筆者認為，今后我國的商超的營銷趨向有以下幾個方面：
一、地面空中虛實結合、相生相長
目前，全國各地的商超都面臨來自網絡購物的巨大沖擊，許多網民把“實體店”（地面商鋪）作為商品采集取樣場所，光看不買，從商超獲取自己想購買商品的綜合信息（產品名稱、型號、價格等），然后通過使用搜索引擎在網上購買與實體店一模一樣價格卻并實體店要便宜得多的東西，包括衣食住行以及洗發水、護發素、漱口水等日化產品，無形中地面實體店就為了空中網店作嫁衣裳。剛開始地面實體店的經營管理者還不以為然，而隨著的電子商務的無孔不入，他們開始采用了防御策略，也開起了自己的企業網站，但那不是標準專業的電子商務，其只是重宣傳不重銷售，是為了趕電子商務這一時髦浪潮同時也是想業界制造一些噪音，象征性地爭取一些過去一直被忽視的網民，但由于傳統商超過于“務實”，而不注重“用虛”，因此，中國目前的地面商超開設的網站只是用于裝點門面，并無過多的實際價值，這也是與傳統商超沒有找到“虛實結合”、“地面空中融通”的切入點、突破口不無關系，他們害怕網站的銷售會影響地面的經營，他們認為空中銷售渠道的配套建設要花許多精力、人力、物力、財力，而且即便創建了網店也會吃力不討好。所以只是把虛的互聯網當成地面實體店的點綴、陪襯。
其實，這已經陷入了商業運營模式的誤區，先入為主、畫地為牢、條塊分割是傳統商超的硬傷，當今社會的消費模式千變萬化、消費載體各式各樣、消費場所不拘一格，有店鋪銷售也有無店鋪銷售的，消費者追求的是物美價廉方便快捷，而正是由于滿足了消費者的上述需求，互聯網購物方興未艾、異常火爆，2010年，互聯網消費的成交金額就高達4000多億元，可見搞商業不觸網會嚴重落伍。而一味地真“實”（商超）假“虛”（網店），也會白白葬送許多商機和誘人的回報。
國內某家著名的購物中心在幾年前已經意識到了這一點，當初受互聯網購物商潮的刺激，該購物中心也創辦了自己的網站，但該網站只重視宣傳企業的品牌形象和相關媒體報道訊息，而沒有把網站當作收集顧客資料、網上交易的平臺，在網站“不慍不火”運營了幾年后，企業的管理者開始站在戰略規劃的層面審視自身的商業模式，他們意識了“虛實結合、相生相長”的重要性，于是他們重新確立了網站的地位和作用，把網站銷售作為地面渠道的有益補充，除了在網站樹立企業的形象外，更多的是通過網站這一平臺與消費者進行有效互動，收集客戶信息開展數據庫營銷，最為明顯的一個實質性突破就是顧客可以在企業的網上直接下訂單，他們根據網民的消費者習慣，開發了一些名牌特價新奇特的商品品類，而且網站售買的商品與地面渠道銷售的錯位存在很大差異，從而避免了與地面渠道構成沖突，這就大大便利不同類型顧客的需求，同時，該購物中心還開發了一大批名牌低價商品持續開展了秒殺和團購活動，參與者呼朋引伴參與熱情高漲，網絡成交額不斷攀升。以往，這家大型的購物中心上午10點至晚上9：30營業，營業期間生意火爆，而上午10點開業前以及晚上9：30關門后，生意就停止了，而互聯網購物是24小時從不間斷，這家購物中心自從調整了商業模式后，營業額比傳統單一的地面渠道的銷售額翻了好幾倍，而經營成本并沒有增加多少，只是需要成本不高的網站技術開發維護及運營費用，還有相關的物流配送費用。也就是說，一個網站的商業容量等于開了好幾家甚至好幾十家地面實體店的容量總和。過去，這家購物中心的顧客多為30—55歲年齡層次偏大、消費方式傳統、消費習慣固化的一族，而自從開辟網店后，這家購物中心的顧客涵蓋了高、中、低端各個層面、各個層次，大大地豐富了商家的消費族群。
