聯(lián)商網(wǎng)消息：8月18日，在中部商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇暨正榮商業(yè)10城16座招商發(fā)布會(huì)上，步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填做了主題為《打通線上，回歸實(shí)體——實(shí)體商業(yè)的信心與應(yīng)對(duì)策略》的發(fā)言。
王填在發(fā)言中指出，各地實(shí)體商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正趨于白熱化，商業(yè)環(huán)境也在重構(gòu)，線下的企業(yè)在積極發(fā)展線上業(yè)務(wù)，線上的企業(yè)也在積極滲透到線下來(lái)。在此過(guò)程中，監(jiān)管部門(mén)要及時(shí)出手，要公平對(duì)待線上線下，為企業(yè)創(chuàng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
作為實(shí)體商業(yè)的代表，王填以步步高·梅溪新天地為例，闡述了步步高如何成為美好生活方案的解決者和提供者。他認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)要堅(jiān)定信心，把自己的事做好，只要自己愛(ài)自己，同時(shí)也愛(ài)顧客，就一定會(huì)把消費(fèi)者重新帶回到門(mén)店里。 以下是演講內(nèi)容摘要：
今天，我們的團(tuán)隊(duì)和正榮集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，步步高精品超市未來(lái)將入駐正榮集團(tuán)在長(zhǎng)沙的商業(yè)項(xiàng)目。
步步高是一家純商業(yè)實(shí)體，這幾年我們自己也做了一些商業(yè)地產(chǎn)，但我們的DNA還是純商業(yè)的。如果問(wèn)我實(shí)體商業(yè)回歸的信心和策略是什么，我給的答案是要打通線上。
步步高是一家有著21年歷史的企業(yè)，我首先和大家談一談我們面臨的挑戰(zhàn)。其實(shí)，實(shí)體商業(yè)面臨的挑戰(zhàn)既來(lái)自線上又來(lái)自線下，但大的格局是你中有我，我中有你。具體而言，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)今年計(jì)劃開(kāi)60個(gè)購(gòu)物中心，正榮集團(tuán)是10城16個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目的密集爆發(fā)客觀上加劇了各地實(shí)體商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，一些原本風(fēng)平浪靜的城市現(xiàn)在也開(kāi)始變得血雨腥風(fēng)，各種商業(yè)環(huán)境也隨之被重構(gòu)。
除了線下，我認(rèn)為來(lái)自線上的挑戰(zhàn)也不容忽視。目前，線上的流量入口基本上被阿里、京東壟斷完了，而線下商業(yè)依靠購(gòu)物增加或者留住顧客的機(jī)會(huì)很少。作為實(shí)體商家，我們能有怎樣的對(duì)策，我們有哪些牌可以出呢？以下是步步高和我本人的一些思考。
首先，實(shí)體商業(yè)到底能不能活下來(lái)，線上能否完全取代線下。盡管線下企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但企業(yè)本身也有很多的融合，比如說(shuō)步步高超市入駐正榮集團(tuán)，步步高超市入駐萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，步步高將影院打包給萬(wàn)達(dá)等等……實(shí)體商業(yè)應(yīng)該相互充滿信心，品牌與運(yùn)營(yíng)商之間良性互動(dòng)的氛圍會(huì)越來(lái)越濃。
那么能不能活下來(lái)呢？答案是肯定的。線下的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)法避免的，就算長(zhǎng)沙沒(méi)有正榮，消費(fèi)者也可能去其他品牌。線上和線下的競(jìng)爭(zhēng)前幾年看似一邊倒，但我個(gè)人認(rèn)為形勢(shì)即將迎來(lái)變革，再過(guò)兩三年，長(zhǎng)則三五年，線上和線下商業(yè)會(huì)再次融合，增量部分也許線上會(huì)拿得多一點(diǎn)，但不會(huì)形成一邊倒的態(tài)勢(shì)。
