在不久的從前，我們提到快速消費品，首先想到的一定是B2C模式。

但2015年開始，由于互聯網技術的更新，快消品B2B模式進入行業春天，特別是2016年阿里巴巴的“城市合伙人”計劃和京東一號工程“新通路”計劃都不約而同對準了這個市場。

再加上一些細分領域的快消品B2B平臺，如掌合天下、快消總管、惠民網、棒小店、店商互聯、壹吉購、易酒批等先后啟動，雖然各個平臺發展情況不一，但不可否認的是，快消B2B在傳統的零售批發流通領域開創了一個新時代。

據不完全統計，快消品B2B平臺2016年猛增至70家以上，總計獲得了超過50億元的投融資。

去年開始，筆者與很多業內朋友會談、聊天，基本已經繞不開這個話題，大部分人甩給我的問題，我可以歸結為這兩個方向：

作為供應商，你怎么看待這些平臺?你們會與他們合作嗎?

作為經銷商和零售商，我應該怎么做?怎樣理解他們對我的影響?

今天，筆者就跟大家深度解讀一下：

一、快消品B2B帶來的變化

快消品B2B平臺給傳統零售業帶來了什么變化?

從模式上看，B2B平臺對傳統快消品分銷渠道進行了重塑性的改造，主要體現在縮短生產企業與零售終端的距離，減少了信息不對稱。

中國傳統的分銷體系相對于國外來說，代理層級多、信息傳遞慢，更多關注人情、關系等因素，較少關注技術、信息等因素。

最常見的弊端就是壓貨，為了追求銷量，生產商可以把貨壓給經銷商，經銷商可以把貨壓給二批，二批可以把貨壓給門店，過長的供應鏈距離導致主導產品管理權的企業并不能準確知道滯銷產品的具體數量，從而導致惡性循環。

這種模式弊端越來越凸顯，于是以京東新通路、進貨寶為代表的直營B2B平臺希望通過直接連接生產企業和零售終端，把生產端的企業進行集合，形成對社區小微商業的支持。小商店的店主可以在平臺上查找最優惠的正品進貨渠道，擺脫自營超市進貨的難題，從辛勞的自主進貨流程中解脫。生產企業則能夠降低市場通路成本，與之前難以接觸到的門店直接對接，監督產品分銷的全過程。

但是，B2B平臺真的能解決一切問題嗎?

實際上，平臺背后仍有重重阻礙。

凱度零售咨詢發布的《2016年中國快速消費品互聯網B2B市場報告》數據顯示：扣除電商、KA、B2B等渠道之后，傳統通路出貨額仍占快消品總額一半，僅比上一年降低了1.3%的額度。

尤其是食品飲料及酒類快消品，對傳統通路依賴性更強。

一方面，快速消費品消費周期短、頻次高，商品單位金額低、物流成本高等特殊因素，對于供應鏈以及信息化需求高，高昂的人力成本、運營成本很難有公司可以承受。另一方面，中國的快消品傳統通路扎根太深，千千萬萬個街邊小店、社區便利店，他們世世代代固有的進貨渠道和經營方式很難被打破。

另一方面，調研顯示，只有16%的小店愿意和B2B平臺合作，不是他們有便宜不想占，主要是小店從代理商、批發商那里進貨已經有固定渠道了，現在讓他們拋棄原來的一切關系網來使用全新的渠道進貨確實有一定的機會成本。

因此，B2B平臺在推廣的時候往往會陷入先有雞還是先有蛋的困境：一邊是上游供應商需要看到足夠多的零售門店進駐平臺才愿意接受新模式;另一邊零售店店主也只有看到平臺提供了足夠多的生產企業才愿意放棄傳統模式加入進來。

如果兩邊都要大力拓展，則意味著需要巨大的前期費用投放，這種成本顯然是短期難以產生利潤回報的。

二、各方對B2B平臺的態度

成都春糖會期間，“新經銷”公眾平臺正式發布了《2017 FMCG B2B藍皮書》，筆者第一時間下載全文進行了閱讀。從他們調研的數據來看，很多結論符合筆者前期對B2B平臺的趨勢判斷，今天借著解讀的機會再和大家做一個深度分享。

1、零售店的態度

從參與平臺程度最高的店主年齡分布來看，30-40歲的店主是主流。

“您是否從B2B平臺上訂過貨”

有6成的店主選擇沒有，這個數據包含了北京、濟南、泰安、濰坊、德州、濟寧、菏澤、長春等城市，從一線覆蓋到了五線。

北京的數據是100%，幾乎所有小店都從B2B平臺上訂過貨，但是到了縣級市場，小店從B2B平臺訂貨概率就少了很多，也就是說大部分平臺對下線市場的滲透率依然非常低。

“您平常從哪里訂貨”

