一直以來，屈臣氏是眾多品牌趨之若鶩的渠道之一，當(dāng)然，也從來都是被品牌們?cè)嵅∽疃嗟那乐弧Ｈ鐕且话悖饷娴钠放瓶偸窍脒M(jìn)入屈臣氏；而已經(jīng)在屈臣氏生存的品牌中，活得滋潤(rùn)的卻也只是少數(shù)。
為什么屈臣氏有這樣的魔力，讓品牌又愛又恨？我們先看一組數(shù)字：2400家以上中國(guó)內(nèi)地門店，每年新增500家；在中國(guó)內(nèi)地超過200億元的年?duì)I業(yè)額；4500萬系統(tǒng)活躍會(huì)員。
“屈臣氏的整體體量、滲透率和消費(fèi)者接受度是品牌最看重的。”與屈臣氏有長(zhǎng)達(dá)14年合作關(guān)系的屈臣氏渠道運(yùn)營(yíng)商上海月灃告訴品觀網(wǎng)。對(duì)品牌來說，屈臣氏不僅僅是一個(gè)分銷渠道，更是品牌的宣傳背書。“即使長(zhǎng)期虧損，很多品牌也要進(jìn)駐屈臣氏，來為品牌做宣傳。”
“可以說，屈臣氏是品牌擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、尋求增長(zhǎng)點(diǎn)所必須爭(zhēng)奪的領(lǐng)土，然而，進(jìn)入屈臣氏、立足屈臣氏并不簡(jiǎn)單。”曾操盤某國(guó)內(nèi)一線品牌屈臣氏渠道的李牧向品觀網(wǎng)透露，屈臣氏是一個(gè)系統(tǒng)性非常強(qiáng)的渠道，從入駐前到入駐后的各項(xiàng)考核標(biāo)準(zhǔn)都十分嚴(yán)格。
入駐前的多重考驗(yàn)
“首先，品牌需要非常熟悉屈臣氏運(yùn)營(yíng)模式的專業(yè)渠道談判人員。”李牧表示，品牌想要進(jìn)駐屈臣氏要從談判開始。不僅要滿足屈臣氏的品類需求，品牌形象也要符合屈臣氏的視覺要求，此外還得看是新品牌還是市場(chǎng)已有的老品牌。“針對(duì)老品牌的主要考核是，是否在其他渠道銷售，在其他渠道產(chǎn)出如何；新品牌則考核品牌的市場(chǎng)吻合度，是否符合屈臣氏年輕時(shí)尚美麗健康的定位。”
“還有包括品質(zhì)本身、定價(jià)、條碼等硬性考核。”某功能性護(hù)膚品牌操盤手告訴品觀網(wǎng)，除了以上這些軟性考核，屈臣氏對(duì)于品牌的硬性考核要更加嚴(yán)格，如果有品質(zhì)硬傷或者虛假宣傳，則完全沒有進(jìn)駐機(jī)會(huì)。
據(jù)品觀網(wǎng)了解，屈臣氏對(duì)于品牌的硬性考核甚至追溯到其上游工廠，屈臣氏相關(guān)部門會(huì)聯(lián)合第三方委托機(jī)構(gòu)對(duì)進(jìn)駐品牌的生產(chǎn)工廠進(jìn)行驗(yàn)廠。
“屈臣氏是全渠道零售商里面對(duì)工廠要求最高的”，李牧告訴品觀網(wǎng)，屈臣氏對(duì)于工廠的檢驗(yàn)實(shí)施一票否決制，“包括工廠管理水平、環(huán)境要求等在內(nèi)的十幾個(gè)項(xiàng)目，如果有一項(xiàng)不達(dá)標(biāo)就會(huì)被拒絕進(jìn)駐。”
入駐后還有“潛規(guī)則”
“入駐后壓力更大，各種銷售考核，動(dòng)不動(dòng)就面臨下架或被替換的危險(xiǎn)。”某男士品牌高層表示，在滿足這一系列軟性和硬性的入駐前考核以后，接下來是對(duì)品牌整個(gè)供應(yīng)鏈體系以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力的考驗(yàn)。
“必須有覆蓋全國(guó)的配送能力。”李牧告訴品觀網(wǎng)，目前屈臣氏在全國(guó)設(shè)有10個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，2400家門店遍布全國(guó)各地，如果全部進(jìn)駐，首先要解決的是物流問題。
