根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2015年持續(xù)到2016年，社會(huì)消費(fèi)品零售增速放緩，甚至出現(xiàn)持續(xù)幾個(gè)月低迷狀態(tài)。“零售寒冬”成了百貨、商超、專營(yíng)店等不同零售業(yè)態(tài)的面對(duì)共同話題。
然而，在聯(lián)商網(wǎng)公布的《2015年零售業(yè)上市公司營(yíng)收排行榜》中，超市業(yè)態(tài)出現(xiàn)兩頭分化，聯(lián)華超市、人人樂(lè)、新華都等出現(xiàn)虧損，武漢中百、京客隆、三江購(gòu)物等也同樣面臨利潤(rùn)大幅度下降的局面，但以大潤(rùn)發(fā)為主的高鑫零售、永輝超市、步步高等企業(yè)仍保持營(yíng)收增長(zhǎng)以及較高的盈利水平。
12月9日，永輝集團(tuán)旗下第二家精標(biāo)超市Bravo YH在南京開(kāi)業(yè)。從紅標(biāo)(傳統(tǒng)的紅色門頭永輝超市)到綠標(biāo)(定位中高端的永輝Bravo超市)再到如今的精標(biāo)(定位高端的永輝Bravo精致超市)，永輝的變化或可解釋永輝為何在零售寒冬背景之下依然保持高速增長(zhǎng)。
從紅標(biāo)永輝到精標(biāo)Bravo
開(kāi)出第一家紅標(biāo)超市之前，永輝還只是以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。在福建省推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向現(xiàn)代流通方式轉(zhuǎn)變過(guò)程中，永輝開(kāi)設(shè)了福州市首家“農(nóng)改超”超市。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和全國(guó)各地采購(gòu)的“動(dòng)商”模式下，永輝迅速發(fā)展起來(lái)，成為超市業(yè)態(tài)的一匹黑馬。截至目前，永輝已經(jīng)在全國(guó)擁有400多家門店。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，永輝團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在年輕人聚集、互聯(lián)網(wǎng)影響較大的一線城市，消費(fèi)者對(duì)超市不再只是干凈、整潔的環(huán)境，和滿足購(gòu)物需求。“他們的需求更高，比如購(gòu)買的產(chǎn)品安全、健康，比如環(huán)境時(shí)尚、吸引人、購(gòu)物體驗(yàn)感好。”永輝超市新業(yè)務(wù)投資副總經(jīng)理汪兆麟透露。
永輝超市新業(yè)務(wù)投資副總經(jīng)理汪兆麟
這樣的情況下，定位中高端的永輝綠標(biāo)超市應(yīng)運(yùn)而生。從選品、環(huán)境和服務(wù)、體驗(yàn)上，綠標(biāo)永輝都區(qū)別于紅標(biāo)永輝。從2010年第一家綠標(biāo)永輝開(kāi)出至今，已經(jīng)發(fā)展至100多家。
在綠標(biāo)永輝發(fā)展的幾年里，社會(huì)化分工越來(lái)越專業(yè)、細(xì)致。“原本賣場(chǎng)的服裝、床品等分類，已經(jīng)呈現(xiàn)出緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這些品類的消費(fèi)逐漸被專營(yíng)店所取代。超市在品類引進(jìn)上，急需做出調(diào)整。”
汪兆麟補(bǔ)充說(shuō)：“另一方面，作為實(shí)體店，超市業(yè)態(tài)也受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，我們希望通過(guò)將體驗(yàn)做到極致，去留住顧客。”
精標(biāo)永輝的出現(xiàn)，正是永輝集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化再次做出的應(yīng)對(duì)。不只是深度地去解決這些問(wèn)題，永輝希望做到更超前。