有6成的小店員仍然是從經銷商業務員手里進貨，有18%的小店主仍然還是從批發市場進貨，以上兩者都有的比例有21%，而專門從B2B平臺進貨的比例不足2%。

“您覺得B2B平臺訂貨方便嗎”

有一小半的小店主說我不會用，這點值得B2B平臺思考，到底是平臺本身界面不友好、不好用，還是對店主的教育還不夠。

“如果有人找你加盟便利店品牌你是否愿意”

大多數老板對現階段經營是比較滿意的，但是也意識到自身經營平臺的不足，有59%的小店要看情況再做決定。

“如果要是加盟，您最看重哪點”

這個問題的結果很關鍵，值得經銷商關注。

店主選擇的答案中，占比最高的是希望幫助運營提升，其次是幫助賣貨。所以，如果經銷商在服務小店過程中，能夠給店老板提供一些運營策略、方法的建議，甚至是幫助他做一些運營規劃，應該比給他特價促銷更有吸引力。

2、經銷商的態度

“你認為B2B是經銷商未來轉型發展的方向嗎”

只有27%的經銷商認為B2B是未來轉型的方向，44%的經銷商并不確定，15%的經銷商對B2B選擇不了解。

從這個數據上來看，雖然這兩年B2B平臺炒作得很火，但對于市場的教育依然不夠。

“你身邊是否有在做B2B的同行”

有61%的經銷商說我身邊有人已經在做了。

只有9.1%，不到1成的經銷商選擇沒有聽說過。

“如果有機會，你愿意用什么樣的方式來做B2B”

答案包括加盟、自建、參與同行入股、都沒有興趣等。選擇結果以加盟為主要選項，自建則占3成，而參與同行入股則只有2成，從這個數據看，加盟和自建作為經銷商轉型B2B方式是主流觀點。

“你認為哪種形式最適合經銷商的模式”

統倉統配的同城物流，B2B電子交易，連鎖便利零售體系。在這三個選項中，有一半經銷商認為這三者都應該做，但排在第一的仍然是統倉統配。

另外，附加的調研數據還顯示：

參與調研的經銷商2016年銷售收入與2015年銷售收入對比，有41.4%的經銷商銷量上升，近30%的經銷商銷量下降，其中日化品類的數據最慘，下滑最嚴重。

從凈利潤來看，有一半的經銷商凈利潤下滑，利潤增長的經銷商則不到30%。

在對未來公司發展方向的選擇當中，有6成多的經銷商認為要轉型，有3成半經銷商選擇要維持原模式。

有2%的經銷商選擇要轉行，表示實在干不下去了，覺得這個生意真不是人干的。

3、品牌商的態度

從參與調研的品牌商2016年銷量數據來看，只有41.1%的品牌商2016年銷量同比上升，這個數據與經銷商的比例差不多。

其中，日用日化品類下滑最嚴重，而糧油品類則保持增長。

“你認為對公司沖擊最大的原因?”

這個數據非常有意思，其中有消費升級、競爭對手、電商沖擊。從選擇結果來看，消費升級和電商沖擊都不是最重要的，反而是同行業的競爭影響銷量最嚴重。

“貴公司與B2B平臺是否有相關的合作?”

有37%的品牌商表示有直接合作，有28%是通過授權經銷商合作的。

有35%的企業尚未和任何B2B平臺合作。但通過下一步調查問他是否愿意時，大部分未合作的品牌商表示有這種意向。

“你覺得B2B平臺是否可以帶來銷量增加?”

57%的品牌商認為可以

“你認為B2B平臺是未來渠道變革的方向嗎”

有51%的人表示不敢確定，11%認為不是， 38%認為是。

“你認為B2B會不會對原有經銷商體系帶來沖擊?”

主流觀點是會有沖擊但是影響不大，有28%的人認為會對原有渠道產生革命，只有8.4%的品牌商認為幾乎沒有影響。

總體來說，快消品的生意越來越難做，銷量下滑是大概率事件。B2B平臺是未來重要趨勢，但不可能完全替代經銷商和分銷商成為主流渠道，目前應該和B2B平臺合作，主要原因是覺得它能帶來銷量，態度略有點模糊，低價賣貨可以，但竄貨不行。

這就是大部分上游企業對B2B平臺的看法。這也許可以回答大部分經銷商的第一個重要疑問了。

看完上述三方(零售店、經銷商、品牌商)對B2B平臺的認知和態度后，我們再來分析B2B平臺的發展趨勢就更有依據了。

首先，筆者在和多個朋友溝通時都明確表示過不認為B2B平臺會取代中間環節的經銷商，這種模式只是在一定程度上促進了分銷領域的結構布局再次重組，例如經銷商職責轉換或多個經銷商合并成一個經銷商。從上述調研數據來看，結果是支持筆者觀點的。

