過時的Mall如何改造？

在洛杉磯海邊，有一個5萬平方米的購物中心——Santa Monica Place自上世紀80年代開業，20多年后逐漸衰敗。

2008年，業主Macerich關掉后并砸下2.65億美元（約合17億人民幣）對整體購物中心進行改造。

2010年Santa Monica Place重新開業后，每年人流量近千萬。這里云集了洛杉磯的潮人，你有機會遇見小羅伯特·唐尼 (Robert Downey Jr.)、梅格·瑞恩 (Meg Ryan) 及阿諾德·施瓦辛格 (Arnold Schwarzenegger) 等明星們親自在此購物。

掀開購物中心頂蓋 重塑開放商業街區

業主Macerich請美國建筑事務所Jerde來負責改造。結果，Jerde大手一揮，把這個購物中心的頂整個給掀掉了！

沒有屋頂Santa Monica Place，露天商業街區的氛圍更濃郁。

購物中心整體改造的同時，Macerich還重新規劃了與之相鄰的綠樹成蔭的人行道及購物中心整體結構，并重建Third Street Promenade的購物區。因為離海灘很近，Santa Monica Place成了洛杉磯必去的一個旅游景點。洛杉磯當地人也很喜歡來此休閑放松聚會。

失去屋頂后，多了一個大的露天廣場中心店面峽谷般的走廊空間。

Santa Monica Place很會利用公共空間，商家經常在此做品牌、快閃活動。在服務臺，服務人員還會根據消費者需求提供性價比最舒適的旅行線路，讓你能在Santa Monica有一個愉快的旅程。

沒有屋頂后，Santa Monica Place的三樓便以更廣闊的視野飽覽太平洋和圣莫尼卡山脈雙重景觀。在三樓的改造計劃中，重在餐飲美食，多個洛杉磯有名的餐廳在此開店。

招商錯位 滿足多層次客群需求

Santa Monica Place的改造并不容易。

在重金掀開頂蓋，打開商業街區的開放氛圍后，難點就是招商。

你必須說清楚這個項目的核心競爭力和未來場景故事。

Santa Monica Place連接的第三街長廊是洛杉磯當地極負盛名的一條老商業街，這里的街頭藝人就是好萊塢文化當中的一部分。

最重要的是，Santa Monica Place潛在消費群體巨大。除了Santa Monica當時每年500萬以上的旅游流動人群外，按規劃周邊的寫字樓、住宅及覆蓋中產階級家庭人數增幅巨大。而且，經調研，這群人都喜歡娛樂休閑，也追求品質生活。

所有的購物中心調整，都是基于對未來消費市場的預判。如今，Santa Monica Place周邊輻射的消費人群超過1000萬。

對消費者的需求分析完，Santa Monica Place決意打造一個娛樂休閑的主題街區，招商品牌覆蓋大眾、精品和奢侈品。進駐品牌包括Louis Vuitton、BOSS Hugo Boss、Tiffany & Co.、Buberry、Coach、Disney Store、Emporio Armani、G-Star Raw Denim、LeSportsac、Michael Kors、Nike、Pandora、Swarovski等。

許多美國本土化的個性品牌也云集于此，比如ADAMM’S是美國最佳玻璃品牌。自1972年成立后，ADAMM’S致力于設計制作最優秀、最前沿、最富創造力的玻璃制品，其產品涵蓋范圍極廣，小到玻璃杯大到玻璃門窗都有涉及，消費者來此挑選禮品的頻率很高。

Above the Fold是區域內一家專營報刊雜志的店鋪，在美銷售的英語雜志在這里都可以找到，可以買到國內無法買到的“珍品”。這家專營店鋪雜志多，顏色艷麗，適合消費者拍照留念。

每一個品牌都善于利用Santa Monica Place的娛樂休閑氛圍做活動。Nike幾乎每周都舉辦Nike+ Run Club和Nike Training Club活動，消費者可以免費體驗60分鐘的運動。

對招商品牌而言，消費前景和項目調性就意味著未來坪效。Santa Monica Place的一個租戶如今的年銷售額達到1000美元／平方尺，比相鄰的第三街長廊的800美元／平方尺更高。而改造之前，Santa Monica Place的租戶坪效僅400美元／平方尺。

改造后，Santa Monica Place的分區非常科學，整個廣場成正方形，中間兩條走廊將廣場劃分，每一層都分為A、B、C、D、E五個分區和Bloomingdale's、Nordstrom兩家百貨公司，消費者找到特定的分區便能迅速看到店鋪，非常的人性化。

2015年，Santa Monica Place預計營業額超過24億人民幣，超過上海久光百貨。以4.8萬平方米的商業面積來看，國內很多高大上的購物中心坪效都做不過Santa Monica Place。

存量資產時代 運營為王

Santa Monica Place的改造極具典型。

2008年，美國商業地產進入存量資產時代，54個主要城市購物中心在建面積高達1.415億平方英尺，但三年后的實際開業面積不足一半。

大量的商業項目都在重建改造，美國最大商業地產地產開發商西蒙彼時投入高達200億美元調整旗下物業，提升運營能力。而美國當時很大的一家房地產基金因為運營能力不足盲目擴張宣告破產，被另一家房地產基金整體低價收購。

中國的商業地產也進入存量資產時代。大量的商業供應與源源不斷的商業規劃，對商業運營的要求越來越高。

但與美國不同的是，國內的商業地產發展思路一直是大包大攬，開發商同時是投資商、開發商、運營商，出于高周轉的模式習慣和融資成本、現金流的壓力，很多商業項目的培育期不足，沒有做好準備就開業，開業后運營能力不足導致商業項目人氣冷清。

而美國，商業地產的細分和退出渠道都很成熟。開發商、投資者、運營商各司其責，以REITs渠道退出。

中國的商業地產也將進入細分時代，而運營管理強的公司將在此輪調整中迅速壯大。

商業地產的戰國時代將在瘋狂的競爭中落幕，你是準備抗戰還是借此機會大舉擴張？

大魚吃小魚，正酣。

（來源：RET睿意德）