星爺之后，連Hello Kitty也在上海開餐廳了！
當自帶光環的超級IP們紛紛闖進餐飲界，開辦各式各樣引爆熱點的主題餐廳，你有沒有想過：缺乏光環的你，要怎么開好一家主題餐廳？
那些遍地開花的主題餐廳
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本周，魔都上海迎來了首家授權的Hello Kitty主題餐廳，菜品設置每一樣都融入了Hello Kitty的元素。試營業期間，消費者便趨之若鶩。
▲Hello Kitty主題餐廳不僅裝飾各種Hello Kitty形象、公仔，還有日本正版的Hello Kitty周邊售賣。
上月底，伴隨《美人魚》票房大賣，周星馳電影主題餐廳在上海開張，從餐廳裝修、菜譜、菜品到餐具，無不具有星爺元素，開張就生意火爆。
▲周星馳電影主題餐廳，菜單的封面寫著“演員的自我修養”
如果說上面兩家是自帶IP的大牌，那么再看看我們身邊，不知從什么時候起，從影視主題、音樂主題、漫畫主題、知青主題到內參剛剛報道過的韓劇主題，各色主題化的餐廳早已悄然遍布。
更有甚者，還有一些主題餐廳開始用刺眼的名字吸引消費者，像女仆餐廳、吸血鬼餐廳等，讓人對餐廳內的場景和用餐體驗充滿各種想象。
主題餐廳說到底是IP經濟
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但什么是主題餐廳？放了幾輛自行車在餐廳里就能叫自行車主題餐廳嗎？
其實，很多主題餐廳大多只是選了一種外觀，并沒有把主題定位得更清晰。沒有把主題跟菜品、環境等貫穿起來。
主題餐廳的基礎定義，是賦予一般餐廳某種主題，以主題為餐廳吸引力，并圍繞既定的主題來營造餐廳的綜合經營氣氛。
從市場來看，現有的主題餐廳主要分為兩類，一類是借勢已有主題，如周星馳、hello kitty、鄧麗君、海賊王等主題餐廳;一類是自創主題，如橄欖油主題、女仆主題乃至奇葩的“便所”主題為代表的主題餐廳。
對主題餐廳而言，主題場景的打造，僅僅是主題餐廳運營的第一步，其真正的核心是要有借勢營銷的主題IP，找準IP的定位，精準聚焦目標粉絲群體。而不是廣泛吸引具有獵奇心理的80、90后群體。
▲宮崎駿漫畫為主題的首度火鍋
成都一家以宮崎駿漫畫為主題的首度火鍋創始人張潔就表示：主題餐廳覆蓋的并不是所有的人群，而是主題的愛好者。主題餐廳的運營實際上是要開發粉絲的多樣消費能力。
宮崎駿的主題火鍋除了將溫馨的就餐環境與熱辣的火鍋結合，創造了極具反差的就餐場景之外，更重要的是開發了宮崎駿音樂會與粉絲的買贈活動。
張潔認為：喜歡宮崎駿漫畫的人，會喜歡宮崎駿的一系列衍生產品。因此首度火鍋開發的宮崎駿音樂會買贈活動，實際上就是延伸了宮崎駿粉絲的IP影響力。
到底什么人適合運營主題餐廳？
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但仔細觀察卻發現，這些在市場上風風火火的主題餐廳，往往火的快，冷的也快。
這種生死無常，也讓人對主題餐廳的運營產生質疑：到底什么人才可以運營好主題餐廳？
成都迷尚豆撈董事長曾雁翔表示：真正運營好主題餐廳的其實并不一定是餐飲人，而是主題的資深愛好者，或者更準確的說是主題的行家。
這是因為，資深主題愛好者深知主題受眾的需求。其除了在場景打造上可以突出外人不知的細節外，還可以開發觸及主題愛好者心里G點的產品。
▲上海以老友記為主題的餐廳
像上海以老友記為主題的餐廳，其餐廳裝修除高度還原老友記劇集中的Centre Park 咖啡館，更是開發了各種老友記印記的咖啡、甜品，餐廳中持續播放老友記等情景美劇，更有各種老友記的珍貴照片和周邊產品的展示。
老友記主題餐廳的消費者基本都是老友記情景喜劇的粉絲，粉絲走進這種餐廳，有種回家的歸屬感。很多老友粉絲會表示，坐在老友記主題餐廳，會將自己置身在老友記這部經典情景劇集中，讓人留戀。
像這種主題餐廳，如果換成普通餐飲人士來操作，有可能連老友記是什么都不知道，也就更談不上開發粉絲的多邊需求了。
主題餐廳的持續造血能力
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實際上，關于目前大部分主題餐廳的生命力不持久。曾雁翔表示：主題餐廳生命力短暫，是沒有開發出主題的造血能力。
所謂的造血能力，實際上就是主題內容與粉絲的鏈接與互動能力。如何打造這種鏈接和互動才是主題保持新鮮活力的根本。
▲“單向空間”內部裝修溫馨舒適
▲“單向空間”兼具書店和咖啡店的功能，初次到來的顧客正在這里體驗
北京的單向空間就是一個很好的內容創新地。其創始人許知遠本身是資深文化學者，其身邊更是聚集了一大批氣質相同的文化人群。他將單向空間從書店做到與餐飲、沙龍結合，并延伸出一個文化者的交流平臺。
在單向空間，其餐廳品類單廚是依托單向空間其他產品的附帶品類。單向空間在文藝沙龍、書籍鑒賞、攝影展覽等方面衍生出更多的內容吸引精準的文化愛好者，這部分文化愛好者就成為單廚全權接待的消費群體，而單廚也成為了這批文化愛好者的交流平臺。
這也是主題餐廳運營成熟后要給消費者搭建的場景：即細分品類消費者的交流平臺。
看清主題餐廳發展的密度界限
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當然，從主題餐廳本身定位來看，它終究會是一種小眾市場。這種小眾市場的發展，也注定受主題粉絲的密度及分布限制。
▲韓寒的主題餐廳“很高興遇見你”
主題餐廳的經營半徑需要考量一個市場的粉絲基礎。就像韓寒的“很高興遇見你”，只能開在韓寒粉絲扎堆的區域市場，上述的“單向空間”只能開在文化愛好者聚焦區。
成都首度張潔也表示：在開了兩家宮崎駿主題火鍋之后，不會再進一步開展此類主題。而有可能轉向新的主題，比如白雪公主系列，打造新的粉絲群體消費者。
不過，即使主題餐廳類型規模受粉絲基數影響，存在市場發展界限。但隨著市場精細化分類，這種主題餐廳的需求會越來越多，對主題餐廳的專業化運營要求也會越來越高。
就像路人永遠理解不了果粉通宵排隊買iPhone的意義，主題餐廳也并不需要所有大眾的光顧。未來的主題餐廳越細分、越垂直專業，越能充分開發一個群體的粉絲經濟。
不過，主題餐廳即使再注重粉絲需求、平臺打造，也要讓餐廳產品滿足基本的品質需求，這樣才不會把主題餐廳做成空中樓閣。
（餐飲老板內參 王瑛）
