2015年，對于很多消費品牌似乎都是不大容易的一年，發展放緩、份額減縮、品牌老化、傳統銷售渠道遇冷、用戶、尤其是年輕用戶流失，幾成圈內通病，然而作為全球第一大化妝品品牌的歐萊雅卻是一番昂揚的姿態。

　　2015年上半年財報顯示，1月到6月份間，歐萊雅集團在全球實現營收128.2億歐元(約合870.66億人民幣)，較2014年同期增長14.7%，取得“20年來最強增長”，此外在電商銷售領域，也實現了“里程碑式突破”——電商渠道全球實現了40%的同比增長，銷售額突破10億元。可以看到，“消費者在哪里，我們就在哪里”這一營銷界的廣為奉行的真理正被歐萊雅很好地踐行著，事實上，在數字化營銷的變革中，歐萊雅所作的也不僅僅是電商渠道的擴增。那么，他們究竟是怎么做的？近日，虎嗅專訪了歐萊雅中國首席營銷官Asmita Dubey，這位原傳立媒體負責歐萊雅業務的董事總經理，由外轉內，對于歐萊雅的數字化營銷變革當有更深刻更全面的理解。下面是虎嗅對本次訪談的一些整理。

　　數字化變革的挑戰：速度與規模

　　您加入歐萊雅的這兩年，圍繞歐萊雅的數字化變革都做了哪些具體的事情？

　　Asmita Dubey:與其說是我個人為歐萊雅的數字化做了哪些事情，倒不如說是歐萊雅中國做了哪些。現在很多事情都在進行著數字化的變革,而歐萊雅想把"美"這件事數字化。

　　這并非突發奇想，現今的年輕人是數字化的一代，他們生來就接觸到了手機等移動終端，時刻保持著數字化連接狀態，不停地社交，不管是通過微博、微信還是其他，他們將自己的生活大方地展示在網上、在網絡上進行消費。自然而然地，我們也必須隨之做出一些改變。變化主要表現在三個方面：

　　其一，歐萊雅的產品與服務必須數字化。

　　例如，就在前不久拉斯維加斯舉辦的CES大會上，歐萊雅發布了一款皮膚感應貼片——My UV Patch，以幫助用戶實時了解紫外線暴曬情況。此外，歐萊雅還曾推出一款名為千妝魔鏡的App，可以幫助用戶發現自己適合的妝容。大多數的中國人比較靦腆羞澀的，他們不太敢嘗試夸張的妝容。通過這款App，用戶能嘗試上百種的妝容，并能在各個社交平臺上進行分享。今后，歐萊雅也會嘗試推出更多的服務型的App。

　　其二，將數字化滲透到了消費者決策的每一步中。

　　消費者的購買決策過程分解為知曉品牌，考慮購買品牌，完成購買行為，分享所購買的產品使用體驗，而我們想要讓每一個環節都有歐萊雅的身影：在品牌知知悉層面，我們在各平臺推出了視頻廣告，我們還在優酷上發布了一系列的美妝教程視頻，而在決策階段，我們有美妝視頻，并通過電商將購買數字化，借用社交媒體進行購買后的評價分享。以此，將整個的消費決策過程數字化。

　　分享一個案例，2015年戛納電影節，歐萊雅推出了朋友圈視頻廣告：歐萊雅女星以“我在戛納，你來嗎?”配以照片、語音、以及再造“朋友圈模式”呈現，并附加電商鏈接。通過這個活動吸收了大量的粉絲，品牌的社會影響力與關系也因此被數字化。

　　其三，全品牌全平臺的數字化

　　基于前兩點，歐萊雅集團包括蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅等旗下品牌、都在盡可能地使我們的身影在各個數字化平臺上被展現，簡而言之就是用戶在哪里我們就在哪里，既然他們現在都在網絡上，那我們就要被盡可能多地被搜索、討論，從而使得使得歐萊雅整個品牌變得更加數字化。

　　那您最滿意的一個數字化的產品線是什么？為什么？

　　Asmita Dubey：我認為歐萊雅旗下的很多品牌都成功實現了數字化，或者正在數字化。(具體某一個品牌可能很難說)

　　2014紐約時尚品牌數字研究機構L2提供的第三方數據顯示，中國上百個品牌的數字化指數排名中，蘭蔻第一，巴黎歐萊雅第二，美寶蓮第五。可見，歐萊雅包括歐萊雅旗下的這些品牌都在進入到數字化的浪潮當中，只是在具體的進程中，他們之間可能會有側重點、平臺比重、方式方法的區別而已。

　　您從一個外部視角(任職傳立媒體負責歐萊雅業務)轉化為一個內部視角(加入歐萊雅集團)，您所看到的歐萊雅數字化轉型的挑戰點有何不同?