其次，調研數據真實的反映了B2B平臺面臨的重重阻力。即無論是上游還是下游，仍然存在大量不理解、不認同、不接受這種模式的企業和個人，這種觀念上的沖突是最大的矛盾，短期內比缺乏技術更加難以改變。

如果用今年流行的一句網絡語來形容B2B平臺對上下游的整合情況，雖然目前風風火火，但大部分通過互聯網平臺產生的集合其實非常脆弱，友誼的小船，說翻就翻。

中國的三四五六線城市，依舊處于極為典型的人情社會狀態。互聯網可以改變物流、改變信息流、改變資金流，卻無法打破文化和關系的鏈接。大部分零售店老板的理性選擇應該是既要利用新的技術時代帶來的紅利，更不會放棄原有的人際人脈關系。

在這個大前提下，B2B平臺在起步階段可以燒錢、炒作、宣傳、造勢，但總會在一定的瓶頸撐不住成本壓力。除了個別實力大的平臺背后有BAT站臺，短期內不怕虧損，繼續會承擔沖擊者的角色，大部分平臺也許會走上2011年左右團購網站“千團大戰”的結局。

三、對經銷商和零售商的啟示

筆者對B2B平臺的預判也許略顯悲觀，但這并不會影響短期內他們對傳統分銷渠道的沖擊。大部分人更關心的是自身在2017年、在接下來的這幾個月應該做點什么。

不要急，我也有幾點發自肺腑的想法說給你聽。

1、要從銷售向經營轉變

經營的目標在于提升運營效率，這既包含對上游的關注，更包含對下游的掌控力。經銷商不應該仍停留在傳統的以單純賣貨為導向的銷售思維，而應該將主要精力投放于對供應鏈管理的提升。

永遠不要覺得自己做管理做得挺好，也永遠不要覺得管理比銷售容易。可以做的工作有很多，例如，對產品訂貨流程的梳理，對物流送貨周期的改善，對門店服務支持的提升，等等。

2、找到適合生存的細分領域

也許是你的某些團隊、也許是你的社會人脈、也許是你的地理位置、也許是你的倉儲水平、也許是你的送貨車輛……但不要認為你有錢，也不要認為你有渠道，在互聯網平臺上，資金和渠道是最大的變革，融資的多樣化、流量的兼容性遠超你的想象。

3、要具有對細分市場的信心

B2B平臺想要真正搶奪分銷商的生意，關鍵在于是否擁有超強的產業鏈整合能力，現階段已經很能靠市場紅利和人口紅利推動業務，穩打穩扎做好平臺建設是企業做大做強的必經之路，從生產到零售終端甚至延伸到消費者的全線整合能力才是各平臺最重要的競爭點。

阿里、京東等電商巨頭在這方面有一定的的優勢，而進貨寶、掌合天下等專注于快消B2B的平臺實力也不容小覷，它們都在產業鏈整合能力上不斷完善，力求在BAT手中搶下市場。如果把快消品分銷環節比喻為一個杯子，他們就好比是杯中的幾塊大石頭，雖然大，但不可能占滿整個空間。

那些專注某個細分市場或具有特殊優勢的渠道，比如易酒批在煙酒細分市場深耕，就好比是杯中的沙子，他們一定會在石頭的夾縫中找到自己的空間。

經銷商不可能和上述這些企業做橫向的對比，因為根本不是同一個狀態的。如果說他們是固態的，經銷商則是液態的，分銷商應該成為杯中的水，無處不在，卻又抓不起來。這就是分銷商最大的優勢，因為靈活、流動、抗壓性高。

所以，只要你愿意，一定可以在他們的縫隙中找到適合自己的定位。

我們常說一句話，信心比黃金更重要，對現下的各位來說，更是如此。

4、保證時刻更新知識結構

雖然我們對自己有信心，但不能排斥學習、更不能拒絕變化。

必須時刻了解行業趨勢，長遠來看，隨著電商市場競爭的變幻莫測，平臺不可能再單純依靠B2B、B2C、C2C的一種模式，總有一天會將這些模式融合在一起向新模式進化。

整個流通市場，整個供應鏈就是是一個從創造增值到價值變現的過程，把從生產、分銷到終端零售的資源進行全面整合。

很多整合和變化從近幾年快遞行業的增長就可以看出端倪。

變化是最大的不變，在平臺快速擴張以及大量資本涌入的形勢下，隨著小店店主這部分群體互聯網意識的激活和優化，再加上物流、大數據技術等配套設施的完善，整個社會交易向電子化變革必定是大勢所趨。

即使不討論任何模式的對錯，我們也應該主動去擁抱這種變化，就好像我們逐漸在適應生活和工作中使用微信，而不是短信一樣。

我想說的就這么多，你有什么想說的嗎?

歡迎在文末給我留言。