文創(chuàng)商業(yè)是風(fēng)口還是一個(gè)“坑”？
文創(chuàng)主題商業(yè)自中糧大悅城率先在業(yè)內(nèi)推出后，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也如雨后春筍般的冒出來(lái)了，除北京朝陽(yáng)大悅城的“悅街”、天津大悅城“騎鵝公社”，還有天津愛(ài)琴海購(gòu)物公園 “π工場(chǎng)” 、鄭州萬(wàn)象城 “9?站臺(tái)”、 青島華潤(rùn)萬(wàn)象城的N次方公園 、合肥新地文化旅游創(chuàng)意街區(qū)“姆咪谷”、深圳的年底即將開業(yè)的“叮梆小鎮(zhèn)”等等…
如今，“文創(chuàng)商業(yè)”猶如黑暗中的一顆冉冉升起的璀燦明星、熠熠生輝，儼然已成國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化的“救世主”，目前，除國(guó)內(nèi)大悅城的“騎鵝公社”或“悅街”已基本獲得市場(chǎng)認(rèn)可，這能否成為一個(gè)趨勢(shì)?
筆者認(rèn)為或許還為時(shí)尚早，因?yàn)榇髳偝堑摹霸囼?yàn)田”基本均為北京、天津等一線城市試水，二三線或三四線的白領(lǐng)人文素養(yǎng)、消費(fèi)理念或地域差距還是非常大的。這種商業(yè)業(yè)態(tài)與文化創(chuàng)意元素跨界混搭，為消費(fèi)者提供更高層次的購(gòu)物體驗(yàn)是個(gè)案還是放之四海皆準(zhǔn)還有待觀察。
然而，國(guó)人抑或整個(gè)業(yè)內(nèi)的這種浮燥、急功近利的經(jīng)營(yíng)理念的通病不改，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化仍將持續(xù)下去，試想一個(gè)再好的IDEA或好的創(chuàng)意主題大獲成功后，業(yè)內(nèi)的考察團(tuán)便絡(luò)繹不絕地前往取經(jīng)，接下來(lái)便是模仿、抄襲或復(fù)制，并美其名日借鑒、取他山之石來(lái)攻玉。
筆者想問(wèn)最后能攻到“玉”嗎?現(xiàn)業(yè)內(nèi)甚至還有專家疾呼“文創(chuàng)不是一個(gè)街區(qū)的特有，而應(yīng)是整個(gè)商業(yè)的標(biāo)配業(yè)態(tài)”。誠(chéng)然，文創(chuàng)商業(yè)它們或以文藝小清新標(biāo)榜、或以文化潮流自居，這些有新意、有情懷、有腔調(diào)、有逼格，標(biāo)榜“文創(chuàng)”的商業(yè)究竟能否在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制?能玩多久?“文創(chuàng)”主題商業(yè)能成為商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化的救世主?當(dāng)千軍萬(wàn)馬都去搞文創(chuàng)商業(yè)究竟是“風(fēng)口”還是一個(gè)“坑”?
