012年8月7日下午5點45分，倫敦，在13億中國人民的眼前，體育明星劉翔在跨欄時摔倒，再次夢斷奧運。但是，他的失意卻帶來了一連串社會化營銷驚喜。短短10分鐘后，NIKE的“活出你的偉大”文案系列的劉翔篇在@JustDoIt官微上出現，同一時間，寶馬中國也推出了MINI的文案為劉翔加油。

　　社會化營銷在數字時代的商業戰略里正扮演著舉足輕重的角色，由此，傳統的CRM(Customer Relationship Management)客戶關系管理也有了新的詮釋。傳統的CRM主要目的是通過對客戶信息數據的搜集整理，并通過有意義的跟蹤交流來獲得客戶、客戶保留、客戶忠誠的目的。而社交媒體的即時性與互動性卻將CRM進一步演進為MRC(Managing Real-time Customer)，即管理實時客戶。

　　這么重要的一個企業功能，在社會化時代又有什么樣的變化呢?

　　社會化聆聽

　　第一時間洞察消費者 社交媒體每天給企業提供了大量、時刻在變化中的數據。以新浪微博為例，每天用戶的發博量超過1億條，超過20萬個品牌與企業主開博。海量的用戶評論中有大量對各種品牌的提及與討論，網絡口碑已經突破了傳統市場研究的局限，成為衡量品牌美譽度的晴雨表，而基于社交數據挖掘和自然語義分析的軟件產品，已成長為企業社會化營銷的重要工具。

　　善加利用輿情監測與分析 日本的知名感冒藥廠SSP在流行感冒的季節，在社交網站上建立了一個“流感熱度表”，通過網民們在Twitter(推特)上的留言，分析不同地區的人正在談論的不同感冒癥狀的關鍵詞，譬如發燒、頭疼、流鼻涕等。基于這樣的輿情監測，藥廠發現東京地區在Twitter中提及頭疼的人比流鼻涕的人多，于是基于這項洞察調整廣告投放策略，在東京地區播放的廣告創意就主打治頭疼的感冒藥;同樣，在大阪地區討論發燒的癥狀最熱烈，廣告投放自然是要以緩解發燒癥狀的藥品為主打。這就是通過實時的輿情分析來做創意上的優化，進而提高廣告的相關性，達到更好的宣傳效果。另外值得一提的是，SSP藥廠把消費者最關心的話題視覺化并分享給大眾之后，讓用戶有參與感，品牌也獲得了更多的關注。

　　社會化客服：即時回應消費者需求

　　相信大家一定都有過由于流量管制或是天氣不佳，飛機誤點或取消的經歷。特別是在臺風或暴雨的季節，航班經常因故取消。遇到這樣的狀況，乘客都會急著撥打航空公司的客服熱線，了解最新的航班動態或是立刻改簽，可電話那頭傳來的總是忙音，求助客服卻不得其門。擁有55萬粉絲的亞洲航空(Air Asia)卻成功地運用社會化媒體作為客戶服務熱線的擴充。亞洲航空運用官方微博，為消費者提供最及時的航班狀態，特別是受到特殊天氣影響的時候，微博上即時的發布，大大降低了電話客服的需求量。“亞航之家”的微博中不僅包含了對飛機晚點、新航線開通、旅游地的介紹，而且還有客服人員對微博評論、轉發的全天候跟蹤和及時回復。由于亞航空乘都身穿漂亮的紅色制服，“亞航之家”還設置了一個在線客服的虛擬形象“亞航小紅”。“亞航小紅”會及時回復微博粉絲們的私信，解決他們在乘坐亞航出行等方面的問題。這種擬人化的貼心服務增強了消費者對于品牌的信任感，也提高了客戶的滿意度。

　　越來越多的企業正在像亞航一樣，意識到不能忽視網友的社會化評論(主要是BBS和微博平臺上)，但讓客服人員進行手動關鍵詞搜索、回復每條信息無疑是耗時耗力的。慶幸的是，如今市面上已有許多社會化客服軟件可以幫助企業系統地進行統一回復，凡是答復過和未答復的微博，都會被標簽化管理，可以在一段時間后對所有消費者投訴進行統計分析，找到產品服務中的難點和盲點，指導產品改良和服務升級，這種趨勢值得企業主參考。

　　社會化危機處理：搶占黃金60秒

　　社會化時代的危機處理，也呈現出與傳統危機公關迥然不同的特點。新時代危機的爆發體現了“短、頻、快”的特點，反應時間短、溝通頻次高、傳播速度快。這樣的危機傳播常常以分、秒計算，尤其在是與消費者生命安全、健康相關的話題上，消費者完全沒有耐心等待，往往在第一時間就要求品牌給個說法。

　　過去，媒體擔當著處理危機變化的重要角色，而現在社交媒體上的意見領袖已成為推動危機變化的關鍵角色。事件的關聯方(網民、當事人/品牌、媒體等)多立場、多觀點多點傳播，讓品牌不得不實時地關注、透明地回應，稍有推遲或處理不當，極容易引發二次公關危機。2012年初麥當勞高效處理危機的做法就很及時明智，在被央視曝光違規操作后的1個半小時，麥當勞通過官方微博發布聲明，“立即認真調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意”。在微博這個廣場環境里向公眾表達了誠意，并被迅速轉發近萬條，給消費者留下了“負責任”的形象。

　　換一個角度，如果品牌掌握了社會化危機處理的規律以及消費者心理，負面的公關危機也有可能轉為商機。2012年初，法國領先的電子商務網站樂都特(La Redoute)遭遇了一場不大不小的危機。緣由是有網友發現，一直強調家庭價值的樂都特，其兒童沙灘褲產品圖片的背景中有一個裸男。這個話題迅速在網絡上炸開了，裸男的照片被網友們惡搞出各種版本，一會兒出現在《阿甘正傳》里和阿甘一起奔跑，一會兒出現在時尚雜志GQ的封面上，不到4小時的工夫，這則新聞就成為了Twitter上全球排名第二的話題，傳統媒體也紛紛跟進報道。在如此危急情況下，樂都特網站選擇的不是掩蓋事實或簡單道歉了事，而是順勢引導，以開放和智慧的態度處理這場危機公關。

　　首先，樂都特在官網上對外發布視頻公告，邀請更多的網民到網站上尋找其他產品照片里的錯誤。網站上共有3萬多張圖片，樂都特刻意植入的搞笑錯誤之處只有14處。在“大家來找茬”的思路下，網友紛紛上樂都特的網站瀏覽糾錯，第一時間找到的網友在興奮之余，當然要分享給更多的網友，于是網站的瀏覽量增長了70%, Facebook粉絲團也增長了10多萬人。獎品的設計也頗具巧思，由于這一切的緣起是“裸男”，于是品牌給予這些找到錯誤的贏家的獎勵是給其從頭到腳免費打扮的機會。由此，整個活動由壞口碑變成了好口碑，成為了當時全法國最熱門的社交媒體事件，媒體后續的報道盛贊事件處理方法為“廣告人的天才想法”、“網絡時代的傳播典范”。
　　（群邑中國互動營銷總裁 陳建豪/文）