關(guān)于線上和線下的戰(zhàn)略我有四個(gè)論點(diǎn)，第一個(gè)是消費(fèi)者戰(zhàn)略論，第二個(gè)是投資者戰(zhàn)略論，第三個(gè)是法律監(jiān)管，第四個(gè)是線上線下相互滲透。大家知道在線上，80后“淘寶的一代”成就了阿里，淘寶是以前口袋里錢(qián)不夠的時(shí)候，希望買(mǎi)到價(jià)廉物美的東西，等到他們步入中產(chǎn)階級(jí)，現(xiàn)在的淘寶不能滿足了，消費(fèi)者迭代了，同時(shí)90后、00后對(duì)品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、情懷消費(fèi)更感興趣，價(jià)格已經(jīng)不再是他們的首選，所以我認(rèn)為首先變化的是消費(fèi)者在變。
投資者也在變。過(guò)去五年，投資者在電商領(lǐng)域砸了2000億，在實(shí)體商業(yè)的股東在我們商業(yè)活動(dòng)當(dāng)中我們賺取的利潤(rùn)將近3000億，一方面是我們每年從市場(chǎng)獲取收益股東的回報(bào)要拿走三千億，去年接近兩千億。線下砸進(jìn)去的是接近兩千億，但現(xiàn)在很多電商平臺(tái)都在倒閉。投資者再燒錢(qián)不能再燒出一個(gè)阿里巴巴來(lái)。
其次，法律監(jiān)管在變。最近有兩篇報(bào)道，第一篇是工商總局局長(zhǎng)表態(tài)稱馬云不是法外之地，第二篇是講電商要公平地征稅。電商能夠發(fā)展到今天，跟中國(guó)沒(méi)有有效監(jiān)管，說(shuō)白了就是賣(mài)假和放水，到今天價(jià)格的放水。國(guó)家發(fā)改委正式約談了阿里和京東，我們也發(fā)起了一次反擊，我本人擔(dān)任了這次反擊的理事會(huì)主席，這是我和實(shí)體商業(yè)的大佬們?cè)诠餐苿?dòng)的。如果這一輪價(jià)格補(bǔ)貼違反價(jià)格法，中國(guó)的零售企業(yè)可能會(huì)被迫采取更加積極的行動(dòng)，包括可能直接啟動(dòng)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的起訴以及更極端的措施。這是我們一定要走的一條路子，監(jiān)管要出手，一個(gè)國(guó)家不能兩種制度，在監(jiān)管方面不能壟斷，要公平對(duì)待線上線下。
第四，線上和線下相互滲透。線下的企業(yè)在積極發(fā)展線上業(yè)務(wù)，線上的企業(yè)也在積極滲透到線下來(lái)，短則兩三年，長(zhǎng)則三五年，這是要熬的。我和我的團(tuán)隊(duì)講，在這個(gè)階段，首先我們得活下來(lái)。我去過(guò)非洲的肯尼亞，動(dòng)物世界里的殘殺，被吃掉的往往是行動(dòng)最慢的。未來(lái)兩到三年的過(guò)渡期，我們?nèi)绻亲盥哪菐讉�(gè)就會(huì)被淘汰。
那么，步步高的信心在哪里？五年前，我們重新定義了步步高到底要干什么。我們認(rèn)為，步步高要做消費(fèi)者美好生活解決方案的提供者和解決者，我們提供生活的解決方案，提供生活方式的解決方案。這是我們20年前確立英文名“betterlife”時(shí)的愿景，我們覺(jué)得自己是生活方式的解決者和提供者，我們要在此基礎(chǔ)上做一些事情。
我們做70萬(wàn)平米的綜合體長(zhǎng)沙梅溪新天地，實(shí)際上傳遞的就是怎樣做美好生活方案的解決者和提供者，怎樣以不同的業(yè)態(tài)組合滿足消費(fèi)者在線上無(wú)法獲得的體驗(yàn)。我們做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候有兩個(gè)定義，第一是將生活美學(xué)與生活方式進(jìn)行完美結(jié)合，我們從建筑美學(xué)到產(chǎn)品布置，到品牌互動(dòng)，包括業(yè)態(tài)組合無(wú)不體現(xiàn)生活美學(xué)，今天黃部長(zhǎng)在場(chǎng)內(nèi)看的時(shí)候也認(rèn)同我們做了很多生活美學(xué)方面的事情。
第二，我們是泛娛樂(lè)化的超級(jí)IP結(jié)合體。我們做了很多購(gòu)物中心里面一些創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，比如說(shuō)我們有云頂星河游樂(lè)王國(guó)，有飛行體驗(yàn)館，還有將于9月3日開(kāi)業(yè)的梅溪書(shū)院，我們這個(gè)書(shū)院也是從內(nèi)容到表現(xiàn)形式都非常有體驗(yàn)的一個(gè)書(shū)院，保證不輸于誠(chéng)品。我們有一個(gè)梅溪百貨，是我們自己的，買(mǎi)手商品達(dá)到30％；然后就是步步高精品大賣(mài)場(chǎng)，我們步步高的電器叫尚電，也是時(shí)尚生活電器的表現(xiàn)方式。
