相對2008年中國體育產業的小陽春來說，里約奧運會是否能給中國體育產業再加一把火，對市場有多大影響，不必做過高預期;但近8年來，中國大眾體育消費習慣導入初步完成，才是體育消費發展的關鍵因素。

“我才發現，奧運會馬上就要開始了。”這是在里約奧運會開幕前兩天，記者在朋友圈看到為數不多提及奧運會的表態。

相對于熱鬧非凡的北京奧運會，8年后的里約奧運會顯得安靜平和很多。這并不是錯覺，無論是中國觀眾還是相應的產業界，對里約奧運會都更為理性：首先，唯金牌論的競技體育模式有所淡化;其次，全民健身的體育經濟，正成為主流。

而對于以李寧、安踏等為代表的相關體育產業來說，經歷了2008年前后的火爆，以及之后痛苦的去庫存之后，業界認識到一件事：靠短期的奧運刺激長期的銷售并不可行，真正的行業發展，不但與居民消費升級息息相關，更與健身觀念的改變密不可分。

21世紀經濟研究院通過對2001年至今的中國體育消費的梳理發現，近8年來，中國大眾體育消費習慣導入初步完成，未來，或許是體育消費真正的黃金十年。

奧運經濟的誘惑

對中國的奧運經濟影響最深刻的，還是2008年北京奧運會。

彼時，多方期待北京奧運會給中國體育產業帶來積極影響，官方更是稱將迎來體育產業的黃金期。

從北京體育產業的規模來看，2008年北京體育產業總收入579.8億元，實現增加值154億元，占全國體育產業增加值比重達到了近10%。

而國產品牌以李寧為代表，創始人李寧點燃北京奧運主火炬，當年李寧公司也迎來了鼎盛時刻，有數據稱，一度銷售量超過阿迪達斯。

公開數據顯示，2007年，中國體育用品行業的銷售額為690億元，2008年達到910億元，2009年已突破至1110億元。

體育產業的小陽春，讓很多體育品牌，特別運動鞋服類企業開始高速擴張，各品牌大量開店。

但是，現在看來，業界樂觀高估后奧運時代的中國體育消費潛力，隨后中國體育品牌開始經歷漫長的去庫存過程。

數據顯示，2012的倫敦奧運會年，李寧公司虧損19.79億元，全年關閉門店總數達1821間。

其他的知名國產體育品牌，如安踏、匹克、361°和特步在2013年分別仍有6.89億元、3.66億元、4.09億元和5.37億元的庫存。

事實上，在這一階段，整個中國體育產業并未因為北京奧運會而被真正的刺激起來。按照國際通行標準，當人均GDP達到5000美元，體育產業會呈現“井噴”態勢，目前中國人均GDP已到8000多美元的水平，但人均體育消費只相當于全球平均水平的十分之一。

21世紀經濟研究院認為，從2000年到2014年期間，雖然中國人均GDP以及人均收入都在快速增長，但體育消費一直處于低層次狀態，并沒有因為奧運會在北京的舉辦真正刺激起來，業界高估了奧運經濟的后勁。

21世紀經濟研究院通過數據分析發現，中國體育消費占GDP的比重，從2000年開始經歷了14年的下滑，這成為各個體育品牌遭遇困難的直接因素。其中2008年北京奧運會以及2012年倫敦奧運會，對這一數據的下降趨勢并未產生影響。

而我國體育產業中，體育用品占據全部產值的80%左右，其他上下游產業發展明顯不足，一些體育國產品牌，收入來源也相對單一。比如我們的國產品牌形成了鞋類、服裝為主要收入來源的結構。其中除李寧、361°外，其余國產品牌對鞋服產品的依賴程度都達到了95%以上，這與國外諸如阿迪達斯在配件等產品上多元化布局的格局有所差異，反映了國產運動品牌產業結構較單一的特征。這些也是中國體育產業遭遇問題的影響因素。

從競技體育到大眾體育

體育產業真正出現拐點是在2015年。這一年并不是“奧運年”。

在這一年，中國體育消費占GDP的比重，在15年來首次出現上升。當年，體育消費占GDP的比重，增至0.40%。同期，2015年的中國人均GDP比2000年增長了5.2倍。

可以說，體育產業在2015年出現真正回暖。而對中國的知名體育品牌來說，2015年正是收獲年。國產五大體育品牌安踏、361度、匹克、特步、李寧發布的2015年財報，其中最具代表的李寧終于告別虧損局面，實現自2012年以來的首次扭虧為盈。全年收入達70.89億元，較2014年上升17%，凈利潤1400萬元，其中在服裝和鞋類業務上都實現了近50%的業績增長。

安踏憑借111.26億元的營收，成為首個進入“百億俱樂部”的中國體育用品企業。

21世紀經濟研究院認為，過去，在體育產業化、社會化水平不高的大背景下，國家集中財力物力投入到競技體育，功利性強，唯金牌論，其他非奧運項目以及很多大眾體育健身活動，并未受重視。而社會體育投入不足，整體體育水平很低。中國雖然人口基數大，體育消費的習慣仍在培養期。

從2015年開始，受居民收入增長、消費結構升級和國家政策利好等諸多因素影響，體育消費發展勢頭初現，拐點過后，隨著消費從生存型向發展型轉變，未來體育消費潛力將更大程度釋放。

首先是2015年，全民健身上升到國家戰略，賽事審批權限下放，大眾體育賽事增加，全民參與體育的熱情釋放。據21世紀經濟研究院梳理，單2015年一年，全國31省紛紛出臺了體育發展規劃，根據有具體數據目標的27省出臺的規劃，體育產業總規模在2025年將達70448億元。

從消費習慣來看，隨著中國中產階層比例的增加，體育消費習慣導入初步完成。2015年也是中國馬拉松元年，全民跑步熱，自行車、戶外運動熱，滑雪熱紛紛興起，健身成為中產階層的“圣經”。

比如，2011-2015年五年間，中國馬拉松賽事數量從22場增至134場，其中2015年一年增加了83場，增幅超過160%。

而在這一背景下，很多傳統行業的領軍企業，以及大互聯網公司紛紛布局體育產業，以萬達、阿里、樂視等為代表，紛紛布局體育生態圈，場景化體育消費以及多元化的體育消費供給，正在形成。

可以說，在這一階段，體育產業真正進入了“多方共贏期”。體育消費的潛力釋放已經從競技體育向大眾體育擴散。

21世紀經濟研究院認為，相對2008年中國體育產業的小陽春來說，里約奧運會是否能給中國體育產業再加一把火，對市場有多大影響，不必做過高預期;但近8年來，中國大眾體育消費習慣導入初步完成，才是體育消費發展的關鍵因素。

而在中國軍團獲取首金之后，在在一個體育的APP上，相關新聞在不到半個小時的時間內獲得超過4000條評論，顯示仍然有大量人們在關注奧運會。

奧運會所代表的“更高、更快、更強”的體育精神，也是各大體育品牌樹立自身形象的良好時機：只是，需要更切實的從中國整個體育經濟的發展出發，而不是做“一錘子買賣”。

（來源：21世紀經濟研究院分析師 周慧）