最近，發改委網站上的一紙罰單引爆了家電圈，海爾在上海的三家子公司因與經銷商簽訂限價協議，違反《反壟斷法》，被上海市物價局罰款1234.80萬元，相當于3家公司上一年度市場銷售額的3%。在競爭激烈到殘酷的家電圈，居然有企業因為“壟斷”被罰千萬，這在業內還是第一次。

據發改委網站披露，海爾旗下的重慶新日日順家電銷售有限公司上海分公司、重慶海爾家電銷售有限公司上海分公司、重慶海爾電器銷售有限公司上海分公司從2012年起，通過發布銷售政策、向經銷商發送市場秩序管理公函、與經銷商簽訂含有限價要求的經銷協議等行為，并通過發布零售限賣價指導書(價值鏈表)、收取經銷商亂價罰款、對屢次亂價的經銷商暫停供貨、停止合作等方式實施壟斷協議。

發改委稱，上述行為違反了《反壟斷法》第十四條關于禁止經營者與交易相對人達成“限定向第三人轉售商品最低價格”壟斷協議的規定，排除、限制了市場價格競爭，擾亂了正常的市場競爭秩序，損害了其他經營者和消費者的合法權益。

面對千萬罰單，上市公司青島海爾8月16日發布公告稱，“公司尊重并執行該項決定。上述行政處罰事項未影響本公司正常的生產經營活動，未對本公司造成重大影響。本公司將加強子公司管理，嚴格遵守相關法規規定。”

價格管控是行業慣例

海爾認罰不吭聲，倒是其他人忍不住喊冤。

中國家電協會理事長姜風告訴本刊，對發改委這項處罰“不理解”，“可以說意見很大”。“企業對經銷商的價格管控是常態，不只是海爾，幾乎所有家電企業都是這么做的。因為中國市場太不規范，經銷商以低于出廠價的價格銷售產品沖量，靠廠家返利賺錢，最終受害的是廠商。”姜風評論說，“有企業亂打價格戰發改委不管，企業對經銷商的價格管理反而要被罰。這樣下去是不是大家都要被罰?”

消息人士稱，海爾遭遇反壟斷調查已經有一段時間，期間也多有斡旋，但最終還是吃了巨額罰單。此事在圈內影響很大，現在大家都在看發改委有沒有后續動作，“除了個別外資企業不管經銷商，所有家電企業都是這么干的，海爾的那些做法我們都有。”

家電企業對經銷商的價格管控是行業慣例，但即使如此，經銷商竄貨還是防不勝防。中國市場太大，各地經濟發展水平不一，家電企業對各地區制定不同的價格政策，同一款產品價格不同。以空調為例，同一款產品不同地區價格能相差近千元，這就給經銷商竄貨留下了空間。

2015年5月，格力在山東煙臺有7800套空調被盜，這些空調通過竄貨經銷商發往全國各地銷售，逼得格力直接報案。業內盛傳，山東臨沂就是竄貨大本營。

電商渠道是竄貨另一大主力。2015年，美的由于不滿京東小家電亂降價，曾經將旗下所有小家電對京東停止供貨超過一周，最后京東不得不提價拿貨。

經銷商未來空間在哪里?

經銷商對家電企業來說至關重要，特別是在空調行業。格力2015年報顯示，前五大客戶銷售額達到257億元，占公司整體銷售額的25%。美的2015年報顯示，前五大客戶的銷售額為111億，占集團整體銷售額的8%。這么大比例的銷售量，企業必須嚴格管控。

企業賣產品要靠經銷商，但怎么賣卻不能完全聽經銷商的，否則就會擾亂自己的價格體系，最終受損的是自己的品牌。罰款不能解決企業和經銷商的博弈難題，和經銷商分享企業成長的紅利才是雙贏的關鍵。

格力的做法是，通過入股與經銷商形成利益捆綁，格力電器的第二大股東河北京海就是由格力在10大地區的核心經銷商出資成立，這是格力與經銷商關系穩固的前提。

但是這種情況正在發生變化，2015年空調市場經歷了史上最大規模的兩位數下滑，冰箱、洗衣機已經連續負增長多年。2016年，整個白電行業仍處于去庫存、調整產品結構加快升級的轉型期。經銷商也要和廠商一樣適應新的市場環境，但確實有不少經銷商扛不住壓力選擇退出，把資金拿去炒股買樓。

渠道變革已經來臨，廠商們不僅在加大電商渠道的供貨力度，也在改變經銷商壓貨的經營模式。海爾早就提出了零庫存、以銷定產，美的也在2015年啟動了T+3訂單式生產，變壓貨為快速響應、及時發貨。甚至有廠商提出，未來五年內將大量減少經銷商，甚至可能拋棄經銷商。更多精彩內容，請點擊http://t.kanshangjie.com/r4

市場并非不存在，事實上還有很大空間有待發掘，比如中央空調、農村市場、高端小家電等等，經銷商能做的事情很多，至少在現階段他們還能發揮作用，就看廠商如何用好了。

（來源：中國企業家雜志 黃燕）