4月23日，“大悅瘋搶節(jié)”單日客流86萬人次；銷售破1.75億元；車流破4.3萬輛，大悅城再次刷新全國購物中心單日客流與銷售雙記錄。特別值得一提的是，剛開業(yè)的成都大悅城，單日總銷售達(dá)到1200萬元，客流破20萬人次，領(lǐng)跑蓉城。
圖1：成都大悅城“大悅瘋搶節(jié)”火爆現(xiàn)場(chǎng)
大悅城首次7城聯(lián)動(dòng)，通過內(nèi)外部資源打通、跨界合作以及互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)酵，打造出一場(chǎng)盛況空前的“大悅瘋搶節(jié)”，再次引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。且看大悅城在不斷刷新業(yè)績(jī)新高的同時(shí)，如何打響一場(chǎng)關(guān)于品牌影響力最大化和資源跨界整合的戰(zhàn)役。
早晨7點(diǎn)，雖然距離天津大悅城開門的時(shí)間還有1小時(shí)，但在門口等候進(jìn)場(chǎng)的隊(duì)伍足有百米之長(zhǎng)，他們翹首以盼的正是大悅城自創(chuàng)的購物狂歡——“大悅瘋搶節(jié)”。這已經(jīng)是天津大悅城舉辦“瘋搶節(jié)”的第三個(gè)年頭，在津門消費(fèi)者心目中，“瘋搶節(jié)”儼然成為一次釋放消費(fèi)欲望的全民狂歡。
而今年的“大悅瘋搶節(jié)”則首次采取全國聯(lián)動(dòng)的形式，通過內(nèi)外部資源跨界整合、互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)酵，將屬地化推廣促銷活動(dòng)升級(jí)成一場(chǎng)全民造節(jié)、全民消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。北京、天津、上海、成都、沈陽、煙臺(tái)……通過對(duì)這些城市消費(fèi)者需求的深挖，大悅城正在實(shí)踐著一次基于平臺(tái)化發(fā)展戰(zhàn)略的大膽創(chuàng)新。
圖2：天津大悅城消費(fèi)者大排長(zhǎng)隊(duì)
“全民造節(jié)”，大悅城不做簡(jiǎn)單的打折促銷
在商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、電商沖擊的大背景下，大悅城認(rèn)為，如果沒有品牌價(jià)值的提升，單純的銷售增加毫無意義。因此，“大悅瘋搶節(jié)”的誕生，絕不僅是為了簡(jiǎn)單地促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，而是運(yùn)用品牌營銷的思維，通過“全民造節(jié)”，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，最終達(dá)到提升消費(fèi)者粘度和大悅城品牌的溢價(jià)能力的目的。
早在2013年，天津大悅城就曾試水“瘋搶節(jié)”，并取得“單日客流超過20萬人次、銷售額突破2000萬元大關(guān)”的佳績(jī)。通過消費(fèi)者的口耳相傳，“瘋搶節(jié)”已成為固化為當(dāng)?shù)匾淮稳駞⑴c的消費(fèi)盛事。大悅城通過總結(jié)先前試水的成功經(jīng)驗(yàn)，將“瘋搶節(jié)”復(fù)制到其他城市，就是為了進(jìn)一步強(qiáng)化品牌特性，提升消費(fèi)者的粘度和轉(zhuǎn)化。值得一提的是，此次“大悅瘋搶節(jié)”在線上保持了營銷的統(tǒng)一，在線下則根據(jù)項(xiàng)目所在地消費(fèi)特點(diǎn)，個(gè)性定制了紛繁多樣的活動(dòng)。天津大悅城的“大戰(zhàn)斗啪墻”、煙臺(tái)大悅城的“瘋搶屋”，就將娛樂體驗(yàn)融入瘋搶節(jié)，營造出活躍的場(chǎng)內(nèi)氛圍。這背后其實(shí)是大悅城的營銷邏輯，即在保持主基調(diào)一致的前提下，充分發(fā)掘個(gè)性化的內(nèi)容。
圖3：煙臺(tái)大悅城“瘋搶屋”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
圖4：天津大悅城“大戰(zhàn)斗啪墻”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
一次成功的推廣促銷活動(dòng)，要周全地處理好從消費(fèi)者告知、到店銷售轉(zhuǎn)化，再向外部銷售延展的每一個(gè)環(huán)節(jié)。如何在充分保證消費(fèi)體驗(yàn)的前提下，最大化地實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換，并將活動(dòng)背后的品牌號(hào)召力傳導(dǎo)給消費(fèi)者，是評(píng)判這檔活動(dòng)成功與否的重要依據(jù)。而大悅城正是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷、內(nèi)外部資源打通整合，在成功實(shí)現(xiàn)銷售最大化轉(zhuǎn)換、品牌附加值不斷提升的同時(shí)，自創(chuàng)出一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)的全民狂歡。
