生意不景氣，女人們連買(mǎi)內(nèi)衣的錢(qián)都舍得不花了嗎？
因林志玲代言為人所熟知的內(nèi)衣公司都市麗人（02298.HK）雖然上半年?duì)I收勉強(qiáng)微漲，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)從2011年以來(lái)的首次下滑。對(duì)此，都市麗人的管理層解釋是因?yàn)楣揪劢沟拇蟊娛袌?chǎng)受到了來(lái)自微商的沖擊。
責(zé)怪微商搶生意？
2014年登陸港股的都市麗人在在上市后一直處于保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。其扁平化分銷(xiāo)模式曾得到摩根士丹利方面認(rèn)可，后者認(rèn)為有別于傳統(tǒng)，可更有效地控制供應(yīng)鏈及加盟商，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，家券商機(jī)構(gòu)在都市麗人上市時(shí)也給予肯定看好其未來(lái)的發(fā)展前景。中金公司曾預(yù)計(jì)，2014~2016年都市麗人年收入增長(zhǎng)幅度為31%~33%，同期利潤(rùn)有望達(dá)到4.15億、5.67億元和7.19億元，對(duì)應(yīng)復(fù)合年增長(zhǎng)率為37.7%。
但如今被譽(yù)為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”的都市麗人的表現(xiàn)卻令市場(chǎng)失望了。這家公司最新公布今年上半年中期業(yè)績(jī)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.11億元（人民幣，下同），同比微增0.2%；凈利潤(rùn)1.74億元，同比大跌35.63%。
除了怪罪國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲乏之外，第一財(cái)經(jīng)的記者注意到，都市麗人還特地將微商視為“罪魁禍?zhǔn)住薄?
微商又稱(chēng)作微信營(yíng)銷(xiāo)，是以微信為操作平臺(tái)的一種多層次層壓式分銷(xiāo)模式，包括多層（可多達(dá)10層）的分銷(xiāo)商持有和再分銷(xiāo)存貨。按照都市麗人做的市場(chǎng)調(diào)研 ，目前微商零售額約占了整個(gè)中國(guó)貼身衣物巿場(chǎng)超過(guò)10%的份額。
“2016年上半年期間微商的高速發(fā)展，亦打擊了大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。”都市麗人方面解釋稱(chēng)，由于公司持續(xù)聚焦于市場(chǎng)容量最大、發(fā)展最快的大眾市場(chǎng)。而如今在在面臨經(jīng)濟(jì)放緩之際，來(lái)自微商的競(jìng)爭(zhēng)給公司集團(tuán)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。可惜的是，這家公司未能預(yù)計(jì)來(lái)自微商的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，也未能快速反應(yīng)并消除威脅。
都市麗人以無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸為例稱(chēng)，今年上半年的趨勢(shì)是市場(chǎng)對(duì)該款式的需求大增，也是微商上集中大賣(mài)的款式。但由于具備生產(chǎn)無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸的技術(shù)供貨商數(shù)量較少，而都市麗人又缺乏此類(lèi)的供應(yīng)商，于是公司嚴(yán)重缺乏此類(lèi)產(chǎn)品，大大影響了業(yè)績(jī)表現(xiàn)。這一情況也可解讀為都市麗人供應(yīng)鏈的缺陷，正是因?yàn)楣⿷?yīng)鏈產(chǎn)能缺乏彈性，供貨跟不上，才導(dǎo)致該公司在市場(chǎng)面前不得不痛失良機(jī)。
都市麗人方面表示，雖然微商并不會(huì)持續(xù)下去，但在式微之前，對(duì)公司的威脅在接下來(lái)一段短時(shí)間仍將持續(xù)。
而除了線上的威脅，都市麗人的線下進(jìn)展也不太樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，都市麗人凈關(guān)店238家，總門(mén)店數(shù)量降至8371家，經(jīng)營(yíng)毛利率也從去年同期的15.8%下滑至10.1%。該公司負(fù)責(zé)人早前向媒體透露，今年曾嘗試在部分門(mén)店安裝人臉識(shí)別系統(tǒng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)進(jìn)店率下降。
貼身衣物行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈
據(jù)都市麗人的總裁鄭耀南透露，目前都市麗人的市場(chǎng)份額為3.3%，而已足以讓公司在在同行業(yè)排名前列。可見(jiàn)國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌的市場(chǎng)分散。
