變化之年

　　年初，資生堂革新LOGO這一動作，似乎在暗示這一年將是變化之年。

　　在中國區，這一系列變化包括了人事變動、組織架構調整等，具體到產品銷售，則包括了海外旗艦店的建立、高端品牌肌膚之鑰入駐天貓。

　　“資生堂確實是在推進營業體制的改革過程中，出現了一些與中國情況不相適應的狀況。但是這正好也提供了更加寶貴的經驗。中國市場現在發生了很多的變化，資生堂希望通過改革去適應這樣的變化，因此改革對資生堂來說是非常有必要的，是必須要推進的事情。”藤原對新金融記者表示。

　　2015年末， 資生堂（中國）投資有限公司新的董事長兼總經理藤原上任。對于熟悉他的人來說，這個新的任命并不意外。

　　根據資生堂方面向新金融記者提供的資料，藤原自1991年進入資生堂公司，先后擔任了資生堂歐洲EDC所長、國際事業部推進組組長、韓國資生堂董事長兼總經理等職位。

　　海外經驗豐富的他在參與到中國市場后，隨即改變了決策思路。

　　“以前中國公司都是在執行日本總部的策略，現在我們會在本土制定策略。”藤原說。

　　去年年底，資生堂集團社長魚谷雅彥到訪中國市場，穩固銷售體制。而在藤原上任后，為了同代理商深入溝通，還笑言和他們把酒言歡、喝了不少白酒。這些都幫助他們重新審視中國市場的潛在需求以及未來發展。同時，他們也發現，目前中國經濟增長的重心正在從投資向消費轉變。

　　藤原總結稱：“在日本看到的中國，和在中國看到的中國，完全是兩個概念。”

　　中國市場遇冷

　　在日本看到的中國的確是不一樣的。

　　受益于中國消費者涌入日本購物的潮流，資生堂集團收入也因此大增。然而，盡管消費者都來自中國，中國本土資生堂銷售卻增長緩慢。

　　2015財年資生堂大中華區的收入總體增長約2%，低于全球平均水平，也低于2014財年2.9%的增長。

　　“中國消費者的需求變得更加多樣化了。在中國的各個城市、還有各個年齡層的消費者，他們都有各自的需求。”藤原說，“我們希望能夠預測中國市場變化的趨勢，趕在變化之前為中國消費者提供更多的產品、品牌。品牌革新是應對挑戰邁出的第一步，希望能組建應變的組織架構和體系去應對中國市場。”

　　此前，資生堂在中國區組織架構繁冗，需要精簡。在藤原空降中國之際，配合魚谷雅彥的到訪，資生堂將中國區域銷售部門從按品牌劃分，更改為按區域和渠道劃分。

　　資生堂方面對新金融記者表示，因為受到銷售組織改革等因素影響，上個財年，大眾化妝品收入下降約25%，但個人洗護品收入增長約30%，高檔化妝品增長31%。

　　個人洗護品和高檔化妝品的增長與其電商方面的發展不無關系，這個勢頭一直發展到如今。今年年初，資生堂集團海外旗艦店入駐天貓，7月份，其售價動輒上千元的高端品牌肌膚之鑰也在天貓開設了旗艦店。藤原也表示：“要逐步對消費者和資生堂品牌做分析，將線上和線下做一個很好的區分與聯動。”

　　而參考資生堂集團2016財年第一季度結算速報——有關中國業務，自上一年度開始一直在推進結構改革，在此過程中，不斷發展的電子商務以及“SHISEIDO”“肌膚之鑰”“IPSA”等高端產品推動了銷售額的增長。

　　韓系品牌影響“以前我們主要的競爭品牌都是歐美品牌，但從近期來看我們也發現，韓國和中國本土的品牌勢頭非常兇猛，這正好也證明了我們的發現，現在消費者正在發生著多樣化的改變，消費者的需求也更加多樣化。”藤原說。

　　韓國最大化妝品集團愛茉莉太平洋在2015財年中，包括中國在內的海外化妝品事業銷售額達到了12573億韓元，同比增幅高達44.4%。而資生堂大中華區收入總體增長僅約2%。

　　因為藤原此前的韓國資生堂董事長兼總經理這一身份，許多人猜測其來中國的目的之一是處理韓系護膚品發展迅猛這一情況。

　　“關于韓國品牌的優點，他們研發速度非常快，韓國品牌會以娛樂造勢，與演藝活動相結合進行品牌營銷。當然我們也可以借鑒韓國品牌的長處，但是我們也有自己獨特的優勢，比如技術能力、品牌組合和服務等軟件方面。”藤原說。

　　資生堂公關部相關負責人對新金融記者解釋說，資生堂創立于1872年，而愛茉莉太平洋成立于1945年，一個成熟的老牌品牌的發展速度和相對年輕的集團和品牌的發展速度，兩者拿來直接比較，是不科學的。

　　然而，鑒于現實所帶來的挑戰，藤原表示：“在這樣的一個競爭環境中，要取得競爭的勝利，首先是要強化我們的品牌力。像以前一樣，出一個新產品，帶動整個業績，這樣的時代已經過去了。”

　　（來源：新金融觀察報記者 王琳）