過去幾年，零售業(yè)業(yè)績下滑，尤其是毛利一直處于下滑態(tài)勢，預計未來兩三年這種趨勢將延續(xù)。 CNSPHOTO提供
進入新年才一個多月，各種關于零售實體2015年業(yè)績下滑的消息就撲面而來。事實上，這些壞消息并不令人意外，“可以確定的是，零售業(yè)業(yè)績下滑正在成為新常態(tài)。” 中商商業(yè)經濟研究中心顧問劉海飛對中國商報記者說，過去幾年，零售業(yè)業(yè)績下滑，尤其是毛利一直處于下滑態(tài)勢，預計未來兩、三年里這種趨勢將延續(xù)。
只是，面對這種新常態(tài)，零售行業(yè)目前尚未找到很好的解決方案。
業(yè)績下滑成新常態(tài)
春節(jié)結束后恢復上班的第一個星期，一家咨詢公司公布了全國179家商場的業(yè)績圖表，在節(jié)日的喜慶中向零售實體迎頭潑了一盆冷水。
根據這份資料，包括SKP(原北京新光天地)、北京燕莎友誼商城、北京王府井百貨大樓、上海八佰伴、廣百北京路店、深圳萬象城等全國各地知名百貨店和購物中心在內的全國179家商場中，剔除8家是2014年或2015年新開業(yè)的同步增幅不具參考價值的項目，171家商場中有95家商場業(yè)績下滑，占比超過55%。其中，百貨類項目的下跌更加普遍，業(yè)績下滑的95個項目中有87家是百貨，占比達92%，而這些百貨中跌幅超過10%的有40家。也就是說業(yè)績出現下滑的百貨項目中，將近一半的百貨商場出現了大幅下滑的情況。
當中國商報記者聯系上發(fā)布上述業(yè)績圖表的咨詢公司，就該資料的可靠性進行確認時，該咨詢公司的有關負責人拒絕透露他們的調查途徑和方法，只確認了這份資料的可靠性，并稱他們有自己的方式。鑒于該咨詢公司的主要創(chuàng)辦者均來自于商業(yè)界，其調查數據或通過各商場內部獲得。
商業(yè)實體，尤其是百貨公司的業(yè)績下滑并不令人意外，近兩年來，商業(yè)實體的業(yè)績增幅逐年減小，越來越多的商場出現業(yè)績下滑。去年，這種下滑勢頭愈演愈烈，百貨公司領跌，大型商超、購物中心緊隨其后。
春節(jié)前，上市公司新華百貨率先公布了2015年年度業(yè)績報告，根據這份報告，2015年該公司實現營業(yè)收入740399.68萬元，同比增長8.60%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤13672.78萬元，同比大幅下降29.49%。新華百貨表示，公司業(yè)務受經濟放緩、渠道競爭激烈及剛性費用上升的影響，發(fā)展狀況不理想。
零售實體的經營狀況在愈演愈烈的關店潮中其實已經得到充分的體現。去年，中國的零售業(yè)經歷了五年來最大的關店潮，萬達百貨于2015年中旬宣布關掉全國約90家百貨門店中的46家;有著“外資第一店”美譽的百盛商業(yè)集團繼北京東四環(huán)店宣布停業(yè)之后，去年3月還關閉了惟一一家位于天津的門店;北京華堂一年連關閉4家門店;美國最大消費電子零售商百思買，也在關店后決然退出中國市場;進入中國市場不久的泰國尚泰百貨在接連關閉了中國門店后也宣布暫停中國區(qū)業(yè)務;零售巨頭家樂福過去三年在中國關閉了昆山、合肥、嘉興等城市的30家門店，僅2015年就關閉了18家門店。
根據中華全國商業(yè)信息中心的統計，2015年12月份全國50家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降5.6%，是2015年最低月度增速水平，相比11月降幅擴大了4.4個百分點。從全年走勢來看，四季度零售市場表現最為低迷，10月至12月均為同比負增長。
