外賣平臺通過燒錢補貼用戶、商戶獲取更多流量的時代已經過去。為了競爭，獲取更多商戶，很多外賣平臺開始嘗試競價推廣排名獲得更多收入。但這種模式也很容易讓平臺陷入困境。

8月15日，《新京報》報道了“外賣平臺以競價排名的方式給餐館提供相應的廣告推薦位”。此前，《新京報》曾報道美團上仍有黑作坊，此次報道指出，有黑作坊通過競價排名，獲取更好的推薦位，從而獲得更多訂單。這就意味著，在平臺還未能完全管控黑作坊地出現時，競價排名在某種意義上成為后者獲取更多利益的地盤。

報道中稱，美團外賣通過競價排名方式，出售首頁附近推薦商家名次，區域不同，價格也不等。商家購買后便可排名靠前，然而在用戶看到的外賣頁面，卻并無推廣、廣告等字樣提示。

相關人士認為，在黑作坊沒有完全杜絕的情況下，外賣平臺推出這種創收方式，顯然不合時宜。競價排名為無證餐館提供了一種獲得訂單的渠道，這也間接剝奪了消費者知情權并涉嫌違法。此外，這對正規經營的商鋪來說也不公平。

早在今年7月，曾有相關報道指出，餓了么、美團外賣等平臺通過競價推廣挑起商戶之間的競爭;即雙方允許商家付給平臺少量的費用，從而在頁面上獲得更好的位置排名。

當時兩平臺為了吸引商戶，還曾以很低價格吸引商戶使用這些付費排名功能。比如餓了么推出的付費排名業務會根據商家的推廣強度和商家質量提升其排名，首頁排名可提升到前25名。如果沒排進前25名，不扣費。排進前25名后，每當1個人點擊瀏覽店鋪，最低需要支付0.1元。一個月后，餓了么把這一服務全面升級為“競價推廣”。

同一時間，美團通過讓商戶選擇黃金排名的方式，把原售價300元可進入排名前五的競價活動，優惠成首單商戶只需要1元。這個推廣區有5個價位，展示的排名有第5位、第10位、第15位、第20位、第25位。每個排名位都有不同的出價，以下圖為例，商戶選擇第15位的話，原價是34元，首次使用也是1元搶購。從該界面上還可以看到，商戶可以根據推廣需求選擇推廣日期。

《新京報》的報道還指出，美團的此模式仍在繼續進行，不過價格稍有調整。報道中稱，“黃金排名”的推廣頁面地圖顯示，在望京周邊區域被劃分成六塊區域，用不同顏色標注。六塊推廣區的價格，最低13元-17元，最高為50元-297元。推廣區下方為商家可以購買的該區域的“展示排名”，每個區域共有5個可供購買的排名。這個模式下，黑商戶只要花費226元，就能買下24小時的第五的排名。

早在去年年底，餓了么還向商戶推出了“星火計劃”，商戶通過上交3%-5%的技術服務費來提升排名。

按照餓了么的介紹，星火計劃是一項商家增值服務，由商家自愿參加。參加星火計劃的商戶，在達到了餓了么的標準之后，按照質量星級來進行排名。加入這個計劃的商戶需要交費，同等質量星級的餐廳，加入星火計劃的商戶評星會比未加入的更容易獲得更多的星星。但未參加星火計劃的商家，其質量星級不受影響。

據餓了么方面提供的資料顯示，該平臺商家排名標準主要包括用戶消費歷史和質量星級。一般情況下，系統會優先展示用戶消費過的餐廳，然后按餐廳質量星級，對餐廳進行排名。在此基礎上，為給商家提供更豐富的運營手段，平臺引入了星火計劃和付費推廣服務。

餓了么有關人士強調，該平臺的付費推廣是獨立于星火計劃的另一項商家自營銷服務，允許商家通過競價，購買特定排名位置。換句話說，付費推廣就是付費買排名，商家不需要符合星火計劃中的那么多標準。但餓了么內部規定，頁面顯示的付費推廣商戶，不超過該區域總商戶數的1%。此外，作為運營手段，餓了么商家付費推廣是面向平臺內部商家的服務。在付費推廣機制內，除出價外，平臺還加入商戶服務質量等其他因素綜合競價，因此，質量不佳的商戶即使出價高，也不能購買。

美團則如此回復界面新聞對有關競價推廣的質疑。該公司表示，美團外賣自今年4月份后，陸續在少量城市測試“門店推廣”的增值服務，目的是幫助平臺上優質商戶提升品牌曝光。

遺憾的是，在使用這些推廣運營方式后，平臺并沒有給商戶標明推廣，讓消費者了解相關情況。雖然美團表示，“在國家工商總局7月8日公布《互聯網廣告管理暫行辦法》后，正在根據辦法要求對此增值服務進行完善優化，包括媒體關注的’標識’問題，他們將按照辦法規定，與管理部門積極推進，在9月1日前完成相關服務的優化調整。”但目前看來，其對違規商戶的清理工作還有待改進。

美團相關人士表示，其付費推廣目前僅針對列表的固定位置，如第5位或第10位等。同時，后臺對固定位置的推廣有明確標價，一個位置一個價格，商戶先購先得，這和“競價排名”有本質區別。對付費推廣的商戶設有專門的“體檢”指標，商戶的體檢分值通過一系列綜合指標對商戶的質量進行評估，體檢分值的計算模型在不斷迭代，后續美團仍將進一步強化和完善付費推廣商戶的審核機制。

對于平臺進行的競價排名以獲取盈利的方式，北京市京都律師事務所律師常莎在接受《新京報》采訪時表示，網絡訂餐平臺，采取競價排名，而非僅依據點擊量、訂餐量、口碑評價等客觀數據將商家排序，采取此種方式獲得優先排名的商家與網絡訂餐平臺間已形成了廣告宣傳關系。但網絡訂餐平臺沒有將其收取費用進行商家排序的事實向用戶明示，其行為已經違反了廣告法相關規定。

如果監管得當，外賣平臺通過競價排名的方式獲取盈利也無可厚非。問題在于，對目前的外賣平臺而言，商戶資質審核還不完善，難免會有不合規商戶利用平臺管理漏洞獲取利益。如何對商家資質進行管理?如何進行等級劃分推薦?如何更好的保護用戶的的權益?這些都是外賣平臺有待改進之處。

（來源：界面 記者 劉莎）