互聯(lián)網(wǎng)營銷：線上線下之間的有效轉(zhuǎn)化
“大悅瘋搶節(jié)”線上專屬H5平臺(tái)，最終共有超過176萬消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽，60萬人參與線上活動(dòng)，17萬人將活動(dòng)頁面分享至朋友圈進(jìn)行二次傳播。其“裂變式”傳播效果背后的邏輯是根據(jù)消費(fèi)者的興趣和需求設(shè)置刺激機(jī)制，利用時(shí)下流行的“眾籌”思維，引發(fā)消費(fèi)者“病毒式”轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，以最大化地提高實(shí)現(xiàn)線上線下之間的有效轉(zhuǎn)化可能性。
圖5：消費(fèi)者搶兌線上活動(dòng)平臺(tái)領(lǐng)取的禮券
隨著新媒體營銷理念曰益普及，實(shí)體商業(yè)利用作為新媒體渠道和技術(shù)作為傳播陣地已成為常態(tài)。為配合此次“瘋搶節(jié)”活動(dòng)，各大悅城也利用自有新媒體矩陣，整合目標(biāo)客群的訴求，在信息發(fā)布和社交互動(dòng)的基礎(chǔ)上，聚焦引導(dǎo)客流，使得線上H5平臺(tái)獲得屬地化精準(zhǔn)發(fā)酵。各大悅城微信公眾號(hào)相關(guān)推送，點(diǎn)擊量在一周內(nèi)就突破了85萬次。
平臺(tái)化戰(zhàn)略：資源整合，共享雙贏
經(jīng)過近一周的線上宣導(dǎo)及蓄客，在線上領(lǐng)取大悅城活動(dòng)禮券的消費(fèi)者中，共有99.7%到店消費(fèi)。此外，此次“瘋搶節(jié)”的全程合作伙伴蒙牛線上所提供的獎(jiǎng)品的領(lǐng)取率也突破40%。在“瘋搶節(jié)”的籌備期間，大悅城團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)工作就是整合內(nèi)部資源，并與場(chǎng)外資源進(jìn)行對(duì)接，保證了高水平的到店轉(zhuǎn)化率，與合作伙伴共享海量的線下客流。
內(nèi)部方面，秉持著“強(qiáng)運(yùn)營”的大悅城商業(yè)團(tuán)隊(duì)，組織了99%的商戶參與了此次活動(dòng)，并最大程度地發(fā)揮了品牌組合的優(yōu)勢(shì)，將零售、餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)進(jìn)行合理搭配，推出了適合年輕家庭、時(shí)尚情侶和親昵閨蜜的促銷產(chǎn)品，滿足個(gè)性多樣的消費(fèi)需求。
Shopping mall的功能正在從購物、體驗(yàn)中心向平臺(tái)化轉(zhuǎn)變，一方面可以滿足消費(fèi)者的更加多元的需求，另一方面也驅(qū)動(dòng)著實(shí)體商業(yè)盈利模式的改變。正是洞悉到這一行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，大悅城早前提出了綜合服務(wù)平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)為線下的實(shí)體商業(yè)空間能夠?yàn)槠渌麡I(yè)態(tài)乃至線上平臺(tái)導(dǎo)流入口，進(jìn)一步盤活客流價(jià)值。
因此從外部資源跨界聯(lián)合的角度，大悅城此次攜手蒙牛，就將實(shí)體商業(yè)平臺(tái)化的銷售價(jià)值、媒體價(jià)值發(fā)揮得淋漓精致。蒙牛作為外部伙伴的接入，在與大悅城內(nèi)部品類互補(bǔ)的同時(shí)，直接了共享大悅城線下客流、全渠道營銷推廣資源，在直接與86萬客流無縫對(duì)接的同時(shí)，還獲得了600萬次的媒體曝光。蒙牛在營銷費(fèi)用大幅下降的同時(shí)，效率和精準(zhǔn)度卻極大提高，與大悅城實(shí)現(xiàn)了合作共贏。
圖6：合作伙伴蒙牛，在各大悅城均設(shè)有活動(dòng)展點(diǎn)
自07年第一家大悅城開業(yè)以來，大悅城始終堅(jiān)持“經(jīng)營客流”的核心理念，充分關(guān)注18-35周歲目標(biāo)客群多樣化的消費(fèi)需求，深入挖掘目標(biāo)客群購物心理及習(xí)慣，并著力于跨行業(yè)合作和資源整合。特別是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，大悅城誓用創(chuàng)新繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。“全民造節(jié)”，讓大悅城在不斷刷新業(yè)績(jī)新高的同時(shí)，打響了一場(chǎng)關(guān)于品牌影響力最大化和資源整合的新戰(zhàn)役。今年9月，“大悅瘋搶節(jié)”將再度發(fā)力，誓將全民消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)推向一個(gè)更高的層次。