“可以確定的是，零售業(yè)業(yè)績下滑正在成為新常態(tài)。” 劉海飛對中國商報記者說，過去幾年，零售業(yè)業(yè)績下滑，尤其是毛利一直處于下滑態(tài)勢，未來兩三年里這種趨勢也將延續(xù)。
三大主因導致行業(yè)走低
在銷售額增長放緩甚至負增長的同時，毛利普遍下滑是零售業(yè)業(yè)績滑坡的重要原因。有業(yè)內人士指出，超市的綜合毛利率不過十幾個點，百貨店的利潤也就三五個點，而購物中心的坪效僅相當于百貨店的一半左右，線下零售的利潤率尚不及銀行貸款利率。
“有三個方面的主要因素導致零售業(yè)的毛利持續(xù)下滑。” 劉海飛分析說，一是包括稅收、流通費用、人工費用和商場租金在內的各項成本逐年上升。與此同時，商品的價格卻很難賣得上去。“這幾年，工業(yè)品的價格基本沒怎么漲，甚至在下降，但各項成本卻不斷攀升。”他說，隨著中國經濟從過去的高速增長進入到中低速增長的新常態(tài)，零售業(yè)以前那種高毛利的情形在今后相當長的時間內將不會再出現。
的確，各種成本上升成為零售業(yè)發(fā)展的主要矛盾。據了解，零售企業(yè)的房租、人工、水電、刷卡費等成本占總成本的比例在70%以上。眾所周知，大部分零售業(yè)是租賃物業(yè)經營的，近年來房地產價格不斷攀升，零售業(yè)租金也水漲船高。人口老齡化嚴重，員工流失率高，傳統零售業(yè)都以增加員工工資來應對企業(yè)招工難，人工成本也急劇上升。工商和商業(yè)用水用電不同價，這個問題始終懸而未決，也是零售業(yè)面臨的一大困境。
另外，行業(yè)競爭加劇也導致零售業(yè)利潤下降。事實上，工業(yè)領域那種產能過剩的現象在商業(yè)領域同樣存在。一般而言，人均商業(yè)面積超過1.5平方米就算是過剩，但北上廣深四個一線城市的人均商業(yè)面積在幾年前就超過了這個紅線，僅北京去年就增加了11個購物中心，商業(yè)面積還在不斷增加;更有甚者，個別城市如銀川、沈陽等人均商業(yè)面積超過4平方米。供給過度必然加劇行業(yè)競爭。“說到底，我們還是在拼價格，而不是拼服務。” 劉海飛告訴中國商報記者，現在很多商場還停留在低層次的價格競爭上，在商業(yè)供給全面過剩的情況下，除非經過兼并重組，并倒閉一批，去掉一部分“過剩產能”，才能達到平衡，企業(yè)的毛利率才會有所上升。
第三個原因是電商興起對實體商業(yè)造成壓力。電商本身中間環(huán)節(jié)就少，加上為了搶占市場份額，一些大電商賠錢銷售，生生把渠道環(huán)節(jié)多、價格高企的商業(yè)實體逼到了墻角。“實體商業(yè)現在的零售模式存在很大的問題。”劉海飛認為，電商得以大行其道最重要的原因還是因為實體商業(yè)自身經營的問題所致，由于眾多環(huán)節(jié)層層加價，很多商場的商品銷售價格是出廠價的十倍，這是非常不合理的。在這種情況下，一些零售實體也企圖通過降價來贏得顧客。在采訪過程中，就有百貨企業(yè)向中國商報記者坦陳，他們的商品價格帶在去年已經有所調低。只是，由于價格懸殊太大，這種調整在降低商場毛利的同時，并未能明顯地扭轉顧客轉向電商的態(tài)勢。
在新華百貨的年報中，新華百貨也表示，2015年中國經濟處于結構化調整和發(fā)展轉型的新常態(tài)時期，經濟增速不斷放緩，受經濟低迷和居民收入增長緩慢等因素的影響，消費市場整體面臨增長乏力，行業(yè)發(fā)展不景氣，競爭加劇等困難，加之居民消費意愿和有效需求不足等因素影響，行業(yè)增長壓力較大，形勢比較嚴峻。
依靠什么困境突圍