　　Asmita Dubey:就外部而言，在于外界環境的迅速變化。就拿社交領域來說，兩年前還是人人為大，接著又是微博，然后現在又成了微信的天下;而電子商務發展的角度而言，原是天貓、京東等電商玩家，突然又涌起一波社會化電商,等等。外部環境的快速變化而這正是挑戰之所在。

　　而就內部而言，即使你能完全的理解這些變化，也不能保證公司的每一個部門、每一個版塊、乃至推出的每一個方案都能及時地跟上這種變化，因為歐萊雅擁有大量的用戶、復雜的品牌線，而這種規模，也是另一大挑戰的根源。

　　我想每一位踐行于數字化的人，每天都在與這兩大挑戰做斗爭。

　　體系的構建與評估

　　歐萊雅內部數字營銷方案及流程指導架構的核心是什么？

　　Asmita Dubey:這套方案的關鍵是要推動數字化變革的組織化，為此我們做了這些：

　　1、我們有組織針對歐萊雅中國人才的技能培訓。 我們先是設立了一個小團隊，確保我們對于公司的數字化策略有共同的理解，包括什么是數字化，什么是歐萊雅的數字化，繼而對相關員工進行培訓。在歐萊雅中國，已有好幾百市場營銷人員都接受了相關的技能培訓。

　　2、我們構建了一個非常大的數字化團隊，其中有上百位數字化營銷的專家， 通過定期的會議、討論， 我們會定期與這些專家進行學習交流，在公司內部形成了一個數字化的學習社區，有很好的氛圍。

　　3、Next項目。邀請與美相關的創業者到公司來進行內部分享。去年，我們請了24家與美相關的創業公司來歐萊雅中國做相關的分享，例如河貍家，蘑菇街、in、nice等。

　　4、我們有一個內部的交換項目，公司里的90后會定期與公司高層進行一個交流，一月一次，跟他們分享年輕人之間的新趨勢，流行的新app，美妝領域又出現了哪些新概念等等。這一交流會非常的輕松隨意，我們都要求高層要擺出謙虛學習的姿態。這能讓他們及時地捕捉到最新的數字化趨勢動態。

　　整體這個歐萊雅數字化營銷方案和流程知道框架設定的目標是什么?現在已經達到了嗎?

　　Asmita Dubey：上個世紀80年代的時候，想要打造一個像可口可樂、Mars一般的品牌，你只要做一個震撼人心的電視廣告，把它鋪得鋪天蓋地，效果就會很好，大家都很喜歡，品牌就被建立起來了。因而在那個年代，創意啊、廣告設計啊對于品牌而言會是至關重要的。

　　到了90年代，整合營銷的概念大行其道。這也就意味著，營銷不再僅僅是在電視上打個廣告那么簡單，公關活動、戶外廣告、印刷廣告、數字化營銷、事件營銷都得來一些，你的品牌需要通過整合這些媒介渠道，才能夠很好地被建立起來。

　　而到了今天，營銷界之所以不斷地在強調數字化、數字化、數字化，是因為沒有萬試萬應的靈藥了，唯一的核心就是消費者，決定權在他們手里。他們決定什么時候要搜尋品牌，了解相關信息，什么時候去購買，什么時候去跟朋友、粉絲分享，而由于現在的消費者們手不離機，機不離手，因而追逐他們的我們也要變得更加的數字化。

　　歐萊雅所追求的是從市場到產品服務的進一步數字化。我們當以消費者為中心，據此來塑造我們的品牌。

　　目前來看歐萊雅做得不錯，很多的數據、報告說明了這一點，例如之前提到的L2報告，搜索關鍵詞中的占比，電商銷售中的占比，Google Buzz的美妝類此條排名等…….而鑒于我們之前提到的兩大挑戰，外部的快速變化以及歐萊雅本身的體量，眾多復雜的消費者和品牌線，我們還得加油做下去。

　　數字營銷的評估體系如何構建，有哪些指標？最關注的指標是什么？

　　Asmita Dubey：這一評估體系可以分為三個部分：

　　一是，在線銷售的業績，這是最顯而易見的一部分。建立了多少電商的銷售渠道，在線銷售與總銷售額的占比是多少，這個是最為直觀的一個指標。

　　二是，我們跟消費者之間建立多少關系。我們有多少CRM的數據庫，我們通過百度大數據進行了多少精準的數字化廣告投放等，這些都是我們要去監測的。

　　其三，非常重要的需要去評估的就是，這個品牌是不是在數字化方面被消費者所喜愛。我們會觀察消費者是否經常去搜索這個品牌，去了解它，是不是經常討論到它，通過這些維度來看歐萊雅是不是在數字平臺上被消費者喜愛。