用人、貨、場(chǎng)去打造一家高體驗(yàn)感的超市
站在Bravo 南京茂業(yè)店入口處，第一眼便會(huì)被左側(cè)的鮮花、正前方的火腿芝士店、和右邊的鮭魚工坊吸引。這是一家有些不一樣的超市。
永輝超市Bravo新業(yè)務(wù)投資合伙人陳敬文指出，Bravo精標(biāo)想通過(guò)時(shí)尚的門店設(shè)計(jì)、社交化的互動(dòng)體驗(yàn)、精致的食物，加上卓越的服務(wù)，打造出“餐廳+超市+智能體驗(yàn)”的全新業(yè)態(tài)定位，重新點(diǎn)燃消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的渴望。
永輝超市Bravo新業(yè)務(wù)投資合伙人陳敬文
在環(huán)境方面，Bravo力圖營(yíng)造清潔、美觀、舒適、安全、方便的感受。超市動(dòng)線由德國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，弧形動(dòng)線以曲線為主導(dǎo)，形成整場(chǎng)的洄游，同時(shí)營(yíng)造區(qū)域小循環(huán)，通過(guò)小迂回及磁力點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者獵奇的樂(lè)趣。
Bravo店內(nèi)的S型貨架
在貨架選擇上，除了常見(jiàn)的條形貨架，Bravo還點(diǎn)綴弧形貨架、圓形貨架，讓貨品陳列更有層次感。而多功能可組裝、可移動(dòng)的貨架，也方便隨時(shí)根據(jù)超市內(nèi)陳列需要而變動(dòng)。
不同區(qū)域使用不同的燈光照明
在食品領(lǐng)域，Bravo調(diào)暗背景燈光，將射燈直接照射在商品上，營(yíng)造高端、優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境;而在日用百貨區(qū)域，則調(diào)亮所有背景燈光，使得整個(gè)區(qū)域通透明亮。店內(nèi)所有2米左右的高貨架都配備照明裝置，使得高貨架的產(chǎn)品也能顯眼地吸引消費(fèi)者。
高貨架都配備照明裝置
另外，在各品類分區(qū)上，Bravo講究關(guān)聯(lián)陳列。比如紅酒區(qū)緊鄰關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的零食區(qū)和生鮮區(qū)。汪兆麟解釋，由于Bravo的生鮮區(qū)消費(fèi)者可以選購(gòu)了產(chǎn)品后得到即時(shí)的加工烹飪，這之后消費(fèi)者可以在生鮮區(qū)的專門休息區(qū)享受美食，也可以在臨近的紅酒區(qū)搭配紅酒一起享用。
在產(chǎn)品方面，Bravo有著十分明顯的傾向，以餐飲、食品為主。餐飲占地面積在Bravo能達(dá)到1/3，食品占比超過(guò)90%。所有產(chǎn)品中，進(jìn)口品比例高達(dá)70%。這與餐飲、食品能與消費(fèi)者產(chǎn)生高互動(dòng)不無(wú)關(guān)系。
進(jìn)口品比例高達(dá)70％
與大多超市在超外設(shè)置其他功能分區(qū)不同，Bravo在超市內(nèi)設(shè)置店中店。鮭魚工坊、火腿芝士、巴黎貝甜等餐飲店坐落在Bravo各個(gè)顯眼區(qū)域。紅酒區(qū)設(shè)置紅酒吧、咖啡區(qū)設(shè)置咖啡吧、水果區(qū)有水果切片裝盤功能區(qū)、生鮮區(qū)有肉食烹飪區(qū)。甚至袋裝食品區(qū)，都利用帶有l(wèi)ed屏幕的貨架陳列，讓消費(fèi)者隨時(shí)通過(guò)視頻了解到下方陳列的商品制作過(guò)程，等等這些，都是Bravo給消費(fèi)者提供體驗(yàn)的方式。
Bravo超市內(nèi)的餐飲店中店
紅酒區(qū)設(shè)置吧臺(tái)供顧客體驗(yàn)酒水
貨架上隨處可見(jiàn)的LED屏幕裝置為顧客講解產(chǎn)品