“擴大自有品牌，提高自購、自營的比例是零售企業(yè)提高毛利率、走出當前困境的有效途徑。”劉海飛對中國商報記者說，零售實體應該從供給側發(fā)現滿足消費者需求的好產品，通過產品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，創(chuàng)造需求，因此，提高自營能力是一個比較長效的機制。
在歐美國家，零售實體自營比例比較高，利潤水平相應地大大高于中國企業(yè)，面對沖擊的抗壓能力也比較強。以西班牙為例，有數據顯示，西班牙消費者所購買的商品中有34%來自商業(yè)自有品牌，零售企業(yè)的平均毛利率高達40%。
在國內，通過自營提升利潤水平也是行業(yè)共識，個別企業(yè)率先嘗試自營并獲得成功，但到目前為止，尚難以看到大規(guī)模的自營成功案例。
以國內知名的零售企業(yè)王府井集團為例，從兩年前開始，該公司就花大力氣探索自營模式，試圖通過深度聯營來提升自營能力，并推出了自營品牌，但至今，這些舉措并未收到明顯效果。究其原因，國內零售業(yè)長期以來的聯營模式對商場供應鏈體系形成了根深蒂固的影響，深入觸及供應鏈端的改革所遭遇的巨大阻力令王府井一時難以順利推動深度聯營，另一方面，企業(yè)機制方面的困擾和自營能力不足也是其改革遇阻的主要原因。
自營能力不足也是中國零售企業(yè)普遍面臨的問題。春節(jié)剛過，立即就傳來了主打“買手制、自營模式”的NOVO百貨撤離重慶市場的消息。這是繼去年撤離上海后，自營先行者NOVO百貨的另一次失利。有業(yè)內專家指出，NOVO百貨自營模式的方向并沒有錯，其失利的主要原因是缺乏消費大數據支撐，對消費者缺乏了解，踩不準商品節(jié)奏。目前內地買手制模式既缺乏人才，也缺乏經驗，加上競爭者眾多，這些問題都不容易立刻得到解決。
除了探索自營和通過改善經營管理水平來提高利潤水平之外，很多零售實體也紛紛嘗試觸網上線，希望通過O2O全渠道經營來尋找出路。但總體來看，大多數零售實體的O2O全渠道探索依然囿于傳統思維模式，而在定位上，很多零售企業(yè)也將線上渠道作為線下的補充，本身并未抱有很大的期待，難以收效也是意料之中的結局。中國商報研究院認為，零售實體的O2O全渠道經營首先要突破傳統思維模式，以更加開放和廣闊的視野放眼全局，與此同時，作為零售的核心，企業(yè)必須在商品和服務方面真正做到滿足消費需求至關重要。
去年，很多大型商業(yè)企業(yè)在經營模式和經營機制方面的探索也邁出了新步伐。例如，王府井集團跨界購物中心經營并推出事業(yè)合伙人制，步步高集團全面涉足跨境電商，大商集團專門為實體店服務的線上平臺運營模式也正進入全面推進階段……同時，零售實體和電商企業(yè)的深度合作以及零售實體之間的抱團突圍案例也越來越多。因此，在新的一年里，我們有理由期待看到中國零售企業(yè)浴火重生般的精彩逆轉。
另外，還有業(yè)內人士指出，其實零售企業(yè)選擇自營與O2O是相輔相成的。如果零售企業(yè)的自營做得出色，O2O的作用和價值還可以放大。盡管理想的零售模式是雙線融合、一體兩翼的全渠道零售，但在線的業(yè)務也應該是盈利而非虧損的，如果自營做得好，產品就有優(yōu)勢，線上業(yè)務也可以實現盈利，例如步步高王填執(zhí)著于尋找更多的海外商品，也是想以跨境商品的自營提升云猴網的競爭力。
春節(jié)后一家咨詢公司公布了全國179家商場的業(yè)績圖表，171家商場中有95家業(yè)績下滑，占比超過55%。其中，百貨類項目的下跌更加普遍，業(yè)績下滑的95個項目中有87家是百貨，占比達92%，近兩年來，商業(yè)實體的業(yè)績增幅逐年減小，越來越多的商場出現業(yè)績下滑，零售業(yè)業(yè)績下滑正在成為新常態(tài)。
（來源：中國商報 張濤）
