臨近11月，雙11的氣氛越來越濃厚起來，炙手可熱的商超領(lǐng)域也不例外。
最近，一個唯美的預(yù)告片揭開了京東超市在雙11的一個神秘項(xiàng)目：京東超市好物溯源。從11月1日到11月12日，連續(xù)12天，京東超市將攜手Mothercare、藍(lán)月亮、護(hù)舒寶、美贊臣、農(nóng)夫山泉、強(qiáng)生等知名的品牌商，帶著用戶探尋一個個全球好物的背后秘密。
京東超市為何在雙11電商大促季做這樣一個如此“文藝”的項(xiàng)目?其中又透露出什么樣的深意呢?且聽我來深入分析。
讓雙11回歸理性，京東超市成為京東雙11的急先鋒
在談京東超市的雙11之前，有必要看一下京東和天貓的雙11對壘。
眾所周知，雙11是天貓所創(chuàng)，一直的標(biāo)簽是低價，預(yù)計今年也不例外。但是，今年京東的雙11提出了一個很不一樣的觀點(diǎn)，呼吁讓雙11回歸理性，回歸對品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。京東今年雙11提出了“認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的”的口號，主題為“好物低價”。這是一個不同尋常的舉動，等于是要重新定義雙11。由此，雙11就形成了兩個世界，一個低價的舊世界，一個好物低價的新世界。
如果在這樣的背景下再來看京東超市的好物溯源，就一目了然了。因?yàn)楹梦锼菰错?xiàng)目的魂就是“好物”，尤其是其中的“好”。無論是郎酒帶你探秘二郎鎮(zhèn)，溯源醬香白酒千年的釀造工藝，還是農(nóng)夫山泉帶你深入到水源地，或者是強(qiáng)生帶你探秘從原產(chǎn)地、制作到成品的過程，親自嘗試搭配部分實(shí)驗(yàn)等等，都展示了一個個好物之所以“好”的全流程。因此，京東超市推出好物溯源項(xiàng)目，本質(zhì)上就是為消費(fèi)者尋品質(zhì)好物，這簡直就是京東雙11“好物低價”的最好詮釋，京東超市堪稱是貫徹京東雙11主題的急先鋒。
并不是簡單的直播和記錄，而是有趣有料有顏的融合體
剛看到介紹時，我一度認(rèn)為不過是又一個直播和紀(jì)錄片系列而已。但再仔細(xì)看，我發(fā)現(xiàn)自己錯了，京東超市的好物溯源項(xiàng)目可不那么簡單，簡直是一個有趣、有料、有顏的融合體!
所謂有趣，是讓我開了眼界，原來好物有這么多講究。既有農(nóng)夫山泉這樣以水源地純凈無污染的“好”，也有感恩座椅這樣在加工工藝上獨(dú)具匠心的“好”，還有隆平高科這樣有國寶級科學(xué)家袁隆平所締造的“好”。不同的好物各有所“好”，引人入勝，頗為有趣，讓人對接下來的溯源之旅充滿期待。
所謂有料，是這些好物溯源，每一個都自帶話題、自帶內(nèi)容，讓消費(fèi)者可以跟著直播和紀(jì)錄片深入到商品背后，探尋其中的秘密。比如郎酒，我們對于酒不陌生，但有誰真正了解糧食是如何歷經(jīng)一道道流程釀造成美酒的?比如護(hù)舒寶的液體衛(wèi)生巾，受到很多女性消費(fèi)者的青睞，但有誰真正了解液體衛(wèi)生巾的起源?跟隨京東超市溯源之旅，對于消費(fèi)者來說，不僅增長了知識，而且加深了對產(chǎn)品的了解，當(dāng)然也將對京東超市的“好物低價”有更深刻的認(rèn)識。
所謂有顏，是這個項(xiàng)目中將明星引入其中，讓知識不再枯燥，而是特別好看。比如美贊臣，女神薇安將帶你探尋全球美贊臣提供嬰幼兒營養(yǎng)的秘密;比如感恩，馬伊琍將親自配色定制座椅;比如在蘇菲娜，網(wǎng)紅“玫瑰MM"將帶你探尋日本美妝花王Sofina的原材小秘密……
怎么樣?這樣一個有趣、有料、有顏的好物溯源項(xiàng)目(不對，應(yīng)該叫做節(jié)目更合適些)是不是足夠吸引人?
深入消費(fèi)者內(nèi)心，京東超市的雙11在下一盤很大的棋
深入分析下去，京東超市的好物溯源節(jié)目并不簡單，每一場都是走心之旅，對于京東超市的品牌形象有很好的提升作用。當(dāng)用戶跟隨京東超市的好物溯源走遍大江南北，探尋好物秘密時，無形中，京東超市的好物低價形象也深入到他們的內(nèi)心深處。此舉對于樹立京東超市的品牌形象大有助力，更關(guān)鍵的是，這樣的傳播和營銷是潤物細(xì)無聲的滋潤，相比所謂的硬廣告，效果不知道好多少倍。
有趣的是，今年雙11，走心成為京東的主要營銷策略。在前幾天，我的朋友圈就被京東的“JD Red Story”刷屏了。其中的那個“千年第一單”最為震撼，配送員黃長遠(yuǎn)走過2公里的山路，來到1800年歷史的大方寺，用一個包裹，讓這座千年古剎觸摸到了互聯(lián)網(wǎng)時代。京東超市的好物溯源，是這次京東雙11走心系列的繼續(xù)，同樣令人觸動。
當(dāng)然，京東超市的好物溯源，也展現(xiàn)出其和品牌商的深度關(guān)系。正是因?yàn)槠放粕淘谏唐飞系木伦非螅约熬〇|超市在選品環(huán)節(jié)上的精挑細(xì)選以及流通環(huán)節(jié)上的精益求精，才造就了到達(dá)消費(fèi)者手中的好物低價體驗(yàn)。京東超市通過此項(xiàng)目，顯然是在告訴品牌商以及消費(fèi)者，未來的決心很明確，那就是聯(lián)手品牌商，繼續(xù)為消費(fèi)者尋好物，帶來看得見、摸得著的品質(zhì)消費(fèi)。
大家都知道，現(xiàn)在是消費(fèi)升級的時代，人們對價格不再敏感，而是更加注重品質(zhì)。在商超領(lǐng)域，這種趨勢更加的明顯，因?yàn)闊o論是奶粉、紙尿褲，還是食用油、零食，或者是化妝品等，產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)都無比重要。京東超市的好物溯源，在好玩中展示了品質(zhì)，在有趣中塑造了品牌，相比其他競爭對手還在強(qiáng)調(diào)賣了多少億、還在說自己多便宜，不知道高了多少段位。
今年是商超大戰(zhàn)之年，明年、后年依然如此。商超大戰(zhàn)，表面上看拼的是增速，拼的是銷售額，但實(shí)際上拼的還是用戶體驗(yàn)，拼的是人心。誰能提供更好的用戶體驗(yàn)，誰就能贏得人心，誰就能贏得商超大戰(zhàn)。而什么是好的用戶體驗(yàn)?顯然在這樣一個消費(fèi)升級的時代，就是好物低價!因此，京東超市的好物溯源，不僅是為雙11在招攬顧客、直指人心，更是奔著商超第一的目標(biāo)在疾行。從這個角度來說，京東超市的好物溯源，不啻是掀起一場商超領(lǐng)域爭奪人心的戰(zhàn)役，雖然沒有硝煙，但卻暗含殺機(jī)。