這家購物中心嘗試到“虛實結合相生相長”的模式的甜頭后，又進一步將“虛”的文章擴大來做，即充分利用會員卡、積分卡進行促銷，顧客通過在企業網站注冊購物滿一定金額，可分別享受“普通VIP、銀卡、白金、鉆石”等不同待遇，會員還能定期收到購物中心寄送的會刊、產品型錄、優惠信息、優惠券，并可獲邀參加由購物中心舉行的會員俱樂部的活動（活動內容包括聯誼會、新產品發布會等等）而且顧客到實體店購物時，出示會員卡還能享受積分兌換禮品的優惠，該購物中心還在自己的網站上開辟了顧客點評網對所售出的商品及服務打分，以增強商家與消費者的交流與溝通，通過這種線上線下虛實結合的方式，在很大程度上牢牢將顧客粘住。另者，該購物中心網站還與作為戰略合作伙伴的供應商的網站無縫對接，實現資源共享、優勢互補，供應商網站提供商品品牌文化資訊，購物中心提供銷售促銷訊息，彼此間恪守商業承諾，相生相長。此外，該購物中心還建立起了自己的呼叫中心，開展電話營銷、數據庫銷售。令人稱道的是，該購物中心還充分利用實體店的空間，通過液晶顯示屏播放店內各陳列商品的品牌訊息，營造了良好的銷售氛圍。從上述這家購物中心不斷探索實踐的過程中可以看到，未來中國商超的重要的發展趨向之一就虛實結合、虛實相生，特別是借助電子商務創建新的商業模式和盈利方式。
二、利用物聯網高技術手段提供精準化個性化人性化服務
目前，中國的商超對顧客的服務依舊停留在大而空的服務層面，無法按顧客的貢獻值細分顧客種類，很多商超收集了眾多的顧客資料，建立了龐大的數據庫，卻無法從中獲益。商家們為所有顧客提供的服務仍舊是整齊劃一、千篇一律。而且中國商家，特別是地處都市繁華路段不愁客源的大型商超，主動與顧客互動，及時提供相關售后服務、增值服務的意識不夠強烈。這就暴露了傳統商超只重銷售不重售后服務的弊端。另者，也可以反映出傳統商家對整個產業服務的鏈管理，以及對提供給顧客的功能延伸服務、流程利益、關系利益設計服務過于粗疏、草率，這昭示了只要我國傳統商超改變這種種不足未來的發展空間十分廣闊。
要扭轉上述這種格局必須依托新興的科技手段，未來，中國的商超借助電子掃描技術，特別是物聯網的高科技手段，駕輕就熟地對整個供應鏈條進行科學規范的管理，從采購、生產、制造、進貨、上架、銷售及售后服務都能一條龍進行服務，憑借科技商家能第一時間捕捉消費者的需求、商品的進銷庫存的狀況、供應商的生產制造等等，特別是在客戶信息收集及商品導購等方面發揮越來越重要的作用，例如商家可以通過各種端口獲取消費者的購買使用信息，掌握消費者的購買需求、購買數量、使用頻次和使用的周期，在充分分析這些詳實的數據信息后，商家可以開展個性化、定制化的服務，如當消費者洗發水、沐浴露等日化產品快用完時，通過手機短信、電子郵件、即時通話留言等接觸方式，喚醒誘導消費者新一輪的消費。同時，通過高科技手段接受顧客的信息反饋，并經過系統縝密地分析后，進行相應的產品開發、服務創新、促銷策略制定等等，從而構筑起企業與消費者價值交互設計的鏈條。
當然，在未來傳統商家還可以借助新興技術，通過配置商家開發的“購物掌上寶”，就可以隨時隨地購物了，查詢商品訊息、使用常識、線上下單支付等“購物掌上寶”全搞定，足見，科技手段令商業模式隨需而變。
三、店內店外坐銷行銷、雙管齊下
