中國市場是全球最大的奢侈品市場，對于全球奢侈品都具有不可忽視的影響力。中國內地奢侈品市場在2008-2012年連續五年始終保持高速發展之后，2013年開始步入“調整期”。

根據2014-2020年中國奢侈品行業市場供需與發展趨勢預測報告，“新常態”下的中國奢侈品市場充滿了機遇與挑戰，突出表現在以下五個方面。

第一，當前奢侈品牌市場的陣痛期和調整期是一個必然階段，還將持續一段時間，表現為奢侈品市場的飽和，但是未來的奢侈品市場的穩定發展是大趨勢。

第二，經典和創新并進是奢侈品市場可持續盈利的保障。

第三，奢侈品行業的全渠道模式不斷完善，且中國奢侈品消費者的優選渠道順序依次是專賣店、出境游購物、名品折購店、代購、海淘和境內網購。

第四，奢侈品理性消費行為下的個性化消費趨勢明顯。

第五，中國奢侈品消費者行為有文化價值觀導向下的潛在市場集群特征，尤其是來自儒家文化價值觀和道家文化價值觀的影響顯著。

總之，未來奢侈品市場的整體發展是大趨勢，科技創新驅動的奢侈品市場發展將是未來該市場發展的方向。奢侈品牌消費要更注重其品質與文化內涵，消費者奢侈品理性消費行為下的個性化消費趨勢明顯。

雖然大趨勢向好，但作為國際化的奢侈品牌，在面對當前市場陣痛期之際，開店選址就更要擦亮雙眼，慎之又慎，否則難免雪上加霜。那么，新環境下，奢侈品店鋪選址究竟有哪些邏輯與標準需要遵循?這些規則與標準又隨著具體環境的不同有哪些變化?

一直以來，奢侈品牌在各地的擴展計劃主要受國家政策，國際環境，品牌規劃發展戰略，相同區域歷史營銷表現，運營特長等影響，對開店進駐環境有極其嚴格的要求，這其中就包括選址等地要求。如今，在品牌既有經營模式和物業評判方法之上，新時期的大環境對品牌提出了全新的要求。在之前形成的營銷基礎上，品牌還要結合具體地址的環境條件，參考周邊競品的經營情況，針對全新的條件慎重選址。具體說來，品牌在選址時主要參考以下由“大”到“小”的這三個新興規律和原則。

對市場與目標客戶的情況預判

目標客戶情況包括目標消費者的收入結構，人群構成，目標數量等指標。對于大眾市場，品牌在選址時首先要劃定影響力范圍——選擇一個國家或一個城市，首先要對符合品牌定位和價位的目標消費人群體量進行調研，對消費者購買力有先期了解與預判。選擇潛在客群集中的場所，是奢侈品店鋪選址首要考量的因素。

潛力與對手同在

這選址時，我們不再能一味地認為，與競爭對手相鄰將減少店鋪發展潛力。事實是，與兩三同行業，名望相近的店鋪聚集，將帶動整個周邊地區的活力與影響力，提升區域性吸引力，從而達到抵消部分競爭劣勢的效果。

另外，奢侈品牌最終定下某家店鋪地址，并不是通過評測拉動力和貿易區域分析得出的。在所有指標中，他們最為看重的是將要開店的目標城市的商業潛力。除此之外，他們還很注重競爭對手：“Cartier在某個城市開設了店鋪，他們每天有X名客戶進入商店。這些客戶的數量對于BVLGARI或是Boucheron在那里開店是否有足夠的潛力?”這就是奢侈品行業分析和討論問題的大概方法。

坦率地說，可供奢侈品選擇的城市和店鋪也不是那么多。在奢侈品行業，一旦選定一個城市，店鋪在該市的位置就比較容易確定了。每個城市都有一個奢侈品店的最佳地點。在巴黎，不是蒙田大道就是圣·奧諾雷大街。在米蘭，就數Monte Napoleone大街、San Andrea大街和Della Spiga大街了。在香港，需要在半島酒店、中環置地廣場和太古廣場之間作一抉擇。在東京，抉擇則出現在銀座和表參道之間。在上海，最初唯一的選擇是南京西路，2010年之后，改造成功的淮海中路才被納入到考慮范圍內。

當選定了某個城市，奢侈品首家店鋪的選址工作就變得相當簡單了。因為只有一個地方可以去。然而，即使在這同一地方，從街的一邊到另一邊，商業潛力的差別可能很大。在巴黎圣·奧諾雷大街，北側街上的銷售較好，南側并不適合奢侈品品牌設址開店，但南北兩側的租金成本幾乎完全一樣。