萬(wàn)達(dá)影城是我們建好以后賣(mài)給萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的，我跟大家舉一個(gè)例子，萬(wàn)達(dá)影城10個(gè)廳的影院投資是3500萬(wàn)左右，我們這里投資了6500萬(wàn)，我們的IMAX廳都是用的芝華仕真皮，我們用的是完全藝術(shù)館的設(shè)計(jì)風(fēng)格。還有我們的好美市集，里面有兩個(gè)超市，一個(gè)是步步高精品超市，另外我們還請(qǐng)了意大利的超市設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)為我們量身定制了一個(gè)介于超市和美食之間的一種全新的、迎合高端超市和現(xiàn)場(chǎng)加工的美食體驗(yàn)。
屋頂我們做了一個(gè)占地3萬(wàn)多平米的坊田農(nóng)場(chǎng)。真冰場(chǎng)大家看得多，但梅溪新天地的真冰場(chǎng)是中國(guó)唯一一個(gè)可以在購(gòu)物中心里面舉辦所有國(guó)際賽事的真冰場(chǎng)，全世界只有四個(gè)，我們準(zhǔn)備舉辦國(guó)際A級(jí)賽事。我們的唔咦廣場(chǎng)是湖南風(fēng)味小吃集合的一個(gè)點(diǎn)，另外我們自己還有一個(gè)執(zhí)金國(guó)際珠寶城，也非常有特色，體驗(yàn)感非常強(qiáng)。此外，我們還有一個(gè)跨境電商的體驗(yàn)大街。
我們基本囊括了所有的快時(shí)尚品牌，所以如果說(shuō)實(shí)體商業(yè)要樹(shù)立信心，首先要給消費(fèi)者與眾不同的體驗(yàn)，我們一定要做自己的特色。梅溪新天地這些業(yè)態(tài)還創(chuàng)造了一個(gè)記錄：我們開(kāi)業(yè)的時(shí)候頭一天客流是80萬(wàn)，第二天是70萬(wàn)，加起來(lái)150萬(wàn)，萬(wàn)達(dá)老總參加剪彩，他說(shuō)以后不好宣傳他們的客流量，他說(shuō)從來(lái)沒(méi)有超過(guò)50萬(wàn)，我們確實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)開(kāi)業(yè)新高，而且我們停車(chē)場(chǎng)有22萬(wàn)平方，可以同時(shí)停放一萬(wàn)輛車(chē)。
我個(gè)人覺(jué)得如果和線上競(jìng)爭(zhēng)，線下企業(yè)最大的不足就是不知道顧客是誰(shuí)，不知道他們?cè)谀睦铮恢涝鯓雍退麄冞B接。事實(shí)上，他的消費(fèi)行為已經(jīng)在我們的商業(yè)體驗(yàn)里完成了智能的設(shè)計(jì)，整個(gè)這些生態(tài)系統(tǒng)跟線上平臺(tái)的合作也在廣泛開(kāi)展，包括跟很多品牌商之間共同營(yíng)銷，我們都在大力推廣，而且效果非常明顯。
所以我個(gè)人認(rèn)為，線下企業(yè)如果要做線上業(yè)務(wù)，不是真正在線上賣(mài)多少東西，而是通過(guò)線上的活動(dòng)去知道消費(fèi)者是誰(shuí)，他在哪里，他需要什么，然后把他引流到實(shí)體店中來(lái)。這是我們應(yīng)該要做的事情，而且做好以后也特別有意義。我們通過(guò)線上活動(dòng)把客流引到實(shí)體店這個(gè)入口來(lái)，這是我們的強(qiáng)項(xiàng)，我覺(jué)得很多實(shí)體商業(yè)在舍本逐末，拼命追線上那一塊，但他們追不到。梅溪新天地開(kāi)業(yè)后，我們做了一個(gè)熱力圖，我們非常清楚客戶在哪里，這些信息我們每周做一次簡(jiǎn)報(bào)，每個(gè)月做一次非常精細(xì)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析。
最后，作為實(shí)體商業(yè)的代表，我覺(jué)得只要我們自己堅(jiān)定信心，把我們自己的事做好，真正給顧客興奮感，每天給他們新的體驗(yàn)，就沒(méi)有誰(shuí)會(huì)拋棄我們。只要我們自己愛(ài)自己，同時(shí)也愛(ài)我們的顧客，我們就一定會(huì)把消費(fèi)者重新帶回到我們的店里。
