商品力要強，其他都是扯淡！說到超市的經營管理，一個朋友這樣說！關于商品，業界有了各式各樣的管理理論，品類管理中，關于品類角色定位、品類結構、品類定義、商品定價及商品陳列等各種術道！不過原諒我的膚淺，對超市這樣一個品項豐富的地方，太復雜，我會微醺！

那么商品力到底是什么？

一、商品力的三個層次

1、商品力的感知度來自于購物綜合要素的共振度！

也就是說，顧客對店鋪的喜愛，應該來自于綜合要素作用，借李叫獸的詞叫“聯合評估”，商品力評價會負載空間、停車、裝修、便利性、服務等多種要素，所以，綜合能力仍應當是經營持續的追求。相對而言，全世界Aldi畢竟少數，而且最近，南方Aldi也開始改善門店購物環境了！

2、商品力的評價度更需適應的是顧客心理滿意度！

好門店要素可能各不相同，但優點傳達給顧客的本質感知是一致的！如便利、舒適、有趣等。在社會已經跨越基本生產階段時，今天的商業更加需要在心智層面有所作為！像門店陳列，過去是整齊，現在更需要藝術！下圖我稱之為顧客的“心理榮耀軸線”：

顧客的消費分基礎性和特定性兩大總層次，在此基礎上，分別會依照從大眾化到個性化的橫向軸線升級，最低的保障是建立消費安全，最高的是塑造顧客榮耀！誰給顧客的榮耀感強，誰的顧客粘性也更強，成功概率也會更高！

今天，許多人談社群經濟，社群的核心是基于清晰群員定位，要圍繞目標建立社群榮耀！商品力可以更順暢的融入社群特質，也更加能互生，從而夠創造商品力敬意！如小米、如肆拾玖坊等。

今天的很多企業面臨轉型改造的問題，超市餐飲化、超市社區化成為很多企業的方向，有時我們討論超市物業的調改會問一些問題，如果永輝來做如何做？如果生鮮傳奇來回怎么樣？如果無印良品進來會怎么樣？其實很多商業形式顧客已經見怪不怪了，所以商品力的立意，未來可能更加需要情感升華！

3、商品力的評價存在渠道和業態場景差異！

消費者今天的購物呈現出“常規碎片化+少數一站式”的特點，在品類決策上，存在“場景關聯”和“獨立決策”兩種情形。拿吃飯場景來說：

首先激發的是渠道：去哪吃？

其次激發的品類場景：吃什么？

第三激發的是業態品牌。有什么合適的？

在特定的需求下，顧客會對不同渠道的評價要素做明顯的分割，先是基于總需求，然后才有具體的品類和品牌對比。對商家來說，一是你要做超越對手的一些品群定位設計，進入顧客甄別圈，你的對手可能是所有的“飽胃”競爭者；二是要有商品力特質，不同的渠道滿足場景不同，超市的“吃”、便利店的“吃”、小吃店的“吃”、購物中心的“吃”各有關聯，很難泛泛而論！

當然，不同的人可能稍微有差異，但總體來說，渠道及業態本身定義了場景，場景內容則強化了業態定義！

有些場景本身需要組合性，如早餐，干食和飲料要組合到一起；如燒烤，各種醬汁搭配有很多說法，所以，商品力的評價更多需要懂生活場景的采購！當然，場景本身也可以生發商品力，你可以提供顧客吃完了睡午覺的服務，那你的商品力就成了“午餐+午休”了！

二、商品力三要素

在明確上述觀點之后，出去價格、品質、品牌等基本屬性，零售商業體的商品力有風火三要素：

1、品群定位能力

簡單來說，就是商體主力品群精確的引導了目標顧客的消費需求。品群“定位”最大的價值不是適應，而應是“引導”！當商業跨越基本面時，各業態的品類強點需要進一步升級！過去超市討論“生鮮做不做”的問題，后來是“如何做好”的問題，今天可能“如何打造特色”的問題。生鮮傳奇廚房品群很強，定位于家庭的一日三餐；周茉超市休閑品群很強，定位于客廳休閑消費！

未來商業體的改造，需要很強的品群特征！我們很多企業今天面臨大賣場的處置和改造的問題。大賣場的衰落，不代表顧客真的不去，很多大賣場晚上和周末還是非常擁擠，只是今天他的物業效率嚴重不足，一年相當長的時段客流稀少！背后，其實有很多品群經營系統的問題，商品在顧客心智中定位不清，亮點不足！我們假想，大賣場有很多品類集合店，每一家都很讓人印象深刻，年輕、時尚、性價比高，大賣場平時還會沒人嗎？未來，如果大賣場要向社區型生活中心改造，增加品群集合店是必然選擇！

