4月21日，2016食品飲料創新論壇( FBIF & Food Show 2016)營銷創新分論壇在上海龍之夢大酒店舉行。凱度消費者指數中國區總經理虞堅帶來了精彩演講。

　　背景介紹：凱度消費指數是針對全國40000個家庭的零售追蹤做掃描條碼獲取的數據分析。

　　食品飲料成為快消品當中下滑最快的產業

　　根據我們凱度的數據監測發現，市場總體經濟在放緩，增速不樂觀，今年第一季度的增速比去年第四季度還差。實際上這種增速放緩并不是特例，因為人均收入的增速也在放緩。

　　從快消品的角度看，2015年中國整體快消品增速只有3.5%，但2014年的增速達到5.4%。

　　甚至，拿到整個快消品領域可以對比出，食品飲料的增速在總體快消品當中增速是最慢的。個人護理業務板塊雖有下滑，但還能保持7%-8%的增幅。相比之下，食品產業有更大的挑戰，去年平均增速只有2-3%。

　　在緊縮的市場經濟中脫困的N大基因

　　為什么會驅動產業放緩？有四大主要原因。其中價格上浮是最主要原因，占比5%，其余三個方面是“更大的包裝、更少的頻次和增長放緩”。

　　那么，如何從產品、渠道、價格、促銷等層面去挖掘市場亮點、脫離市場經濟下行的困境呢？

　　首先看產品。清新之風近年來很受歡迎，比如海之言近水飲料和樂事清新黃瓜味薯片。(以前喜歡重口味，比如墨西哥烤肉味道薯片，但現在消費者口味變了)。

　　第二，進口營養品的增速也非常迅速，舉例說湯臣倍健的增速達到23%。所以現在消費者需要的產品不只是滿足日常的需求，會有更多的購買點去刺激消費。

　　第三，緊盯國外的爆品趨勢。中國很多企業喜歡跟隨韓國食品的風格。舉例說蜂蜜黃油薯片，當時在國外這個口味已經炒熱了市場，此時好麗友非常快的推出進口食品本土化，銷售上獲得成功。

　　第四，高端化趨勢持續但是步伐放緩。全國城鎮的主要品類，價格增長從5%-10%。如果產品不夠有趣，很難吸引消費者購物。購物者仍然愿意為獨特性支付較高的價格。比如“小茗同學”的品牌名字符合90后產品訴求。其實價格蠻貴的，這個價格比同類型產品基本貴一倍。但上市9個月吸引了5%的中國城鎮消費者，是非常可觀的數字，1270萬消費者。清新無厘頭風格。包裝到設計到和消費者互動，掃描條形碼能夠看到冷笑話。價格競爭激烈，特別是90后消費者愿意為了獨特性去支付更多的議價。

　　另外，在戶外消費時候，消費者愿意為某些品類支付更高的價格。

　　第五，促銷的重要性在提高。城市快速消費品購買者在促銷期間購物量占比更高。促銷水平最高的是速凍食品。促銷高達到30%，平均每三包里有一包是促銷來的。此外，移動技術的發展讓促銷互動變得有趣。

　　小型業態的便利店更受到歡迎，尤其是重點城市。網購保持最快增長。大賣場的增長主要來自下線城市消費者的擴張。進口產品增長更快，電子商務是主要驅動力。線下和線上對進口食品的貢獻是不一樣的。線上的貢獻占比40%，線下只有10%。

　　第六，網購渠道強化了進口商產品和本土產品的競爭。進口常溫牛奶在網購渠道貢獻超過60%的市場規模。

　　第七，新品推廣策略。從線上到線下，再從線上到便利店。比如百事集團的桂格燕麥乳飲料，選擇從京東首發了之后再去便利店。產品上市9個月之后，滲透率達到5%!

　　戶外消費者對于食品飲料企業蘊含巨大的機會。戶外的消費機會占據總體的60%。其中，餐廳87%，咖啡館面包房57%，電影院50%，健身房41%。所以不要小看健身房這一類新興渠道，其實他們的消費潛力也非常大。

　　第八，針對不同消費場景建立產品的聯系才能贏得更多戶外消費渠道。比如在KTV65%都會購買啤酒。

　　如何贏得更多的市場？

　　第一，以經濟實惠的中高價格定位，提供獨特和健康的產品，推動消費者升級購買。

　　第二，適應購買行為的變化。

　　第三，借助移動技術提供更有趣的促銷而不是降價。

　　第四，尋找最佳的渠道，在下線城市不要放棄線下大賣場。但是在一線城市最好利用電商平臺和尋找戶外消費者渠道的增長機遇。

　　現場問答

　　問題1：怎么把握促銷的度？怎么樣防止一促就死不促不賣？

　　虞堅：中國不是促銷最厲害的國家。可能英國60%的產品都是買一送一的。傳統零售角度，的確是惡性循環，會有培養消費者的一個依賴促銷。但是廠商角度，可能一般廣告錢要浪費，一般促銷的錢也會浪費。廠商真正可以規劃的是基于消費者需求的促銷。消費者對促銷的敏感度是分不同的對象的，對促銷非常敏感和不忠誠的顧客需要促銷。在今天這樣精準定位的時代，廠商應該有機會根據消費者的特性去促銷策略。不要把促銷的錢浪費在不需要的地方。

　　問題2：小型業態在重點城市可能發展非常快，但小型業態是不是可以在下游市場快速發展？

　　虞堅：中國本土零售商已經推出自己的便利店，門店增長非常快。他們或許會與國外公司合作，一起做生意。中國最大的便利店，是美宜佳。東莞就是地級市。湖北有很高的滲透率。羅森的便利店的店面密布也很厲害。所以便利店在二三線城市的發展空間也很大。

　　問題3：有越來越多的新品選擇從線上首發，這種模式是否適用于全品類？

　　虞堅：線上線下新推產品，很多快消品廠商選擇首發在線上。包括桂格和脈動都是新口味從線上首發。因為線上會造聲勢。而且成本不那么高，并且可以很快測試到產品對于消費者的接受度。但是，如果產品想走量，不能押寶在線上。特別針對戶外產品，線下跟消費者的緊密聯系可能更加重要。

　　（來源：糖酒快訊 作者：王詩詠 陳蓉）