有人說(shuō)，這是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)基于同質(zhì)化困境，試圖找到更多“噱頭”而搞出的創(chuàng)新……我們均不得而知，但總是撿別人剩下的果子，總是走別人的老路就能闖出一條全新康莊大道?如此能擺脫化同質(zhì)化危機(jī)?筆者對(duì)此仍持懷疑態(tài)度的。
大悅城“騎鵝公社”背后不為人知的故事
俗語(yǔ)云“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”，咱們業(yè)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)同行們僅僅是看到了天津大悅城文創(chuàng)商業(yè)的成功，卻往往忽略了其背后的巨大付出。
就象我們看明星如劉德華、成龍等，在電視、電影節(jié)目上他們時(shí)至今日仍然風(fēng)光無(wú)限，舉手投足總能吸引公眾的關(guān)注，靠的是什么，應(yīng)該不僅僅是其光鮮的外表吧。對(duì)于大悅城的“文創(chuàng)商業(yè)”為何能如此成功?其打造這種文創(chuàng)商業(yè)最大挑戰(zhàn)是什么?其他商業(yè)地產(chǎn)能否效仿?抑或需具備什么樣的土壤、條件方能生長(zhǎng)、嫁接?可能這些業(yè)內(nèi)卻鮮有人去研究與思考。
大悅城的“騎鵝公社”不論是它的格調(diào)、傳播的調(diào)性，還是投入的營(yíng)運(yùn)成本，大悅城的決策者都不用純粹從經(jīng)濟(jì)角度去考量，天津大悅城的“騎鵝公社”縱然身為央企，用時(shí)下形容土豪的話叫“不差錢”!純粹燒錢也不是問(wèn)題，問(wèn)題是要怎么“燒”?怎樣燒出出令業(yè)內(nèi)“朝圣”的標(biāo)桿?相信就算燒多的錢大悅城的決策者們也會(huì)認(rèn)為值。當(dāng)然，光此一項(xiàng)咱們國(guó)內(nèi)眾多民營(yíng)企業(yè)靠貸款、靠賣鋪、靠變現(xiàn)產(chǎn)品滾動(dòng)開發(fā)的企業(yè)就要審慎了。
其二，天津大悅城的“騎鵝公社”僅憑大悅城砸錢能辦成事嗎?答案當(dāng)然是否定的，大悅城的商管團(tuán)隊(duì)也非孫悟空不會(huì)七十二變，是由大悅城與我國(guó)著名創(chuàng)意平臺(tái)“瘋果”聯(lián)手打造，的全國(guó)首個(gè)文藝主題商業(yè)街區(qū)，方有今天給市場(chǎng)帶來(lái)顛覆性的全新體驗(yàn)與充滿驚喜的生活方式。
其三，文創(chuàng)商業(yè)還需要獨(dú)立的招商渠道、運(yùn)營(yíng)管理模式和推廣理念才能經(jīng)營(yíng)成功
同樣以天津大悅城“騎鵝公社”為例，首先，大悅城的專項(xiàng)招商團(tuán)隊(duì)與瘋果的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)需按國(guó)際知名、國(guó)內(nèi)知名、國(guó)內(nèi)暢銷、本土知名、初創(chuàng)品牌等標(biāo)簽，將瘋果體系內(nèi)及市場(chǎng)主流創(chuàng)意商品及設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行分類，同時(shí)制作了商戶品牌評(píng)價(jià)體系，利用三個(gè)維度、13項(xiàng)具體指標(biāo)從商業(yè)價(jià)值、創(chuàng)意能力、經(jīng)營(yíng)能力、定位匹配度等角度綜合對(duì)進(jìn)駐商家進(jìn)行評(píng)價(jià)，先后三輪的甄選、溝通、接洽了共計(jì)238家備選品牌，并最終篩選了75家重點(diǎn)商戶進(jìn)行招商攻艱。
由于天津市場(chǎng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)市場(chǎng)貧瘠，市場(chǎng)供應(yīng)幾乎為零，消費(fèi)需求也無(wú)從釋放，導(dǎo)致本土創(chuàng)意設(shè)計(jì)品牌及獨(dú)立設(shè)計(jì)師紛紛赴京、滬發(fā)展。75家重點(diǎn)商戶外埠品牌和設(shè)計(jì)師占比超過(guò)90%，且當(dāng)初對(duì)天津市場(chǎng)普遍持看空的觀點(diǎn)，在招商過(guò)程中，從空間和時(shí)間上給招商團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。最后，通過(guò)反復(fù)堅(jiān)持不懈地溝通、反復(fù)灌輸“騎鵝公社”的經(jīng)營(yíng)思路與理念，還將設(shè)計(jì)師本人的設(shè)計(jì)風(fēng)格和天津市場(chǎng)消費(fèi)能力進(jìn)行數(shù)據(jù)化對(duì)比分析，最終，在這場(chǎng)耗時(shí)耗力的“長(zhǎng)征”拉鋸賽中按時(shí)完成了34個(gè)品牌的招商工作。并非企業(yè)花重金找到一家文創(chuàng)的戰(zhàn)略合作方，就能理所當(dāng)然一蹴而就、一炮而紅。對(duì)于以大悅城掀起的這股文創(chuàng)商業(yè)的新風(fēng)熱潮，筆者似乎已經(jīng)提前嗅到了一股“硝煙”的味道。