其次我們要說，品群的定位與顧客購物界面有很大關系。做什么場景、做什么門類、面對什么渠道對手，我們的經營空間有不同的匹配的。就像超市休閑炒貨這一類，商圈顧客購買渠道可有電商、超市、市場及沿街炒貨店，現有對手的服務內容影響我們的品群差異度:一要選擇是不是要把該類做強；二是如要做強，主力客群是否匹配，他們的需求點在哪?三是你的持續專業性能力，今天很多經營的難處在于，對手已經泛化，但也意味著我們有更多的學習對象，把握實質，我們要培育的“休閑需求”本身---美味、閑適和幸福感！

三是品群的定位與渠道及供應鏈轉化能力有關。在業態經營中，品類往往有些不受控制的資源狀況！首要的是供應鏈自身，如當前的葉菜類，社會工業化水平很低；其次是我們自身的機制，買貨的能力不稀奇，賣貨才更關鍵，整個價值管道存在漏斗效應，持續轉化能力更有價值！

2、結構力

關于商品結構，也有三個方面值得探討：

（1）邊界

做超市的人大概會明白，相同市場相似規模的門店，客流量差異很大，但客單價差異相對就比較小。國內的商業物業供應與經營面積決定了顧客的心理認知，超過5000的經營面積可以算大賣場了，一兩百的店面再怎么綜合，顧客也只會認識是大便利店或專業店；5個品種顧客認為適中，9個品種豐富，十幾個品種會進入選擇盲區了；商品的價值盲測也會有心理邊界。所以，我一直不看好小業態門店負載過多服務化的內容，也不看好非專業組合的跨界，你不專業，顧客也不會跨越邊界！

在大結構的界面下，我們需要在合理的邊界里，做最合理的決策，有些業務就是應當被舍棄的！當前，社區商業很火，而有限的面積、有限的客群下，許多品類要邊界設置，這是個難題！生鮮傳奇界定句號商品，事實是界定了經營的邊界，值得參照！

（2）角色與作用

在任何一個結構組合中，結構邊界劃定之后，各模塊都應有自己的作用定位，這與品類角色的策略思路是一致的。如果他的作用是銷售，他應該有最大的坪效；如果他的作用是休閑，他應該最大程度的進行舒展！每節貨架、每平方米商業面積，應該有最大作用的發揮！當然，也要防止角色泛化！

說到這里我們提提許多商業體陳列的問題，賣場平時沒人，晚間及周末又會出現時段性擁擠，那些通道上放滿堆頭的企業，可能真的不知道如何理解顧客空間這件事，也容易誤會品類角色的設定！

（3）規模、密度與總容量

既定的物業面積下，在當前租金成本剛性向上的情況下，合理的決策要基于顧客覺得邊界合適、豐富度充足下情況下實現物業效率最大化，什么是最好的規模？密度如何安排？事實上要做結構深度和寬度的考量！

（4）重點

消費者對商家的經營結構是有比較的，重點性往往代表定位精準度！重點要素要向消費者陳述清楚，這與企業的策略有關。我們宣傳特價，那么經營的很多結構要往特價方面安排；我們宣傳品質，那么代表生活品質的門類設置及品質行為要有凸顯性安排！

今天我們強調重點性，還有另外的維度是基于效率的思考，當消費向榮譽感及個性化方向發展的時候，企業就必須要有獨立特征！綜合性、一站式，已經不適合很多企業的定位表達了！像外婆家，旗下有8個副牌：指福門、第二樂章、金牌外婆家、爐魚、鍋小二、Uncle5、動手吧、三千尺，各有代表；如韓都衣舍，通過內部孵化、合資合作及代運營等，使品牌集群達37個 ；像華潤、像香港百佳，都是品牌配套重點商品力的典范！

今天，我們可以綜合，但一定是有重點的綜合，更要有重點特點！

3、變化力

我們在很多文章中尋求創新、變革、跨界及適應等變化的能量，商業本是尋求最大銷售價值的事業，所以，追求時尚、追求熱點、追求主體適應應是商業的本真，我們爭論過線上線下渠道的問題，我們真論過聯營自營的問題，而核心點是適應顧客消費生活方式的價值和效率！所以，商品上的變化力，首先從適應性上進行評估。周轉，是評估商品適應力和變化力的第一要素；其次是可比增長性，從過往任何一個產品和行業來看，當前沒有增長性的業務，未來增長性的可能性也很小；除非它有新的動能。如果某種商品適合我們此前講的心理榮耀軸線定義，那么它的市場成長空間也就必然會更大，這可以作為權衡指標！所以，企業的成長性該比較的是行業，而不僅僅是內部標準。像水果，2014年在阿里巴巴平臺上水果網絡銷售額同比增長207.35%，沿街水果店更是如雨后春筍，你家的水果增幅是多少？

當然，變化的驅動力是組織，商品力的背后是組織效率，這些領域同樣需要變化！

上面從宏觀層面描述商品力，而具體的落位，需要“定位、定品、定架、定數和定價”，微觀來說，許多企業對商品力的評估會在市調之后用價格帶分析進行調整，不排除其方法論的有效性，但今天我們更深刻的感受是，對手已經是多元化，經營要回歸本質需求，單品的多少往往不足以拉動顧客的注意點，企業還是要重新認識競爭、定義門店并打造商品力！