“接下來是庫(kù)存管理，屈臣氏有一套很先進(jìn)的庫(kù)存管理系統(tǒng)。”據(jù)李牧透露，屈臣氏所有門店都沒有訂貨權(quán)，全部單品的進(jìn)貨都由電腦系統(tǒng)分配，對(duì)于熱銷單品來說，如何保證每個(gè)門店都不斷貨是很有難度的。
“更難的是既不能斷貨，也不能壓貨。”李牧直言，屈臣氏每個(gè)合同都有退貨協(xié)議，壓貨不但沒有意義還會(huì)面臨下架的危險(xiǎn)。“屈臣氏會(huì)對(duì)新進(jìn)品牌在第13周做出庫(kù)存評(píng)估，根據(jù)品牌前三個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)推算，如果庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過26周，品牌就將面臨下架危險(xiǎn)。”
不壓貨就必須做好終端銷售，而銷售環(huán)節(jié)可以說是屈臣氏抓的最嚴(yán)格的。據(jù)品觀網(wǎng)了解，屈臣氏每六周會(huì)更換一次陳列圖，每個(gè)陳列更換周期會(huì)有報(bào)表考核，所有單品的銷售排名出來后，排名倒數(shù)2%的滯銷單品會(huì)給予警告，并有6周機(jī)會(huì)，如果連續(xù)兩個(gè)陳列更換周期都無起色，就會(huì)被下架。無疑，這對(duì)于品牌BA的銷售能力要求十分高。
然而，在屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)還有一個(gè)更可怕的“潛規(guī)則”：除了品牌自身的銷售任務(wù)以外，進(jìn)駐屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)的品牌BA還需兼顧屈臣氏自有品牌OB(Own Brand)和實(shí)力品牌PB(Power Brand)的銷售任務(wù)，尤其是對(duì)OB銷量的考核十分嚴(yán)格。
以天津地區(qū)屈臣氏系統(tǒng)為例，其對(duì)品牌BA的OB銷售占比要求達(dá)到35%-40%，只有保證OB銷量達(dá)標(biāo)，品牌才能留在屈臣氏。雖然屈臣氏有明文規(guī)定，不允許強(qiáng)迫入駐品牌BA銷售屈臣氏自有產(chǎn)品，但是為了追求自身業(yè)績(jī)，這似乎已經(jīng)成為了一個(gè)被所有人認(rèn)可的潛規(guī)則。
“屈臣氏的整個(gè)考核制度環(huán)環(huán)相扣，最終都必須體現(xiàn)在銷售層面。”李牧表示，“嚴(yán)苛的銷售指標(biāo)考核更加考驗(yàn)品牌的終端銷售團(tuán)隊(duì)的能力，一個(gè)新品牌進(jìn)屈臣氏如果不能快速組建優(yōu)質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)就會(huì)垮掉。”
“總結(jié)起來，要想做好屈臣氏，一是要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；二是熟悉屈臣氏的運(yùn)營(yíng)模式；三是高效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理能力；四是成熟的銷售團(tuán)隊(duì)。”上海月灃相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，屈臣氏就好比是一艘航空母艦，系統(tǒng)而龐大，最難的不是哪一個(gè)點(diǎn)，而是在生產(chǎn)、物流、庫(kù)存、銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不出紕漏。(應(yīng)受訪者要求，李牧為化名)
（品觀網(wǎng)原創(chuàng) 馬亞斌）