客流+品牌自身吸引力=好的店鋪選址

固然，能夠躋身奢侈品行列的，多有擁躉。換言之，奢侈品有極高的拉動力，能將顧客吸引而來。但如果在選址中將寶全押在品牌自身的拉動力上，未免太冒險。比如，在圣·奧諾雷大街南側和淮海中路南側上都開著一家Hermès旗艦店。如果你堅持將店開在和Hermès旗艦店同一邊而不論兩側人流懸殊，指望著光顧Hermès旗艦店的人會同時進入這一區域其他商店，那不免要失望了。現實情況是，客戶的注意力都集中在Hermès一個店面上面，然后他們看上去似乎就沒有時間逛鄰近的商店了。

因此，奢侈品選址工作的關鍵在于，當你在決定選擇在大街的這一邊而非另一邊，或者選擇高端購物中心的二層而不是首層時，必須考慮到經過的人流，清楚自身品牌吸引力的系數，這樣才能有一個大概的未來預期銷售量。

其次，要考慮店鋪地址的可接近性與可到達性。這一點與店鋪客流量有必然聯系，必須要考察周邊路況及未來城市交通規劃等因素。

現實情況當然會更加復雜一些。在整個選址過程中，奢侈品牌會不斷地面臨艱難的抉擇。比如，每個品牌都想在大型零售地點擁有一個很大的門店，但通常這意味著他要付出更多的租金成本，以及要設定一個更高的盈虧平衡點和銷售額水平。那么他有這么高的支付能力嗎?或者，他能在這里輕易達到這么高的銷售額水平嗎?可是，如果房租成本一樣，這家奢侈品品牌是應該在最佳選址地點開一家小商店，還是在第二最佳地點上開一家更大一些的店?這個時候是應該相信商業地產領域里鐵打的定律“地點地點地點”，還是應該相信自己的品牌吸引力系數以及拉動力地圖?

有一個現實的案例可供大家參考。在香港，多年來Lancel在半島酒店有一家30平方米的小店，位于一家很大的Louis Vuitton店的對面。盡管租金非常高，Lancel的生意做得非常好。他們還有一家200平方米很大的商店，在太古大廈，靠近置地廣場。與半島酒店一樣，太古大廈也是奢侈品開店的頂級地點，可惜的是，Lancel在其中的店鋪位置偏了一些，合適的顧客流在店的20米以外。所以Lancel在這家店賣出的商品很少，權且當作完整的產品展示廳使用。

不僅如此，越是奢侈品牌，門店除銷售動作完成的場所外，更代表了品牌形象，因此，選址與店面就尤為重要。品牌對于店鋪選址有著一系列嚴格復雜的邏輯和標準，大到國家、地區，小到門面寬度，都有要求。

可能有人認為，在奢侈品于中國開出的數十個店鋪中，有一些本身就不是沖著銷售額去的，展示也是其開店的重要目的之一。但對于奢侈品來說，沒有人最初不希望兩者皆得。的確也存在一些展示功能大于一切的店鋪，但這些店鋪通常位于地標性的市場。

奢侈品的特殊性就在于消費者不僅在本國消費，也會在國外進行購買。換言之，一個日本消費者可能在紐約購買Hermès，一個中國公民可能在德國購買意大利香水。如果某個奢侈品品牌未在美國、日本或法國設立直營店，那么它將失去一定的品牌影響力和消費者吸引力。例如，西班牙人寧愿買Cartier或BVLGARI，也不愿意買蘇亞雷斯品牌的珠寶，因為他們知道，盡管蘇亞雷斯在西班牙負有盛名，但在紐約和德國卻無人知曉。因此，從這方面來講，大型奢侈品品牌必須將目光鎖定全球。

毫無疑問，店鋪擴張十分重要，但同時開設過多的品牌商店會給公司帶來財務風險。此外，一家新的直營店至少要經過兩年才能實現最初的銷售目標：在這期間以及實現盈虧平衡之前，商店的運作需要資金支持。這也就是說，為了權衡消費者對奢侈品品牌的目標型購物與便利型購物需求，每個城市都應該有理想的奢侈品店面數量。

在奢侈品選址的過程中，他們相信店面應該位于這個行業主導品牌的商店旁邊。奢侈品品牌這種以臨近對手為優的選址策略，似乎是采用了中世紀的舊制度。但是對手應該是哪種類型的商店?商店規模應該有多大?商店的主營業務是什么?這些問題背后都有許多學問。

奢侈品選址選址是品牌或任何其他等級的品牌店鋪成功營業的第一步。而店鋪選址沒有“最好的”，只有“最適合的”。市場經歷劇烈陣痛之時，品牌的營銷戰略也要隨新形勢而變。相同的國度，相同的地段，需求不同，再選址的方式和標準未必一成不變。根據以往經驗積累的原則標準固然重要，但是真對新生市場力量和全新的消費需求，品牌營銷也要順應大局，及時調整，方能在市場中找到最佳施展才華的位置。

（來源：RET睿意德）