傳統商超一直以來喜歡坐等顧客上門消費，坐銷觀念由來已久。規模較大的比較有影響力的商超尤其喜歡坐享其成，而從未考慮上門服務。而可喜的是，自成千上萬家開在社區中等規模以下的連鎖便利店開展送貨上門服務后，大型的傳統商超也開始重新思考這一問題，而且國內也有一些大型的商超開展了這方面的嘗試，他們規劃了送貨上門的半徑范圍，例如規定了500米范圍內4分鐘可以到達的區域作為服務區域，消費者可以通過電話預定購買商超里頭除大件電器外的任何東西，可免手續費，貨到付款，也可以通過支付寶在網站付款。一方面可以為消費者提供更多的服務選擇，避免由于顧客全涌進店內消費導致服務不匹配的不良局面，從而也可避免出現那種的步履蹣跚摩肩接踵挑選商品、男女老少歪歪扭扭排隊結算令人厭惡的“商超牛皮癬”，與其折騰光顧店中消費者，不如主動出擊上門服務，既分流了消費人群，又提高了商超的服務水平，而且這還在無形中進行了堅壁清野，圍剿了同類競爭對手，分食了開在社區內而又在自己服務范圍內的中等規模以下百貨店的市場。一石三鳥，何樂而不為？當然提供這種服務，還要充分結合企業自身的實際，合理規劃服務的區域范圍、服務人群數量、支出的成本以及其產生的收益。
總之，未來傳統商超必將會廣泛采用店內坐銷與店外行銷結合的商業模式。
四、化整為零動靜結合、靈活多變
我們進入傳統商超往往發現，一個蘿卜一個坑，條塊分割明顯，分區陳列各種商品、專區進行結算，這往往就會導致顧客挑選商品時劃整為零各選其宜，而到了結算時，又劃零為整聚攏到一快來了，這時往往導致商超的服務出現瓶頸，結算的隊伍越派越長，顧客的抱怨不斷升級，而柜臺結算員也流露出滿臉的倦容和無奈，就算一條結算通道分設了七、八組收銀員，服務還是不順暢。這種情形在大江南北的超市都屢見不鮮，特別是在節假日更是見慣不怪。有人認為這是商家有意為之，目的是為了聚人氣。也有人認為這是商家不得以為之。但不論如何，出現這種現象都說明商家不尊重消費者，商家在各個環節提供的服務哪怕再完美，在結算這環節出現了疏漏，那么商家的服務也等于白搭，相信會有越來越多的商家意識到這一點的嚴重性。
為扭轉這一營銷服務瓶頸，采用化整為零的手法不失為明智之舉，所謂“化整為零”，也就是分多個貨柜專區、多個結算專區，將幾種關聯商品或系列商品劃分到一個區域里頭，區域派駐相應的導購小姐、促銷員，然后根據服務半徑范圍在相應的各區設立一定數量的結算柜臺，以化解集中排隊統一結算的弊端，令顧客全程輕松愉快地體驗購物的樂趣。另者，適當在商超里頭開展自助消費結算的業務，也不失一種很好的服務之道，目前，“自助消費終端”大都局限于飲料、零食的商品種類，今后，隨著科技水段的日新月異，相信“自助消費終端”的品類會越來越多，在傳統商超擺放一定數量的“自助消費終端”，就能提高商超的服務效率。未來說不定每一排貨柜就是一部“自助消費終端”，顧客完全可以就著貨柜實現商品挑選結算一條龍服務。如此一來，就能大大緩解傳統商超現有服務模式不適應消費者需求變化所帶來的種種壓力。
再有，未來傳統商超的貨物擺設陳列會越來越別出心裁，現在國內的不少商超已約定俗成，久不久就要調換一下商品擺放的區域，這類商品這個月放在這個區域，下個月就又換過其他類的商品，通過“風水輪流轉”動靜結合的辦法，時不時給顧客購物的新鮮感，同時也讓其在搜尋目標商品的同時遭遇更多侯選商品，從而制造更多的交易機會，最大限度地減少商超里頭被遺忘的角落，將商超全盤激活。
未來，商超將會根據需要采用化零為整或化整為零動靜結合的手法開展營銷。
（丁樹雄）
