跨渠道零售漸成趨勢(shì)

　　互聯(lián)網(wǎng)零售商500強(qiáng)指南 (2009 年5月)顯示，在2008年全球500強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)零售商網(wǎng)絡(luò)銷售中，一半以上的銷售額來自于多渠道零售(具備零售鏈、產(chǎn)品目錄或呼叫中心)，總額高達(dá)650億美元。另外，零售系統(tǒng)研究公司最新報(bào)告也表明，多渠道消費(fèi)高于單一渠道消費(fèi)。因此，許多精明零售商開始把握時(shí)機(jī)，專攻多渠道購(gòu)物的消費(fèi)者。零售商透過網(wǎng)站鼓勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的同時(shí)，還進(jìn)一步吸引前往商店購(gòu)物。

　　現(xiàn)今，“網(wǎng)上搜索，商店購(gòu)買”是最常見的跨渠道消費(fèi)模式之一。與此同時(shí)，市場(chǎng)還衍生出一系列新的服務(wù)， 不僅滿足了消費(fèi)者還有助于促進(jìn)銷售：

　　網(wǎng)上購(gòu)買 / 商場(chǎng)提貨；

　　隨處購(gòu)買 / 由商場(chǎng)送貨上門；

　　網(wǎng)上購(gòu)買 / 發(fā)貨至商場(chǎng)；

　　網(wǎng)上搜索 / 商場(chǎng)預(yù)訂；

　　網(wǎng)上購(gòu)買 / 商場(chǎng)退貨；

　　無限購(gòu)物長(zhǎng)廊(endless aisle)/ 運(yùn)往商場(chǎng)或送貨上門 (這個(gè)概念包括在商場(chǎng)內(nèi)安裝自助服務(wù)機(jī)，顧客可借此搜索商品位置或存貨狀態(tài))

　　但是新渠道和服務(wù)也帶來了挑戰(zhàn)。或許，大眾尚未意識(shí)到的是這一趨勢(shì)對(duì)于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的影響。因此，零售商需要不斷提升商場(chǎng)系統(tǒng)和流程，才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

　　新技術(shù)將商場(chǎng)轉(zhuǎn)化為一個(gè)功能齊全的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)

　　那么，零售商店該如何行動(dòng)，才能成為一個(gè)功能齊全的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，同時(shí)避免顧客失望？

　　從傳統(tǒng)角度看，零售執(zhí)行通常指商品銷售、 時(shí)間及出勤管理、終端銷售點(diǎn)(POS) 等應(yīng)用層面。誠(chéng)然，這些對(duì)零售成功至關(guān)重要，卻不能真正幫助商場(chǎng)成為供應(yīng)鏈中一個(gè)功能齊全的“節(jié)點(diǎn)”。傳統(tǒng)的商店運(yùn)行系統(tǒng)已經(jīng)無法完成超越實(shí)體零售商場(chǎng)的供應(yīng)鏈核心任務(wù)。

　　過去，商店管理人員關(guān)心的是進(jìn)貨上架，高效處理商場(chǎng)重置和特別活動(dòng)，管理商場(chǎng)相關(guān)的日常事務(wù)，記錄終端銷售點(diǎn)(POS) 交易。這些活動(dòng)都是商場(chǎng)運(yùn)作所需的核心業(yè)務(wù)活動(dòng)。

　　如今的跨渠道零售商應(yīng)在商店內(nèi)提供多種服務(wù)，以支持多元化業(yè)務(wù)流程，贏得跨渠道消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

　　商店內(nèi)執(zhí)行構(gòu)架如下圖所示：
　　

　　為了將商店從供應(yīng)鏈終端銷售點(diǎn)或購(gòu)物門戶轉(zhuǎn)變?yōu)楣��?yīng)鏈中功能齊全的一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”，零售商必須具備以下功能：

　　入庫(kù)執(zhí)行

　　嚴(yán)格管理入場(chǎng)貨品是提高庫(kù)存準(zhǔn)確率的第一步，這也是跨渠道業(yè)務(wù)的命脈。零售商應(yīng)尋求合適的解決方案，通過電子方式收貨入庫(kù)，并完成質(zhì)量檢查。

