4月18日，田徑教練孫海平和110米欄運動員謝文駿在上海為雅戈爾站臺。劉翔退役后，謝文駿被寄予厚望，孫海平希望他能闖進今年里約熱內盧奧運會的前八名。

這是雅戈爾（600177.SH）與運動圈第一次跨界合作。今后4年，雅戈爾將成為中國田徑隊的唯一正裝供應商。

時裝與運動的跨界合作，在國際市場并不是新鮮事。2014年世界杯，德國國家足球隊穿上Hugo Boss拍攝的宣傳照，曾被人感嘆“帥到哭”。英國運動員出席正式場合一身巴寶利(Burberry)的打扮，原汁原味的英倫味也讓人印象深刻。

雅戈爾內部稱這次與中國田徑協會的合作為“撞色系營銷”，幕后的推動者正是雅戈爾的新掌門人李寒窮。

雷厲風行

李寒窮是雅戈爾董事長李如成的女兒， 1977年出生，美國加州州立大學工商管理學士，中歐商學院EMBA。2011年，李寒窮任雅戈爾董事，現任雅戈爾服裝控股有限公司董事總經理、雅戈爾投資有限公司總經理、寧波銀行股份有限公司董事。

雅戈爾副董事長李如剛，也是李寒窮的叔叔，對這位侄女的評價是：留過洋、學歷高、視野開闊、頭腦靈活。

自2015年開始，雅戈爾在營銷上的一些動作，給人耳目一新的感覺。2015年7月，北京獲得2022冬奧會主辦權，國際奧委會主席巴赫宣布北京獲得2022冬奧會主辦權后幾分鐘，雅戈爾在官微以迅雷不及掩耳的速度，推出2015雅戈爾冬奧會特別版襯衫。

這款襯衫采用牛津紡面料，襯衫點綴滑雪小人和雪花圖案，與冬奧會應景。雅戈爾為了烘托事件營銷的效果，宣布即刻起至當年8月4日享198元/件，8月5日起恢復原價288元/件，線上線下同步發售，全球限量2015件。

特別版襯衫短時間內銷售一空，這可能是雅戈爾歷史上反應速度最快的一次事件營銷。

冬奧特別款襯衫的創意，雅戈爾是當年5月份前后確定下來的，李寒窮領銜了這次創意。

現在雅戈爾的營銷推廣已經由李寒窮接手，在其看準了馬上動手，雷厲風行的風格影響下，這樣的案例屢見不鮮。

此次雅戈爾與中國田徑協會跨界合作，從做決定到落地，前后也只有3個月左右的時間。

大膽創新

敢吃螃蟹，打破現有格局，是李寒窮走向臺前的另一個特點。

2015年播出的青春偶像劇《加油吧實習生》中，雅戈爾作為服裝品牌做了植入。服裝品牌植入影視劇、節目早已經不是新鮮事，但對于1979年建廠的雅戈爾來說，邁出這一步則算得上是大動作。此外，雅戈爾還選擇了熱門科幻電影《三體》作為植入項目，在植入這條路上，雅戈爾看上去沒打算淺嘗輒止。

成立30余年來，雅戈爾一直以男裝著稱。李寒窮走進雅戈爾權力的中樞后，這一格局被打破，雅戈爾有了女裝和童裝，家庭牌、親情牌成為雅戈爾營銷推廣活動的主線之一。

李寒窮的孩子，正處于天真活潑的年齡，推出女裝和童裝，也許是她接掌雅戈爾后水到渠成的結果。即便如此，雅戈爾原有的品牌文化和基因并沒有削弱，反而得到了強化。

現在，雅戈爾希望樹立起一個“中國好男人”、“正能量”的品牌形象。鑒于其主要客戶群體是35~55歲的人群，大部分是商業領域的人士，家庭、孩子也是該人群關注、關心的重點。要爭取這部分極具購買力又十分挑剔的群體，雅戈爾必須下點功夫。

浙江一家服裝上市公司的高管對本報記者表示，男裝的同質化現象嚴重，競爭非常激烈。且不只是男裝，整個服裝圈產品同質化的現象幾乎如出一轍，大家都是看米蘭、巴黎出了什么新款式，然后跟風模仿。

要在同質化競爭中沖出重圍，男裝企業大體有兩條路：一是價格戰，把性價比做到極限，提升服裝在款型、版式、色彩、面料等方面的吸引力；另一條是做強營銷，突出產品背后獨一無二的文化價值。

雅戈爾與浙江交通之聲（FM93）合作，一起組織、參與了春運期間“溫暖回家路”、“氧氣音樂節”、“文明出行”等活動，此外還為四川大涼山貧困山區學校的孩子們購置體育器材，這些活動初看是做社會公益，實際在商業上也可以幫助雅戈爾樹立起 “好男人”、“負責任”的品牌文化形象。

以上訴諸社會公益的推廣，與多年前走高大上推廣路線的服裝品牌不同之處在于，彼時推廣的落腳點是突出“豪華”、“體面”，動輒上萬甚至幾十萬的男士正裝；而雅戈爾如今的營銷推廣路線則更“走心”，希望向目標客戶群體輸入“從骨子里認同親情與家庭”的理念，進而心甘情愿為其高毛利率的服裝產品買單。

對于雅戈爾在李寒窮走上前臺后發生的變化，上述服裝上市公司高管的評價是“創新”、“大膽”。

做強主業

雅戈爾以服裝起家，后來進入房地產和投資領域，獲益豐厚，以致有人擔心服裝主業會被邊緣化。李寒窮接掌雅戈爾后，卻表現出在服裝主業上極強的進取心。

雅戈爾的計劃是到2018年，擬在國內主要城市購置47家新設直營店，并對效益較好、提升潛力較大的407家現有直營店進行改造升級，提升服裝的銷售網絡。雅戈爾還有一個計劃是：打造1000個銷售額1000萬元以上的營銷平臺，積累人均年消費1000元的1000萬名活躍會員，如果這一目標實現，雅戈爾服裝主業將跨過100億元的關口。

李如剛說，衣食住行，服裝排在第一位，消費的規模非常大，市場總是有的；而且雅戈爾從上游的棉花種植、面料、服裝生產、零售各個環節全部打通，上下鏈條全部控制在手里，在國內是不多見的，從這些年的表現來看，服裝的業績有起伏，但是與其他行業相比，服裝的漲跌幅度比較小，就算下降，心里也基本有數。

李寒窮接掌服裝主業，老一輩的李如成等為了企業順利接班，在人事上也做了精心安排。

1987年出生的徐鵬是李寒窮的主力助手之一，現任雅戈爾服裝控股有限公司副總經理，是雅戈爾歷史上最年輕的副總級管理干部，李寒窮作為他的直接上級，思路和魄力讓他印象深刻。徐鵬告訴《第一財經日報》，相信雅戈爾會成為中國服裝業的百年品牌。

（來源：第一財經日報 胡軍華）