　　這三點是我們評估當中非常重要的方面。

　　抵達消費者：數字化的方式包裹情感的內核

　　我們采訪了很多CMO，他們都表示最難的一點是抵達消費者，那你們是如何去抵達他們的呢？

　　Asmita Dubey：消費者的一個決策過程正變得數字化，那我們也就要用數字化的方式去抵達消費者。

　　比如，蘭蔻小黑瓶以“什么使女性更美麗”為主題邀請代言人拍攝了系列視頻，這組視頻讓消費者產生情感上的共鳴，繼而激發了分享意愿，這就使得品牌因情感共鳴和消費者們產生互動，現在品牌愈發尋求這種在情感上的互動方式。

　　科顏氏也是一個非常成功的品牌例子。科顏氏這個品牌推崇自然的生活方式，宣揚不要破壞自然的理念，在現在的這么一個大環境下，非常具有當代的一個意義，而且它有自己的獨特性，擁有獨屬于自己的品牌調性，非常的個性化，也是一個能與消費者產生情感上的溝通和共鳴的品牌。

　　需要強調的是，現在這個時代我們要建立類似的品牌——具有當代意義，與眾不同充滿個性，同時，也是能與消費者產生情感上的共鳴的。

　　和百度的合作方面，帶來的獨特價值是什么？

　　Asmita Dubey：百度是我們的一個長期的合作伙伴。在過去的12個月里，我們和百度有一些效果非常不錯的戰略合作。

　　首先，60%以上的美妝搜索都是來自移動端，那在移動搜索這塊，我們與百度進行了很多的合作，我是指整個歐萊雅集團旗下的所有美妝品牌。通過和百度的合作，我們有愈來愈多的品牌在移動端被搜索、點擊被紀錄。

　　第二個層面是，我們在200個化妝品牌詞條中位列第一。它們可以告訴我們，有哪些產品正在被搜索，相關索引是什么，在移動端也好、pc端也好，人們正在搜索哪些相關的信息、熱點，然后我們可以依此，實現有效的精準的廣告投放。舉個例子：從14年起，每天就有許多消費者在搜“玻尿酸”，截止到15年11月，搜索的人越來越多，大家都開始不再避諱對“玻尿酸”的好奇與好感，通過百度指數顯示，相較于14年同期，“玻尿酸”的年增長率達到了95%.不過，大家對于“打玻尿酸”仍然存在一些心理障礙。看到這些數據，我們攜手百度針對此需求做了一期市場活動。打開手機百度搜索“范冰冰”或“玻尿酸”當用戶檢索“玻尿酸”或者“范冰冰”后，酷炫的動畫效果，女神真的會跳出來哦!這也是百度史上的創新巨作，我們也將代言人的價值發揮到最大!同時，本次合作也從消費者的角度出發，結合消費者的搜索需求，讓歐萊雅提供消費者另外一種可以媲美的護膚產品來解決用戶的護膚問題，一并掃除消費者心頭對于“打玻尿酸價格高、有副作用、疼痛”的障礙。

　　90后給高管培訓的項目中，你印象最深刻的一件事情是什么？

　　Asmita Dubey：這個項目其實能把大家都凝聚在一起。我們為這項目建了一個群，里面都是參與過交流培訓的90后們，現在有94個人了。他們每次跟高管交流結束后，會把自己的分享經歷po到群里，當然，還有和高層的合照。每次的交流，氣氛都非常輕松。我們還給高官們制定了一些簡單的要求，例如，你不可以遲到，你不能擺老板派頭，要虛心，要好學。當然，我們會安排的是跨部門的交流學習，這樣大家都能更輕松的做自己。

　　在當下的這種數字化時代中，我們必須打破一些舊的層級觀念，要讓以往高高在上的這些管理層多跟年輕人多交流多學習，因為沒有人比他們更了解現狀流行什么。而對于數字化群組中的每一個人，他們會因此獲得某種成就感，認為自己在創造、改變一些東西。就是這樣的一個內部的氛圍，而歐萊雅的數字化變革也因此體現在每一個人身上，也與每一個人息息相關。

　　（來源：虎嗅網 作者：發條橙子）