中國(guó)市場(chǎng)之大，即使都市麗人們的增長(zhǎng)放緩并不意味著女人們不愿意花錢(qián)買(mǎi)內(nèi)衣。
實(shí)際上，在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的消費(fèi)依舊樂(lè)觀。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)（CBNData）不久前發(fā)布的一份《女性?xún)?nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱(chēng)“報(bào)告”）指出，國(guó)內(nèi)貼身衣物消費(fèi)習(xí)慣較于發(fā)達(dá)國(guó)家有著明顯的差距，人均支出大約只有發(fā)達(dá)的國(guó)家一半左右。預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)，隨著人們消費(fèi)理念的加速成熟，女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，這一差距將快速縮小。報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)女性?xún)?nèi)衣人均消費(fèi)頻次逐年走高，說(shuō)明聚焦內(nèi)衣的消費(fèi)習(xí)慣已逐漸成熟。
中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤則表示，近幾年我國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度均在10%以上，未來(lái)三年的增速將保持在10%左右。
來(lái)看看香港內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)維珍妮（02199.HK）。與都市麗人、安莉芳這些直接面向終端消費(fèi)者的內(nèi)衣企業(yè)不同，維珍妮主要為全球的內(nèi)衣商及運(yùn)動(dòng)品牌提供設(shè)計(jì)和代工業(yè)務(wù)，其客戶(hù)包括Victorias Secret、Bali、Maidenform、CalvinKlein等。這家公司在今年6月30日發(fā)布的2015/16年的財(cái)報(bào)顯示，公司的純利大幅增長(zhǎng)超過(guò)30%，而其胸圍、運(yùn)動(dòng)胸圍及貼身內(nèi)衣業(yè)務(wù)的收益同比增長(zhǎng)21.1%。
相比于國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)，歐美內(nèi)衣市場(chǎng)更加成熟。如今，這些歐美內(nèi)衣品牌早已不滿足于穩(wěn)定的歐美市場(chǎng)，正逐步向潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)拓展。換而言之，不是女人們不買(mǎi)了，而是由于可以選擇的品牌更多了，消費(fèi)更加分散了。
熊曉坤表示，由于之前我國(guó)內(nèi)衣企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，較多品牌同質(zhì)化明顯，這導(dǎo)致行業(yè)集中度較低。并且，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)低端產(chǎn)品的比重最大。
中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研分析與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)容量逐漸擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也將變得空前激烈。在目前整個(gè)服裝行業(yè)毛利普遍下滑的情況下，內(nèi)衣行業(yè)的利潤(rùn)空間在不斷下降，中低端內(nèi)衣產(chǎn)品的份額會(huì)越來(lái)越遭到擠占，而中高端內(nèi)衣的需求會(huì)越來(lái)越高。做好市場(chǎng)細(xì)分，提升品牌形象仍然是內(nèi)衣企業(yè)的發(fā)展方向。
所以，諸如都市麗人這樣的主攻中低端的企業(yè)的癥結(jié)并不是一味吐槽微商搶生意，而是應(yīng)該自省是否可以順應(yīng)市場(chǎng)的變化滿足消費(fèi)者的需求。
鄭耀南稱(chēng)，2016年是都市麗人品牌升級(jí)的第一個(gè)元年。除了品牌，產(chǎn)品、門(mén)店等都會(huì)隨之升級(jí)。產(chǎn)品的升級(jí)體現(xiàn)在面料采購(gòu)和設(shè)計(jì)等方面。據(jù)悉，產(chǎn)品的面料采購(gòu)已經(jīng)從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)到了國(guó)際品牌，萊卡、伊藤忠等都是其供應(yīng)商，面料的科技含量越來(lái)越高。設(shè)計(jì)方面也與法國(guó)、日本、韓國(guó)等設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面的合作。而這些改革變化是否會(huì)體現(xiàn)在未來(lái)的業(yè)績(jī)中還有待觀察。
（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉曉穎）