文創(chuàng)商業(yè)：消費(fèi)已在消費(fèi)之外
當(dāng)大悅城把文創(chuàng)街區(qū)引入購(gòu)物中心大獲成功，開啟了國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心文創(chuàng)街區(qū)商業(yè)的流行.....這種有情懷、有溫度、重設(shè)計(jì)、講逼格，并且能植入本土文化，創(chuàng)造出品質(zhì)高雅、貼切實(shí)用、內(nèi)蘊(yùn)深厚的獨(dú)特產(chǎn)品或商業(yè)場(chǎng)所，將物質(zhì)載體與文化內(nèi)核高度融合的文創(chuàng)商業(yè)模式，已然在某些企業(yè)、在一線城市得到了市場(chǎng)熱捧。
但筆者須特別指出的是現(xiàn)在更多的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，基于同質(zhì)化危機(jī)尋找的戰(zhàn)術(shù)出路，主要分為二類即人為主觀的意愿為主或盲目跟風(fēng)者，文化創(chuàng)意與商業(yè)之間并非沒(méi)有鴻溝，如果只是某領(lǐng)導(dǎo)或老板的旨意人為生硬地將文創(chuàng)類與商業(yè)進(jìn)行粘合，沒(méi)能掌握好這個(gè)平衡的尺度，有可能是“賠了夫了又折兵”，最后，功虧一簣。
為什么?因?yàn)槲膭?chuàng)不是商業(yè)，而是一種生活方式!須知純粹的商業(yè)組合不能吸引追求創(chuàng)意設(shè)計(jì)的消費(fèi)群體，純粹的創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間也無(wú)法帶來(lái)商業(yè)的收益。
其二，由于經(jīng)濟(jì)收入、人口基數(shù)、城市發(fā)展等差距，年輕消費(fèi)水平跟不上、國(guó)內(nèi)大絕多數(shù)所謂文創(chuàng)品牌知名度不夠且處于探索階段，盲目跟風(fēng)打造所謂的文創(chuàng)主題商業(yè)，除了加速文創(chuàng)商業(yè)同質(zhì)化外，同樣得不償失。因?yàn)椋贻p的白領(lǐng)消費(fèi)者看中不僅僅是你的逼格有多高，一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)的成功最終還得看是否充滿人文關(guān)懷?是否真正貼近本地區(qū)目標(biāo)群體他們的個(gè)性化品味與生活方式，至于其他亂七八糟的一切都是浮云!
當(dāng)下，顧客的生活方式發(fā)生了巨大變化，筆者認(rèn)為，現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)爭(zhēng)奪主要為社會(huì)的中堅(jiān)70、80或90后，尤其是80、90后生下來(lái)就不缺物質(zhì)，可惜的是還有不少人仍死抱著花高額裝補(bǔ)引進(jìn)所謂的國(guó)內(nèi)一線品牌、國(guó)際大牌。文創(chuàng)商業(yè)主打文藝小清新的牌本身沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是我們?nèi)绻跇I(yè)內(nèi)，在全國(guó)大街小巷都遍布這種所謂文創(chuàng)商業(yè)，就再也不是“小清新”或?qū)⒄摓椤袄锨逍隆被蚋粵](méi)清新了。
國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)或購(gòu)物中心的業(yè)者如真正要擺脫千店一面的窘境，絕不能盲目跟風(fēng)，當(dāng)舊的傷疤尚未好又忘了疼，又千篇一律地投入到打造自已的“文創(chuàng)商業(yè)”的浪潮中去。殊不知文創(chuàng)商業(yè)主題街區(qū)多了就會(huì)泛濫，街區(qū)場(chǎng)景、布局雷同，屆時(shí)年輕的消費(fèi)者在這個(gè)全部充斥著所謂的文創(chuàng)主題街區(qū)內(nèi)甚至找不到一件真正有創(chuàng)意的貨品，如同施了魔咒般地又回歸到同質(zhì)化的問(wèn)題。
每一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目要力爭(zhēng)要讓每一個(gè)樓層、每一個(gè)店鋪、每一個(gè)角落、每一個(gè)細(xì)節(jié)，從硬件到軟件，從業(yè)態(tài)布局到品牌營(yíng)造都成為一個(gè)獨(dú)特的“故事講述者”! 購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)和定位就是這個(gè)項(xiàng)目的編劇和導(dǎo)演。這就需要購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)決策者們，不要盲目拍腦袋跟風(fēng)，而要深入了解每一個(gè)進(jìn)駐商家品牌的歷史和文化、了解他們的客群的特征和互動(dòng)模式，將商業(yè)所屬樓層、區(qū)域的定位和設(shè)計(jì)原則與品牌深入溝通，讓每個(gè)品牌都能與自身商業(yè)的調(diào)性和定位結(jié)合起來(lái)。