　　對(duì)于直接從外部供應(yīng)商收貨的零售商，應(yīng)能夠靈活地在收貨點(diǎn)打印商場(chǎng)價(jià)目單。

　　出庫(kù)執(zhí)行

　　無論是跨渠道活動(dòng)，還是商店無限購(gòu)物長(zhǎng)廊(endless aisle)，都需要優(yōu)化利用店內(nèi)的庫(kù)存資產(chǎn)，以執(zhí)行客戶訂單。這樣既發(fā)揮了低成本高效率策略的優(yōu)勢(shì)，又能確保不失去銷售機(jī)會(huì)。零售商應(yīng)能協(xié)商和受理商場(chǎng)及商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)的訂單，并有效地從零售貨架上取出指定商品，根據(jù)客戶運(yùn)送模式進(jìn)行包裝、出貨或預(yù)留。

　　對(duì)于發(fā)貨到其他商場(chǎng)供顧客提貨或直接送貨上門，零售商應(yīng)能靈活利用普通包裹承運(yùn)商的各項(xiàng)功能，生產(chǎn)出貨標(biāo)簽和文件，跟蹤貨運(yùn)，甚至獲取電子簽名作為交貨依據(jù)。

　　商場(chǎng)內(nèi)任務(wù)管理

　　除了支持入庫(kù)和出庫(kù)活動(dòng)之外，零售商還應(yīng)尋求商場(chǎng)內(nèi)解決方案，以便商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)高效執(zhí)行任務(wù)，這對(duì)于支持整體跨渠道活動(dòng)至關(guān)重要。具體任務(wù)包括更新當(dāng)前庫(kù)存，快速實(shí)施庫(kù)存查找，以便在鄰近庫(kù)位找到所需貨物。

　　透視供應(yīng)鏈

　　為促進(jìn)文中提到的各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，商場(chǎng)經(jīng)理需要掌握商場(chǎng)以外的狀況。零售商應(yīng)尋求因地制宜的解決方案，以便即時(shí)查詢 (來自任何供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的) 入庫(kù)貨物、出庫(kù)貨物 (運(yùn)往供應(yīng)鏈任何環(huán)節(jié))、當(dāng)前訂單狀態(tài)、庫(kù)存 (現(xiàn)有庫(kù)存和途中庫(kù)存) 相關(guān)的信息。對(duì)商場(chǎng)操作人員來說，這些信息應(yīng)以便于使用、靈活便捷的格式體現(xiàn)出來。

　　業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)

　　最后，當(dāng)商場(chǎng)開始作為一個(gè)功能齊全的配送點(diǎn)，收集各商店的主要績(jī)效指標(biāo)來評(píng)估作業(yè)效率十分重要。好的方案能夠自動(dòng)收集相關(guān)執(zhí)行指標(biāo)，并且能跨渠道綜合這些數(shù)據(jù)。

　　可喜的，隨著網(wǎng)絡(luò)連接和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)技術(shù)的進(jìn)步，零售商如今可憑借較低的成本，在成百上千的零售商店部署功能強(qiáng)大、操作簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈方案。借助于網(wǎng)絡(luò)化實(shí)施方法，企業(yè)IT部門可以集中實(shí)施零售執(zhí)行能力，而世界各地的商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)也可以充分利用這些功能。

　　利用這一集中化的實(shí)施模式，可大幅度降低解決方案的擁有成本。零售商不再需要為每一家商店安裝任何軟件，這樣不僅可以有效控制項(xiàng)目實(shí)施成本，也能夠滿足未來軟件升級(jí)的需要。越來越多的零售商開始尋求更加簡(jiǎn)便的跨渠道顧客體驗(yàn)，而先進(jìn)技術(shù)無疑是實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

　　綜上所述，零售商要取得長(zhǎng)期的勝利，關(guān)鍵在于：

　　• 繼續(xù)依托以商場(chǎng)為核心的現(xiàn)有解決方案，管理諸如員工工作時(shí)間、終端銷售點(diǎn) (POS) 等重要業(yè)務(wù)活動(dòng)。這正是我們創(chuàng)建這些解決方案的目的所在!

　　• 依托專業(yè)供應(yīng)鏈解決方案，用以控制商品入庫(kù)、商場(chǎng)內(nèi)運(yùn)作任務(wù)、簡(jiǎn)化貨品出庫(kù)流程，以全面滿足客戶需求。

　　• 利用集中化實(shí)施方法，減輕企業(yè)IT部門負(fù)擔(dān)，輕松實(shí)現(xiàn)零售商場(chǎng)業(yè)務(wù)管理。
　　（作者：阿諾德·康賽柯 曼哈頓北亞區(qū)總裁）