熟家庭及成長(zhǎng)家庭進(jìn)入消費(fèi)能力最為旺盛的時(shí)期，加上他們生活節(jié)奏快，對(duì)便捷要求高，自然成為網(wǎng)購(gòu)滲透最高的人群。預(yù)計(jì)到2020年，輕熟和成長(zhǎng)家庭網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)達(dá)6.3萬(wàn)億元人民幣，占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)總額約63％。
誤區(qū)之二：網(wǎng)購(gòu)的主要?jiǎng)訖C(jī)是價(jià)格便宜
反思之二：低價(jià)不是網(wǎng)購(gòu)唯一目的，獨(dú)特的產(chǎn)品及一致的服務(wù)是更重要的驅(qū)動(dòng)力(參閱圖4)
消費(fèi)者并不總是沖著低價(jià)選擇網(wǎng)購(gòu)。在我們追蹤的九大品類中，有七個(gè)品類消費(fèi)者網(wǎng)上買(mǎi)的產(chǎn)品都比線下買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格高。對(duì)于便利性主導(dǎo)的品類(如家庭清潔用品、食品飲料)，消費(fèi)者在移動(dòng)端甚至支付了更高的價(jià)格。除便利性之外，網(wǎng)購(gòu)、海淘的商品也以高品質(zhì)填補(bǔ)了諸多品類線下消費(fèi)的空白(如進(jìn)口生鮮)。
誤區(qū)之三：線上對(duì)線下的客流會(huì)形成沖擊
反思之三：線上線下互為補(bǔ)充，全渠道購(gòu)買(mǎi)在很多品類逐漸普及
對(duì)于服飾、化妝品和母嬰兒童用品等，確實(shí)有部分消費(fèi)者是完全在線上購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于大多數(shù)品類，消費(fèi)者對(duì)線下仍更為倚重，或是傾向于全渠道消費(fèi)(參閱圖5)。
線上線下如何相輔相成，兩相得益？在消費(fèi)者訪談中我們發(fā)現(xiàn)，線上渠道相比傳統(tǒng)渠道，能夠覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景、激發(fā)消費(fèi)。在使用網(wǎng)購(gòu)和手機(jī)購(gòu)以后，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情經(jīng)常在“線上逛”的過(guò)程中被調(diào)動(dòng)起來(lái)。網(wǎng)購(gòu)提供的定制服務(wù)(如定期送貨)、增值服務(wù)(如按食譜買(mǎi)生鮮)、售后服務(wù)(如免費(fèi)退換貨)、社交(如朋友圈分享)等互動(dòng)方式，也能夠讓消費(fèi)者更樂(lè)意“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。而與此同時(shí)，線下渠道對(duì)消費(fèi)者仍然很重要，而實(shí)體店扮演的角色在改變。消費(fèi)者還是經(jīng)常出門(mén)逛街，但逛的目的不僅是購(gòu)物，而是娛樂(lè)、社交以及對(duì)商品的綜合體驗(yàn)(如購(gòu)買(mǎi)單價(jià)較高的服飾、新奇食材等)。
誤區(qū)之四：傳統(tǒng)零售商的商品供應(yīng)鏈資源是發(fā)展全渠道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
反思之四：網(wǎng)購(gòu)?fù)苿?dòng)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式突破創(chuàng)新，逐步引領(lǐng)供應(yīng)鏈的發(fā)展方向
傳統(tǒng)零售商做好線下供應(yīng)鏈，未必就能夠高枕無(wú)憂，高筑市場(chǎng)壁壘。隨著技術(shù)創(chuàng)新加速，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和服務(wù)接受度提高，創(chuàng)新的供應(yīng)鏈模式從“小而美”的嘗試正逐步開(kāi)始規(guī)�；l(fā)展。中國(guó)的新一代消費(fèi)者已經(jīng)不能滿足線下商品資源，積極網(wǎng)淘海淘尋找高品質(zhì)、性價(jià)比好的產(chǎn)品。這說(shuō)明線下供應(yīng)鏈和品牌資源已經(jīng)開(kāi)始與消費(fèi)者需求脫節(jié)。要跟上需求發(fā)展的步伐，傳統(tǒng)零售商必須要提速追趕，廣拓資源，到國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新商品供應(yīng)鏈。