因此，每一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)所在區(qū)域顧客的消費(fèi)需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，參考綜合體的不同流派，確定綜合體主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面對(duì)商業(yè)主題進(jìn)行統(tǒng)一表現(xiàn)，會(huì)顯得越來(lái)越重要。
未來(lái)的商業(yè)綜合體最主要的特色就是要站在人性關(guān)懷的角度，要勇于探索與創(chuàng)造性地去嘗試。比如臺(tái)灣的范特喜，作為一個(gè)持續(xù)保持創(chuàng)意與新鮮感的文創(chuàng)商業(yè)，最初以工業(yè)設(shè)計(jì)為主題，創(chuàng)造了第一個(gè)巷弄小聚落;后又以烘焙、傳統(tǒng)制造業(yè)、社區(qū)閱讀等為概念，打造了“范特喜甜點(diǎn)森林”、“綠光計(jì)劃”與“新手書店”。 因此，一定要結(jié)合企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合項(xiàng)目自身的地塊、以區(qū)域消費(fèi)需求支撐綜合體的主題定位，而不是一窩蜂地去盲目追趕流行。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)每一地塊因不同區(qū)域基本都是唯一的，我們何不立足于這個(gè)‘唯一性’的個(gè)性定位和業(yè)態(tài)配比方面下功夫深挖掘，除了有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)的定位，這也是對(duì)抗同質(zhì)化的良藥。
因此，筆者禁不住要問(wèn)，難道我們國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)真的到了黔驢技窮的地步了嗎?除了大悅城的文創(chuàng)主題商業(yè)難道沒(méi)有更好的主題商業(yè)了嗎?我們難道不能百花齊放、八仙過(guò)海各顯通，還是真的要千軍萬(wàn)馬往這條獨(dú)木橋是去擠?除了文創(chuàng)商業(yè)，比如田園商業(yè)主題、異域風(fēng)情主題、歷史故事、電影故事主題、家庭娛樂(lè)主題......在這個(gè)世界上沒(méi)有永恒的成功的商業(yè)主題，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的“東方不敗”，比如曾經(jīng)一度將實(shí)體零售打得遍體鱗傷的互聯(lián)商電商，現(xiàn)在的日子也不好過(guò)了，因?yàn)椋直灰苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸要取代了這難道還不足以給我們啟示?
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，將消費(fèi)者從電商重新引入實(shí)體店，就必須將品牌組合與生活、社交、娛樂(lè)緊密結(jié)合。從感官上、故事性和對(duì)生活的連接實(shí)現(xiàn)客戶的黏性。文創(chuàng)品牌就是以其濃厚的文化底蘊(yùn)、參與感互動(dòng)性受到大城市年輕人的熱捧，但絕不是唯一性的。如果我們對(duì)照日本、香港、臺(tái)灣等地區(qū)的歷史實(shí)踐，似乎可以預(yù)見未來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分化和市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)日益明顯。可以預(yù)見的是，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)大潮過(guò)后，即將跨入個(gè)性與品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的典型特征是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)速度放緩，但有生命力的、高品質(zhì)的、具獨(dú)特且充滿人文關(guān)懷的體驗(yàn)性的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目必將大放異彩。
作者：熊杰
于2016/09/25