Bravo還通過(guò)體驗(yàn)和Bravo獨(dú)特的主題營(yíng)銷培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。臨近圣誕，Bravo在店內(nèi)多點(diǎn)陳列與圣誕相關(guān)的裝飾或產(chǎn)品，而甜品店還應(yīng)景推出圣誕蛋糕新品。“再比如臺(tái)灣的鳳梨上市時(shí)，我們會(huì)辦鳳梨節(jié)，不僅僅是水果區(qū)能銷售，其他餐飲區(qū)同時(shí)推出加入鳳梨食材的新品。從全店去營(yíng)造活動(dòng)氛圍，對(duì)消費(fèi)者而言印象更深。”
Bravo店內(nèi)的圣誕裝飾元素
在服務(wù)上，Bravo也有很多細(xì)節(jié)可圈可點(diǎn)。比如員工之間、員工與顧客見(jiàn)面微笑打招呼;比如禮品包裝服務(wù)、代客送貨服務(wù)等等，Bravo希望通過(guò)這些細(xì)節(jié)去打造家的文化和五星酒店的服務(wù)。
工作人員為顧客處理加工購(gòu)買的水果
Bravo的經(jīng)營(yíng)模式
“3年前，我們開(kāi)始在Bravo業(yè)務(wù)上實(shí)行合伙人制度。”汪兆麟所說(shuō)的合伙人制度，指的是每一家開(kāi)出的Bravo由永輝集團(tuán)投資，提供管理支持，店長(zhǎng)、店中店負(fù)責(zé)人等都可能成為合伙人，共同去經(jīng)營(yíng)一家Bravo。
合伙人制度，在激發(fā)人員積極性上，有著無(wú)可置疑的優(yōu)點(diǎn)。另一方面，利用合伙人制度，永輝管理團(tuán)隊(duì)能從一線人員處得到有用的建議用到經(jīng)營(yíng)中，形成自下而上的管理模式。
“我們?cè)诿總�(gè)城市去開(kāi)店，不同地域的消費(fèi)者在飲食上的喜好差別很大，對(duì)于我們?nèi)ふ耶a(chǎn)品、餐飲供應(yīng)商有著至關(guān)重要的影響。但這些我們不一定能了解，而我們的合伙人卻能給到我們來(lái)自一線市場(chǎng)的建議。”汪兆麟舉例道。
實(shí)際上，在Bravo精標(biāo)店開(kāi)出之前，Bravo團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在綠標(biāo)店里培養(yǎng)mini版的精標(biāo)了。“100家綠標(biāo)店里約有60家加入了健康有機(jī)美食館店中店。”汪兆麟表示，目前中高端消費(fèi)的人群遠(yuǎn)大于高端消費(fèi)群，Bravo通過(guò)大力開(kāi)設(shè)健康有機(jī)美食館，先帶動(dòng)一批愿意為更高端價(jià)位的健康食品買單的消費(fèi)者，也為精標(biāo)店培養(yǎng)消費(fèi)群。通過(guò)每個(gè)城市少數(shù)精標(biāo)店加上多個(gè)小型健康有機(jī)美食館共同發(fā)展的方式，永輝在逐步進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
汪兆麟透露，Bravo將在北上廣等沿線城市選址逐漸開(kāi)出，也不排除一部分綠標(biāo)門店升級(jí)成精標(biāo)店。
“未來(lái)，永輝集團(tuán)將會(huì)放慢紅標(biāo)發(fā)展速度，大力發(fā)展綠標(biāo)和精標(biāo)。精致超市將成為趨勢(shì)。”
值得提出的是，以“永輝超市會(huì)員店”命名的便利店已經(jīng)在北京、上海等地開(kāi)出。這是即紅標(biāo)超市、綠標(biāo)超市、精標(biāo)超市之外，永輝集團(tuán)的第4大業(yè)態(tài)。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，永輝逐漸形成上游供應(yīng)、物流配送、線下實(shí)體、線上電商于一體的發(fā)展鏈條。
在線下零售唱衰之時(shí)，永輝的發(fā)展方向和步伐卻更堅(jiān)定。未來(lái)，永輝規(guī)劃中的事情還有很多。
（來(lái)源：品觀網(wǎng)原創(chuàng) 陳藝群）