誤區(qū)之五：傳統(tǒng)零售商可以將線下促銷(xiāo)活動(dòng)搬到線上，線上線下聯(lián)動(dòng)
反思之五：全渠道促銷(xiāo)的關(guān)鍵是嵌入消費(fèi)者場(chǎng)景并加快反應(yīng)速度
相比線上，傳統(tǒng)零售商的促銷(xiāo)方式(比如海報(bào)、年貨節(jié)、廠商周等)，促銷(xiāo)節(jié)奏慢、展現(xiàn)方式單一，直接復(fù)制到線上，和消費(fèi)者全渠道行為不匹配。要利用全渠道，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換和黏性，傳統(tǒng)零售商必須反思促銷(xiāo)策略，目標(biāo)聚焦，場(chǎng)景融入，將內(nèi)容與商品相結(jié)合，并提高對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的反應(yīng)速度。
誤區(qū)之六：針對(duì)碎片化的消費(fèi)行為，零售商必須建立閉環(huán)來(lái)鎖住消費(fèi)者
反思之六：零售商應(yīng)針對(duì)核心客群的關(guān)鍵場(chǎng)景來(lái)構(gòu)建生態(tài)體系，解決痛點(diǎn)
在高度競(jìng)爭(zhēng)和快速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者購(gòu)物前中后“觸點(diǎn)”非常分散而且數(shù)量眾多。任何一家零售商要趕上技術(shù)更迭，在各個(gè)觸點(diǎn)都抓住消費(fèi)者，這并不現(xiàn)實(shí)也沒(méi)有必要。最關(guān)鍵的是了解核心消費(fèi)者是誰(shuí)，他們?cè)谔囟ㄏM(fèi)場(chǎng)景的購(gòu)物路徑是怎樣的，存在哪些關(guān)鍵痛點(diǎn)。針對(duì)痛點(diǎn)提供解決方案，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)零售商品牌產(chǎn)生興趣，培育忠誠(chéng)。
對(duì)零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的啟示
全渠道已成為大勢(shì)所趨，零售商需要積極適應(yīng)新玩法，從戰(zhàn)略上早做準(zhǔn)備。
關(guān)注年輕人之外的客戶——“單身客”已經(jīng)是具備巨大線上消費(fèi)能力的客戶，未來(lái)幾年，“輕熟家庭”和“成長(zhǎng)家庭”的線上消費(fèi)力也不容小覷。
占領(lǐng)品類和場(chǎng)景制高點(diǎn)——明確重點(diǎn)消費(fèi)者，挖掘需求的痛點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者的核心場(chǎng)景，以數(shù)字化的手段，利用多個(gè)渠道，為消費(fèi)者創(chuàng)造便利和提升體驗(yàn)。
線上與線下需融合發(fā)展——線上線下并不是一個(gè)零和游戲。線上渠道不應(yīng)該也不能夠只做低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，需要明確其定位和角色，推動(dòng)線下渠道的運(yùn)營(yíng)變革和全渠道的融合。
從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式邁向全渠道業(yè)務(wù)模式，零售商需要搭建六方面革新能力。
客戶獲取與互動(dòng)——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑碎片化。要最大程度鎖住消費(fèi)者，零售商需要綜合利用數(shù)字化手段吸引客流，提升服務(wù)和體驗(yàn)的差異性挽留顧客。在商品可得性大大增強(qiáng)的今天，零售商除了要經(jīng)營(yíng)商品，更要經(jīng)營(yíng)“粉絲”，以新穎有趣的營(yíng)銷(xiāo)手段和互動(dòng)體驗(yàn)，塑造零售品牌作為購(gòu)買(mǎi)目的地的獨(dú)特魅力。
全渠道品類規(guī)劃——零售商需要鎖定目標(biāo)人群，刻畫(huà)消費(fèi)場(chǎng)景，了解各場(chǎng)景中線上和線下消費(fèi)頻次、支出和價(jià)值訴求，明確各渠道在品類發(fā)展中扮演的角色定位——是吸引關(guān)注、塑造形象、促進(jìn)轉(zhuǎn)換、服務(wù)粉絲還是提供多樣化的選擇。各個(gè)渠道定位，最終決定了線上線下的商品組合、價(jià)格、甚至包裝。
新產(chǎn)品快速引進(jìn)——全渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新品引進(jìn)不但要與季節(jié)性匹配，更要能夠捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)，快速推陳出新。新品甄選標(biāo)準(zhǔn)不僅要看線下客流、銷(xiāo)售、毛利數(shù)據(jù)，也要看線上引流和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。新品引爆不僅是品類管理和采購(gòu)人員的事，更需要營(yíng)運(yùn)和營(yíng)銷(xiāo)深度參與。傳統(tǒng)零售商要靈活應(yīng)用爆款、籃筐組合、預(yù)售預(yù)定等新玩法，提高單品貢獻(xiàn)。
供應(yīng)商合作管理——傳統(tǒng)零售行業(yè)的零供關(guān)系更多的是基于規(guī)模和品牌力的博弈。新環(huán)境下，零售商要與供應(yīng)商共同面對(duì)很多新的議題：如何管理線上的展示陳列？如何分配線上廣告和引流資源?如何設(shè)計(jì)線上內(nèi)容信息？如何滿足線上訂單的訂補(bǔ)貨和配送？全渠道環(huán)境下，零供關(guān)系比從前更需要合作共贏。此外，零售商還需要積極開(kāi)發(fā)新的采購(gòu)資源，針對(duì)線下資源不足的重點(diǎn)潛力品類，制定專項(xiàng)發(fā)展計(jì)劃——例如加強(qiáng)生鮮源頭直采和標(biāo)準(zhǔn)化管理，開(kāi)發(fā)新品海外供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈精益運(yùn)營(yíng)——要滿足線上和線下渠道的商品運(yùn)行需求，降低缺貨，提高訂單滿足率，零售商需要解決兩方面的新挑戰(zhàn)。一是建立更加精準(zhǔn)和貼近消費(fèi)者的需求預(yù)測(cè)能力，從依靠終端歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，逐步演進(jìn)為利用消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)(例如個(gè)人購(gòu)物籃數(shù)據(jù))提高預(yù)測(cè)前瞻性。二是提高供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)商品庫(kù)存訂單數(shù)據(jù)信息的即時(shí)性和透明度，靈活應(yīng)對(duì)更加分散、經(jīng)常波動(dòng)的訂單量。此外，針對(duì)高周轉(zhuǎn)和低周轉(zhuǎn)商品的不同特性，零售商還需制定不同的供應(yīng)鏈運(yùn)行模式。
物流及配送服務(wù)——為滿足消費(fèi)者對(duì)配送的需求，零售商需要在物流成本和服務(wù)水平之間取得平衡，這一點(diǎn)對(duì)于商品單價(jià)較低的日用品零售商尤為重要。要實(shí)現(xiàn)配送經(jīng)濟(jì)性，全渠道零售商需要在兩方面下功夫：一是提高訂單價(jià)值，鼓勵(lì)消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)值的商品;二是充分利用局域分倉(cāng)(門(mén)店倉(cāng)或者是幕后店)，降低庫(kù)存與配送成本。
在全渠道轉(zhuǎn)型大潮中，每個(gè)零售企業(yè)都難免搏浪擊水，但企業(yè)的稟賦千差萬(wàn)別，模式、速度也不盡相同。致勝的關(guān)鍵是盡早撥開(kāi)迷霧、遠(yuǎn)離誤區(qū)，進(jìn)行中長(zhǎng)期規(guī)劃，制定布局與實(shí)施藍(lán)圖，然后才能投身其中，不斷調(diào)整方向和步伐，成為全渠道時(shí)代的領(lǐng)航者。
（來(lái)源：BCG波士頓咨詢 關(guān)于作者：呂晃是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理、大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售專項(xiàng)的領(lǐng)導(dǎo)人。王佳茜是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理。郭又綺是波士頓咨詢公司董事經(jīng)理。周蘊(yùn)凌是波士頓咨詢公司董事經(jīng)理。作者感謝下列BCG同仁對(duì)本文撰寫(xiě)提供的支持和協(xié)助： Stefani、Jacky、Sibo、Lucia、Jiayi和Frank。）
